隨著新一代年輕人成為消費主力軍，信奉“每一分錢都要花在刀刃上”的他們，在購物時更加注重性價比，傾向于選擇價格更低、實用性更強的商品。由此，一些平價、平替產(chǎn)品逐漸受到消費者的青睞，尤其是在美妝領(lǐng)域。

化妝品因其使用頻率高，更新?lián)Q代快，屬于快消品，因此消費者在對化妝品的選購上，越來越重視其帶來的性價比體驗。一些平價彩妝憑借高性價比和不錯的使用效果，逐漸贏得了消費市場。

在“卷生卷死”的美妝個護(hù)賽道，平價彩妝似乎正以價格優(yōu)勢以及更多元化的選擇打開了新的增量市場。近期，在美國市場，就有一款售價僅需1美元的單色眼影，正成為TikTok美區(qū)新晉“賣貨王”。

一、平價彩妝成TikTok“賣貨王”

據(jù)悉，該款單色眼影名為Artistry Singles，在過去7天內(nèi)（1.13-1.19）售出了2.16萬件，周期內(nèi)銷售量增長了4322.4倍，位居TikTok美區(qū)美妝個護(hù)熱銷榜第三名。在1月19日當(dāng)天，Artistry Singles單色眼影更是賣出1.05萬件，登上當(dāng)日美國銷量榜榜首。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品的熱度指數(shù)仍處于不斷上升的趨勢。

據(jù)了解，該款單色眼影來自Jeffree Star 化妝品店鋪，于去年3月份左右上線平臺，其在TikTok美區(qū)上折后價為1美元，共有15種顏色可供選擇，產(chǎn)品主打高度著色、持久和可混合特點，其中最受歡迎的是啞光、金屬色和濕色調(diào)。

近乎白送的價格與豐富的顏色選擇，讓這款“平平無奇”的眼影瞬間成為彩妝愛好者的寶藏好物。許多消費者一次性將15款不同顏色的眼影都買了下來，也不過只有15美元。截至目前，該款A(yù)rtistry Singles單色眼影已售出12.25萬單，總銷售額為86.06萬美元。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

除了在TikTok上銷售，Jeffree Star 化妝品也經(jīng)營著獨立站。在其獨立站上，可以看到大部分的彩妝產(chǎn)品都十分優(yōu)惠，包括有睫毛膏、腮紅、多色眼影盤、口紅、眼線筆等，單價都在3美元至60美元之間，主打“性價比之最”。截至目前，該店鋪在TikTok美區(qū)的總銷量為78.53萬，總GMV達(dá)到1796.60萬美元。

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除了1美元的單色眼影，在TikTok美區(qū)，一款來自KimChi Chic Beauty店鋪，單價在14美元左右的定妝散粉也在最近火熱出圈，榮登TikTok美區(qū)美妝個護(hù)熱銷榜第四名。數(shù)據(jù)顯示，在過去的一個月內(nèi)，該款定妝散粉共賣出了12.06萬件，月銷售額達(dá)到近200萬美元。

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據(jù)了解，該款定妝散粉共有9種顏色可選，產(chǎn)品成分中含有米粉與維生素E，其天然抗衰老和吸油特性能夠讓使用者一天都保持精致的妝感，非常適合追求輕薄、帶自然妝感且有護(hù)膚功效的美妝愛好者，尤其是美國女性消費者，這也是該產(chǎn)品熱銷的一大優(yōu)勢。而真正讓這款散粉成為爆款的原因，當(dāng)然與其“親民的價格”密切相關(guān)。

在產(chǎn)品定價上，KimChi Chic Beauty主打“平價路線”，其店內(nèi)的其他產(chǎn)品價格也在3.59美元到83.00美元之間，平均不到20美元。這種價位讓學(xué)生黨和預(yù)算有限的消費者毫無壓力，同時也吸引了追求性價比的美妝玩家。

從1美元的單色眼影賣斷貨，到14美元的定妝散粉月賺超百萬美金，平價彩妝產(chǎn)品似乎正在美妝界掀起一股“平替消費熱潮”，而這股熱潮其實早在10年前就已經(jīng)在美國化妝品市場席卷過，這還要從美妝界的性價比之王——e.l.f.說起。

二、低價美妝賽道闖出億級大賣

美國的經(jīng)濟實力雖然全球排名第一，但高頻的經(jīng)濟危機，讓許多美國消費者開始接觸到了低價化妝品，如，此前就有新聞報道洛杉磯的有錢女性，會開著豪華轎車，光顧一元美妝店。這樣的極具反差的社會現(xiàn)象，也讓一些美妝商人看到低價化妝品的巨大市場，于是，2004年，e.l.f.品牌上線。

e.l.f.是Eyes，Lips，F(xiàn)ace三個單詞的縮寫，這很好的展示了其產(chǎn)品的聚焦：眼妝、唇妝和底妝。從成立之初，e.l.f.就定位明確，主打價格低廉、品質(zhì)優(yōu)良的美妝產(chǎn)品，以滿足年輕消費者的需求，首次推出了10款產(chǎn)品，單價均為1美元，正式進(jìn)軍低價美妝賽道。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

e.l.f.在進(jìn)入市場時，其實并沒有很好的市場紅利，彼時美寶蓮（1915）、蘭蔻（1935）、雅詩蘭黛（1942）等品牌早已創(chuàng)立多年，在美國中高端美妝市場立穩(wěn)了腳跟。在這些美妝“巨頭”的夾縫中，e.l.f.看到了市場競爭中的空白地帶，即被大牌們冷落的——低價美妝市場，同時，e.l.f.也堅信這將是一塊沃土。

憑著敏銳的市場洞察力與果敢的決策力，e.l.f.一路披荊斬棘，到2016年成功在紐約證券交易所上市，并開啟了品牌業(yè)績的“狂飆”。至此，“平替消費熱潮”徹底席卷美國美妝市場，e.l.f.的彩妝產(chǎn)品也深受歐美年輕消費者的喜愛。

如今，e.l.f.在美國大眾美妝市場的占有率僅次于歐萊雅和美寶蓮。在2024年第一季度，e.l.f已經(jīng)在美國市場18個細(xì)分化妝品類目取得了top1或top2的市占率。2023年拿下了5億美金的總銷售額，其網(wǎng)站訪問量在美國大眾化妝品網(wǎng)站中位居第一。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

e.l.f.的成功，也讓許多美妝品牌看到了平價美妝賽道的市場潛力，開始入局大眾化妝品市場。而從e.l.f.品牌的逆襲之路中，可以預(yù)見的是，這條路其實并不好走。但是，可以從前人的道路中汲取到一些寶貴經(jīng)驗。

三、“低價”但不能“低端”

首先，走大眾化妝品市場賽道，低價是抓手，但只卷低價是沒有出路的，重點方向還要是沉淀產(chǎn)品。在發(fā)展之初，e.l.f.就明白，平替的核心在于“能替”，而非僅僅“平價”，想要使品牌長久生命力還要從產(chǎn)品上下功夫。

所以，e.l.f.十分注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力。保證原料干凈，承諾100%的潔凈美妝。去除了1600多種可能致癌的化學(xué)材料。監(jiān)測原材料的可用性，并定期進(jìn)行成分質(zhì)量測試。同時將產(chǎn)品的原材料公布到了網(wǎng)上，接受所有用戶的監(jiān)督，如果產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，會對產(chǎn)品進(jìn)行召回。與此同時，e.l.f.也積極研發(fā)新品，不斷改進(jìn)升級明星產(chǎn)品，同時圍繞爆款創(chuàng)新拓展產(chǎn)品系列。

其次，注重品牌形象的樹立與維護(hù)。雖然e.l.f.是以“1美元”產(chǎn)品起家，但其非常注重品牌形象建設(shè)。始終秉持“可以“低價”，但不能“低端”。成立之初，公司就曾捐助對抗乳腺癌的研究，后續(xù)更是通過拒絕動物實驗、參與公益事業(yè)等行動樹立了品牌社會責(zé)任形象。通過將品牌公益行動與用戶分享，e.l.f.也收獲了更多消費者的認(rèn)同，一定程度上抵消了“平價品牌不夠高端”的慣性認(rèn)知。

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另外，線上推廣營銷也是重中之重。數(shù)據(jù)顯示，社交媒體正在影響年輕群體：18 – 29 歲消費者中，40% 通過口碑發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，31% 通過社交媒體廣告，25% 受社交媒體影響者影響。而“平替文化”的深入人心，與如今社交媒體的“種草”安利也有很大關(guān)聯(lián)。

尤其是擁有“病毒式傳播”影響力的 TikTok。e.l.f在品牌營銷時，也看到了TikTok的巨大影響力，并把Tik Tok平臺作為營銷主陣地，陸續(xù)在平臺上推出相關(guān)產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽，吸引更多的用戶參與。拉近品牌與用戶的距離，讓用戶產(chǎn)生好感，形成長尾效應(yīng)。文章開篇的眼影與定妝散粉的熱銷，其實也歸功于強大的社交媒體營銷傳播。

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如今，隨著消費者對化妝品市場的認(rèn)知日益深化，一股追求高性價比的消費浪潮悄然興起，打破了以往對大牌的盲目崇拜。這種更加理性與務(wù)實的消費觀念，給了具備高品質(zhì)、高性價比屬性的平替品牌很大的市場空間。而這樣的“平價消費”信號也給國內(nèi)美妝品牌帶來新的海外商機。

四、國貨之光走向世界

近幾年，在美妝領(lǐng)域，越來越多的平價“國貨之光”走向全世界。

彩妝品牌Focallure便是國貨出海的一大尖子生代表，多次上榜海外十大中國彩妝品牌。從一個專注海外市場的美妝代工廠，到登上東南亞市場最暢銷的電商美妝品牌榜首。Focallure也是通過低價策略，走親民化路線，在東南市場大放異彩。其品牌精選的數(shù)款主打產(chǎn)品，如唇釉、遮瑕膏、氣墊粉底等，售價基本不超過10美元，性價比極高。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

此外，還有珂拉琪、花知曉、橘朵、酵色等中國美妝品牌也都在海外市場闖出了名堂。這些品牌大多主打平價路線，價格基本穩(wěn)定在50元到200元之間。當(dāng)然了，價格優(yōu)勢僅僅是一方面，更重要的是這些品牌能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M特點，打出亮點和特色。

綜上，接地氣的風(fēng)如今是吹到了美妝領(lǐng)域，而跨境商家想要入局平價彩妝這條賽道，還是有很多事項需要注意，切記不可盲目跟風(fēng)。在美妝出海最重要的是做好產(chǎn)品市場定位，有這一步，之后的所有事情都將為其添磚加瓦，此外，平價化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量與安全更受消費者關(guān)注，產(chǎn)品涉及的成分與來源一定要能追根溯源，相關(guān)安全認(rèn)證也是必不可少，這些與品牌良好形象的樹立也都息息相關(guān)。

五、寫在最后

小編認(rèn)為，對于美妝品牌而言，任何消費趨勢都可能成為風(fēng)口，“平替”趨勢在某種程度上，更是大眾消費的風(fēng)向標(biāo)。追逐性價比的消費特點或?qū)⒃诿缞y市場持續(xù)上演，跨境商家可以及時抓住這一機遇，布局產(chǎn)品。值得注意的是，性價比非單純低價，性價比的‘性’就是性能、功效，‘性’在前，‘價’在后。想要長期發(fā)展，還是要有品質(zhì)保證。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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