Part 1

主流跨境電商市場概況

1.1 頭部平臺主導，新興勢力崛起

在全球經濟形勢復雜多變的當下，電子商務行業增速結構性放緩，頭部平臺正重構競爭格局。

根據Sensor Tower數據，全球電商增速已降至過去十年平均水平的50%。

但亞馬遜、沃爾瑪等五家頭部平臺貢獻了行業增量的51%79，形成三大特征：

①資源向超級平臺集中 亞馬遜通過1400億美元物流營收構建履約壁壘，沃爾瑪實現5.39%營收增長同時優化供應鏈效率，技術+資本雙輪驅動形成虹吸效應。

②新興勢力加速分化 Temu借助131%的營收增速沖擊下沉市場，SHEIN通過柔性供應鏈保持40%復購率，TikTok Shop憑借社交裂變實現3倍GMV增長。

③全球化競爭本土化 亞馬遜在德國投入100億歐元強化本地物流3，沃爾瑪依托全球5000+實體店構建全渠道網絡8，平臺競爭從單純價格戰轉向屬地化服務能力比拼。

根據Marketplace pulse 在2024年排名前5的電商平臺數據（按照銷售額）：

我們可以得出：

亞馬遜穩居北美第一，預計2024年第三方銷售額達3250億美元，遠超eBay（350億美元）和沃爾瑪（100億美元）。

1.2 競爭格局：物流與價格的雙重博弈

亞馬遜憑借“快速配送”構建護城河，商品豐富度與次日達服務遠超沃爾瑪、Temu等對手：

盡管Temu和Shein通過低價策略分流部分消費者，但亞馬遜通過降低服裝類傭金（15美元以下商品傭金降至5%）刺激銷量，并推出中國直郵板塊Amazon Haul，與Temu直接競爭。

亞馬遜低價商城運作模式如下：

Amazon Haul 暢銷商品數量：

Part2

亞馬遜平臺的發展與變化

2.1 全球市場拓展與賣家生態

--新市場進入：2024年亞馬遜新增南非站點，全球活躍站點達22個。

--賣家增長：全年新增90萬賣家，五年累計超400萬，但僅入駐超5年的老賣家貢獻半數以上銷售額。美國站仍是核心，占全球流量的47.5%，而沙特、埃及等新興站點流量增長顯著。

2.2 技術創新與廣告業務

--AI購物助手Rufus

2024年7月全面開放，支持兩步快速下單，推薦準確性不斷提高。AI有望通過分析海量商品信息，進一步簡化購物流程，未來甚至可能實現語音下單。

但如果AI界面逐漸取代傳統搜索，亞馬遜和谷歌等平臺的算法將掌握更大權力，決定用戶看到的商品，賣家和品牌的運營模式也將面臨重大變革，傳統的搜索引擎優化（SEO）可 能被針對AI算法的優化所取代 。

--亞馬遜廣告收入破500億美元

零售媒體廣告崛起，亞馬遜廣告收入5年增長5倍，十年飆升50倍，成為利潤率最高的業務之一。

亞馬遜廣告業務的成功是零售媒體廣告興起的一個縮影。

2.3 流量與用戶行為

--流量來源：64.5%用戶直接訪問亞馬遜網站，25%-30%來自搜索引擎，社交和展示廣告引流效果微弱。

--亞馬遜全球各個站點流量情況：

美國站目前仍然是亞馬遜流量最大的站點，占其全球22個市場總訪問量的47.5%。

沙特阿拉伯站、埃及站、比利時站等站點市場發展迅速，潛力較大，與2023年相比流量 增長顯著；

美國站、印度站等也有一定幅度的增長，市場整體較為穩定且持續拓展。而 日本站、德國站等站點則出現了流量下滑的情況。

--亞馬遜購物應用下載量：

自2015年1月以來，亞馬遜購物應用程序的全球月下載量大幅增加，在2020年12月達到 約5500萬次下載的峰值。但隨著全球電商市場的蓬勃發展，亞馬遜面臨著來自新興企業 的激烈競爭。

Part3

亞馬遜銷量及銷售額分布

3.1 收入結構

2024年亞馬遜凈收入6380億美元，同比增長11%，凈利潤592億美元（+94.7%）。

核心業務包括：

在線商店：2470億美元（占比38.7%）

在區域市場中：

國際站：銷售額從 2020 年的 1044.2 億美元增長到 2024 年的 1429.1 億美元，但銷售占比從 27% 下降到 22%。但德國、日本等站點仍貢獻穩定增長。

3.3 Prime Day促銷效應

2024年Prime Day期間：

電子產品折扣率最高（34%），家居、美妝緊隨其后（29%）。

服裝類銷量占比27%，家居類26%。未參與促銷品牌借流量紅利，銷售額增長116%。

--亞馬遜Prime Day購物者購買的主要產品類別：

從上述數據可知：

①暢銷品類分析：

服裝和鞋類：位列榜首，購買比例接近 30%，顯示出消費者在 Prime Day 對時尚穿戴類產品有較高需求。

②中等受歡迎品類：

美容化妝品、健康保健產品和消費電子產品：購買比例在 20% - 25% 之間，表明這些品類在 Prime Day 也具有較大市場吸引力，消費者會選擇在此時購買相關產品。

③一般受歡迎品類：

寵物護理、食品雜貨、玩具和視頻游戲以及小家電：購買比例在 10% - 15% 左右，雖然占比相對較低，但也體現了消費者在 Prime Day 購物的多樣性和個性化需求。

Part4

亞馬遜賣家及類目數據

4.1 賣家地域分布

--中國賣家：占亞馬遜全球第三方銷售額50%以上，美國站占比53.6%，墨西哥站高達72%。

--美國賣家：僅1%跨洲銷售，本土化特征顯著。

4.2 熱門類目與競爭策略

以亞馬遜美國站為例，家庭和廚房類目備受中國賣家青睞（占比36.2%），是中國賣家 最為關注的類目；

其次是電子產品（占比12.2%）；廚房和餐廳（占比7.0%）；美容及 個人護理（占比5.4%）；

工具及家居裝修（占比4.4%）；玩具及游戲（占比3.5%）；其余類目占比均在3.5%以下，部分類目如樂器、藝術、手工藝和縫紉等占比極低。

4.3 地域集群效應：

廣東（40.1%）、浙江（10.4%）、福建（9.3%）賣家集中，依托供應鏈與物流優勢。

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2024年亞馬遜數據報告和往年數據報告

（來源：跨境移花宮）

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