今年6月份的時候我寫了一篇文章《內容廣告 – 谷歌關鍵詞廣告的唯一出路？》， 其中詳細講了谷歌關鍵詞的內容廣告，舉了Semrush的內容廣告案例，還有跑床墊類目offer的網站內容廣告的案例。

但是經過近來幾個月的接觸發現其實我當時把內容廣告的范圍弄得太狹隘了，內容廣告適用于很多種渠道和形式。近搜索的時候看到一篇國外關于內容廣告的文章，它的框架要比我齊全的多，特地給大家分享。

Reference：What Is Content Advertising, and Should You Be Doing It? （原文鏈接到我博客點擊跳轉）

正文：

作為一個行業，數字營銷發展很快。幾年前不可或缺的工具、應用程序和技術現在已經過時了，每個部門和垂直領域的營銷人員都在不斷尋找新的方法來接觸他們的受眾。

比方說去年年中蘋果iOS 14系統對于FB廣告追蹤系統的屏蔽，導致FB廣告的規則和打法不斷地變化。谷歌的算法也年年更新，SEO也更多需要優質的內容以及和內容相關的外鏈才能獲得更好的排名；比如各種興起的廣告SPY工具，SEO 工具等等。

圖片來源：百度

而內容廣告也是近些年新興起營銷方式，而且是最牛營銷公司都在用的形式，比如Semrush, 比如Hubspot，比如之前我分享過得跑offer 的這些頂級流量玩家，有B端也有C端。

正因為內容廣告是行業top營銷公司都在用的形式，而且目前還沒被大眾所實踐，我認為目前還是有紅利期的。那下面我們詳細來說內容廣告的前世今生。

01 什么是內容廣告營銷

02 內容廣告 vs 內容營銷

03 內容廣告不就是原生廣告一樣嗎？

04 內容營銷的優勢是什么？

05 內容營銷的劣勢

06 內容廣告案例

07 內容營銷checklist

01

什么是內容廣告營銷

內容廣告營銷概念：將創造出來的內容通過付費渠道進行推廣的行銷方式。付費渠道包括谷歌關鍵詞PPC廣告，社媒廣告，展示廣告以及其他付費渠道形式。

我在今年6月份的那篇文章里面只著重說了PPC廣告這一個渠道，這樣來說就很狹隘了。

因為任何內容形式都能被當做內容廣告的一部分，比如一段視頻，一張圖片，一篇文章。假設你是FB代投公司的的營銷人員，你做一個FB廣告行業白皮書（內容夾帶私貨），通過付費方式投放在百度或者谷歌，或者朋友圈等等位置，這就是一個內容廣告。

圖片來源：google

02

內容廣告 vs 內容營銷

眾所周知，內容營銷的好處多多，比如增加品牌親和力，更大的再營銷受眾群體。

從總體上看，老王我認為內容廣告應該歸屬于內容營銷框架里面。內容營銷包括了內容的創作和分發，而內容廣告營銷就是其中的推廣形式，除此以外內容營銷還包括自然流量，SEO帶來的流量，自主分享帶來的流量。

而內容營銷和內容廣告共享的一個要素是強調內容質量。僅僅因為你通過付費渠道傳播和推廣你的內容，并不意味著內容本身對你的受眾來說就應該不如你的“oganic”內容那么有價值。如果真的有什么不同的話，質量標準應該更高，因為你是付費推廣這些內容的。質量低的話那轉化率低，ROI就不好看。

圖片來源：google

內容營銷和內容廣告之間的另一個關鍵區別是，內容營銷活動通常依賴于搜索引擎優化和Oganic排名，而內容廣告通過利用付費促銷渠道的優勢（如高度細化的受眾細分）繞過了有oganic覆蓋率下降的挑戰。

很長時間以來，我們一直很依賴oganic流量，但是隨著oganic流量的日益減少，可以說內容廣告是內容作為營銷工具持續發展的下一個邏輯步驟。

03

內容廣告不就是原生廣告一樣嗎？

“內容廣告不就是原生廣告嗎”，這是關于內容廣告的另一個最普遍的誤解，內容廣告被誤解與原生廣告沒有實質性區別的流行語。

然而，事實并非如此。

大家看一個原生廣告案例：下圖左側一個以小的黃色標識為原生廣告

圖片來源：Adweek

原生廣告的成功之處在于它與真正的oganic內容完美地融合在一起，大多數消費者不會注意到他跟其他內容有啥區別。

原生廣告活動依賴于消費者無法區分 oganic內容和推廣內容，這就是為什么原生廣告仍然是廣告商所掌握的最有分歧的–也是最有潛在風險的–內容類型之一。

另一方面，在消費者眼中，內容廣告（理論上）應該與oganic內容營銷沒有區別。

假設我正在考慮下載一個與我的興趣相關的主題的指南或白皮書，我基本不會關心制作指南或者白皮書的公司如何選擇推廣它。在某些情況下，我甚至可能不會注意到我在下載指南之前點擊了一個廣告。我所關心的是內容的質量，而不是推廣的方式。

比如我想搜索“ SEO guide 2021”，第一個搜索結果完全符合我的口味，我可能根本不在意他是否是廣告推送給我的。

圖片來源：google

04

內容營銷的優勢是什么？

也許內容廣告相對于oganic 內容營銷的最大優勢是它不依賴于搜索或discoverability（可發現性？這個詞個人理解是我們對內容的宣傳，guest post，社媒分享等增加內容被看到的概率）。

如果你花錢推廣一段內容，完全不必擔心吸引更多的觀眾，也不用試圖討好越來越善變的谷歌SEO來獲取更多oganic流量。你只要找到你的受眾，并使用適合你的需求和內容的任何傳播渠道進行推廣就可以了。

圖片來源：百度

在這方面的內容廣告的另一個優勢是，它使你能夠在聚焦非常niche的主題，這種太小眾的主題很難通過 oganic的手段獲得成功。

這意味著你可以找到你的潛在客戶所經歷的具體痛點，并定制你的內容，以滿足這些需求完美 – 用一個非常有利的方式在你的讀者心中定位你和你的企業，占領用戶心智。

內容廣告也可以迅速擴量。根據內容的目的和潛在的相關受眾，你可以使用各種付費渠道來傳播你的內容，從大規模的PPC活動來接觸廣大的受眾，到較小的、更有針對性的付費社交活動，以非常有競爭力的投資回報率帶來巨大的結果。

05

內容營銷的劣勢

每個營銷渠道都有其缺點，內容廣告也不例外。

圖片來源：百度

內容創作難：對于廣告商而言，不只是內容廣告，創造高質量的內容永遠是擺在首位的最大挑戰。

即使你已經在你的領域是個專家，但是你一天只有8小時上班時間，肯定不能全部放在內容創作上。雇用內容專家來減輕工作量，那就要花錢，這可能會使想做內容廣告的公司在資源有限的情況下不得不暫時放棄。

內容廣告費用：由于付費推廣固有的靈活性，內容廣告項目確實可以很好地擴量，但這也意味著你的潛在影響力可能會受到預算的限制。

付費社交廣告，如Facebook廣告，為預算較少的廣告商提供了極好的投資回報率，但面對積極的商業目標，鑒于典型的內容營銷轉換漏斗中涉及的客戶旅程通常較長，內容廣告可能無法提供必要的結果以證明其成本。

圖片來源：百度

還有，即使不擔心可以觸及目標用戶，但是針對niche市場的內容也是很難針對性的制作出來。觀眾越少，轉化率就必須越高，否則肯定這項目不劃算。

最終，收益遞減規則意味著一些項目可能過于利基，無法從一開始就證明制作和推廣內容的成本是合理的。

較小的受眾在細分方面也帶來了更大的挑戰——你只能越來越細分你的受眾，否則 frequency就會很高，你就有可能用廣告轟炸潛在客戶，從而疏遠你的潛在用戶。

06

內容廣告案例

現在我們知道更多關于內容廣告的定以后，咱們來看看內容廣告的幾個現實世界的例子。

下面這個案例是 Wordstream在Facebook上發布的廣告，目的是為了宣傳谷歌廣告（以前稱為AdWords）的競爭指南。

圖片來源：Wordstream

“這則廣告所提供的指南為讀者提供了提高谷歌廣告業績的可行技巧，而不僅僅只會提高CPC出價這一個策略。

該廣告針對多個受眾群體，所有這些受眾群體都表現出強大的凈新客戶到合格銷售客戶的轉化率–這正是我們發起這一活動的原因。

由于我們知道這種類型的內容的典型轉換率非常高，所以我們知道，通過Facebook廣告制作指南的目的是可能對我們的潛在客戶生成目標產生重大影響，并具有很高的成本效益，使之成為我們廣告預算的精明投資。

還記得我們說過，內容廣告是生產內容的過程，目的是通過付費渠道進行宣傳？那么，我們制作這個特定的指南，并沒有明確的意圖在Facebook上做廣告。

相反，我們將一些原始內容重新組合成可下載的指南格式，然后為它做廣告。

歸根結底，無論內容是完全為一個特定的活動而制作，還是像上面的例子那樣被重新利用，都不重要–只要你在每個活動中都有一個具體的商業目標，并適當地劃分你的受眾。”

以下圖片是另個一個Wordstream在Facebook上發布相似廣告：

圖片來源：Wordstream

老王的案例：

下圖是一個工業機器人論壇的首頁廣告位，從標題可以明顯看出來這是個內容頁面，但是其實是個付費廣告位，月費1500歐元。這是我無意中看到的一個例子，感覺很切合。

圖片來源：Wordstream

07

內容營銷checklist

現在你幾乎已經準備好做內容廣告了–你現在需要的是對本篇文章所涵蓋的一切進行快速復習，以及最后的檢查清單，以確保你在推出下一個活動之前已經考慮好了一切。

1：內容廣告是創建內容的過程，其明確意圖是通過付費渠道宣傳和推廣該內容。

2：內容廣告與內容營銷不同，內容廣告不依賴于oganic流量、分享能力或搜索引擎。

3：原生廣告與內容廣告不一定是一回事。

4：內容廣告非常適合于高度利基化的主題，而這些主題可能不適合于Oganic的內容營銷活動。

5：每一個內容廣告活動都應該與有形的、可衡量的商業目標相關聯，例如增加整體的線索量或進一步限定你已經開始培養的線索。

6：付費社交是內容廣告活動的一個很好的平臺，因為社交廣告具有固有的視覺特性，出色的投資回報率，以及強大的細化目標選項。

7：內容不一定要專門為付費推廣而制作–現有的內容可以而且應該被重新利用，以符合你的業務目標和計劃的活動。利用用戶意圖和了解消費者在轉換漏斗中的痛點是內容廣告活動成功的關鍵；確保你的內容在正確的時間，以正確的方式提供給正確的人。

8：盡管內容廣告活動的轉換率可能相對較高，但潛在客戶通過轉換漏斗過渡的時間也可能比PPC或以銷售為重點的廣告活動的平均客戶旅程長得多。

如果你已經走到這一步，希望你已經開始考慮內容廣告是否適合你的業務。

結論：

個人認為硬廣目前越來越沒市場，而內容營銷的oganic 觸及越來越慢和少。所以內容廣告是可以解決這兩個問題的最佳方案 。當然需要不斷地嘗試和試錯，總結經驗。希望這篇文章讓你思考如何利用PPC和付費社交的力量來推廣你的內容。

我很贊同一種營銷的說法就是，Don’t just sell，to help the customer make decision！不要單純去賣貨，我們的的初衷是為客戶解決問題，幫助他們決策，幫助他們解決問題。

以上！

（來源：海外營銷王師傅）

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