寫這篇文章的引子：最近發現一些做跨境的銷售體量達到幾個億或者十幾個億公司公司竟然沒有自己推廣部門（市場營銷部門），當時真的驚為天人！

沒有市場推廣部門的公司是怎么把自己體量維持到如此地步的，下意識的感覺這太魔幻了，我還以為尤其是近兩年稍微有規模的公司都組建了自己的市場推廣團隊，但是事實卻是相反，很多體量不小的公司都沒有市場部門，全靠著平臺銷售來扛業績。

這時候我下意識的勸這些公司做管理的朋友要開始組建自己的推廣團隊，做KOL和PR，品牌站點，搞自己企業和品牌的護城河；但是當我深入了解了這些公司的產品線和市場環境后發現，原來小丑竟是我自己。

為什么這些企業不需要站外的市場營銷部門鼎力支持也能賣得這么好？我頓時酸了，咱們海外市場人員存在的價值和意義一下子被放在了尷尬的位置。究竟哪些企業需要站外支持更多呢？所以我就開始翻書查資料，最終有了本篇文章。

本文中將會出現一些行業術語和理論性的東西，雖然理論性的很虛，但是我認為這也是我們跨境圈營銷人員還是很缺乏這方面的理論支持，有了理論就能形成自己的認知框架體系，對我們長遠來好事兒。

01消費者介入度與營銷推廣

02FCB 方格和ABC模型

03四象限產品推廣模式

04對于市場營銷的借鑒意義

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消費者介入度與營銷推廣

首先講一下消費者介入定義：指消費者在搜索、處理商品相關信息所花時間和消費者有意識地處理商品相關信息和廣告所花精力，它決定消費者對信息類別的遴選和作出購買決策的過程。

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高消費者介入度產品

書接上文，當我思考為什么這些體量很大的公司沒有市場部門，為什么我現在待的公司需要十分仰仗市場推廣部門呢？緊接著我就發現了一個關鍵詞-消費者介入度。

我目前推廣的產品是高客單價的攝影類目產品，用戶決定購買之前需要花費相當的時間做產品研究，市面上的競品功能參數對比，價格對比，使用場景等是否契合等，這時候產品屬于- 高消費者介入度產品。

這就給我了充足的施展空間在用戶決策流程上做營銷動作，比如KOL和PR，整合營銷，品牌推廣等等。

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低消費者介入度產品

而上面提到的體量很大但是沒有市場部門的公司都有以下特點，產品客單價低，差異化小，市場體量大，亞馬遜等第三方平臺購買。

比如衣架，鞋刷，垃圾袋，充電插頭等等產品，用戶購買之前不會做什么調研，直接到超市或者亞馬遜上搜索產品關鍵詞，挑一些價格實惠，看著有眼緣的產品就買了。這就屬于低消費者介入度產品。

圖片來源：Xmind

仔細一想，確實這樣的公司核心競爭力是在供應鏈上，能夠憑借跟廠家的關系乃至于本身就有工廠，拿到成本最低的產品，結合亞馬遜等平臺站內的一些運營手段把產品打成爆款，做站外可能更多的就是做deal促銷，獨立站的話那就是瘋狂的貼片廣告，折扣廣告。

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消費者介入度和市場營銷

單純從消費者介入度上來武斷的說某些產品是否適合做站外營銷是絕對正確嗎？顯然不是，因為我們在推廣實戰中也會發現有些產品（tiktok爆款）其實是很低介入度的產品。

比如很便宜的貓頭充電寶但是也能通過奇怪夸張的造型在社媒和文字媒體上火起來，顯然是有人利用社媒推廣產品。那這又是啥原因呢？顯然還有其他影響因素在，看下文。

圖片來源：Amazon

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FCB 方格和ABC模型

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FCB方格

FCB方格根據購買者“高介入度—低介入度”和“思考（認知）—感覺（情感）ABC模型”兩個維度形成了四個方格，每一方格內分布的產品，其購買者有著不同的購買決策行為特征。

圖片來源：百度

在消費者介入度的基礎上加上人們決策的重要影響因素：理性和情感，這樣的話就能夠解釋的通了，比如上文中提到的貓頭充電寶，低客戶介入度+情感= 沖動性購買產品，刺激性購買產品。

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ABC模型- 情感-行動-認知

ABC態度模型是消費者行為學當中一個關于態度的理論模型。該模型認為，態度是由感情（affect）、行為反應傾向（behavior tendency）和認知（cognition）三種成分組成。

不同場景下這三個元素順序不一樣，比如抖音上沖動性購買漂亮衣服是：情感-行動-認知 ；比如買筆記本電腦：認知-行動-情感。

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四象限產品推廣模式

根據以上的兩組營銷消費者行為的元素我們可以把市面上的所有產品劃分到這里面去。縱軸為消費者介入度，橫軸為 理性和情感。

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產品分類

我們大致能把產品分為四類：

圖片來源：百度

方格1:消費者類型是思考者。特征是高介入、理性；購買產品如汽車、住房、B2B產品，家具等大件兒產品，價格高且理性購入。購買決策遵循模式為:學習(Learn)—感覺(Feel)—行動(Do)。先調查，再對比和感知，最后購買。

方格2:消費者類型是感覺者。特征是高介入、感性；購買產品如香水、珠寶首飾，鉆戒。決策模式為:感覺(Feel)—行動(Do)—學習(Learn)。先有感性認識，在購買，之后再對產品有深度認知。

方格3：消費者類型是行動者。特征是低介入、理性；購買產品是一些介入程度低的日用產品，香皂，衣架子多為求便性的習慣性購買。決策模式為:行動（Do）—學習（Learn）—感覺（Feel）。先購買，使用過程中認知，之后對產品有一定感性認識。

方格4：消費者類型是反應者（Reactor）。特征是低介入、感性。購買產品主要是滿足個人的特殊嗜好，女生服裝，便宜飾品，便宜首飾等。決策模式為:行動（Do）— 感覺（Feel）— 學習（Learn）。先購買，再有感知和學習。

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產品分類和營銷策略

上文中把產品分類四份，這四類產品有消費者不同的決策流程，不同決策流程代表了我們做營銷的方式要隨之變化，如下圖所示，針對橫軸-理性-情感和縱軸-消費者介入度：

圖片來源：百度

方格1:消費者類型是思考者。特征是高介入、理性；購買產品如汽車、房車，住房、B2B產品，家具等大件兒產品，價格高且理性購入。

營銷模式：營銷應重視足夠理性的訴求支持,鼓勵試用比較。能承載更多產品訊息的書刊廣告，一對一營銷等模式。營銷偏重整體品牌端的宣傳，巨幅廣告，線下活動，TVC等。之前接觸一個人在北美賣房車的，這就十分依賴線下推廣，試用。

方格2:消費者類型是感覺者。特征是高介入、感性；購買產品如香水、珠寶首飾，鉆戒。決策模式為:感覺(Feel)—行動(Do)—學習(Learn)。先又感性認識，在購買，之后再對產品有深度認知。

營銷模式：營銷應重視感性的打動。比如想起來鉆石珠寶的廣告，把產品和愛情親情友情結合起來的，比如女性護膚品化妝品等等，營銷需要比如KOL測評PR之類的投放，品牌建設等。

方格3：消費者類型是行動者。特征是低介入、理性；購買產品是一些介入程度低的日用產品，香皂，衣架子多為求便性的習慣性購買。決策模式為:行動（Do）—學習（Learn）—感覺（Feel）。先購買，使用過程中認知，之后對產品有一定感性認識。

營銷模式：重視終端物料- 平臺銷售 listing的打造, 站外主要靠促銷來促進轉化。

方格4：消費者類型是反應者（Reactor）。特征是低介入、感性。購買產品主要是滿足個人的特殊嗜好，女生服裝，便宜飾品，便宜首飾等。決策模式為:行動（Do）— 感覺（Feel）— 學習（Learn）。先購買，再有感知和學習。

營銷模式：營銷應重視消費者的體驗和自我感覺，利用媒介給客戶傳遞快樂，滿足等訊息。媒介平臺更偏好FB廣告等。比如很多低價飾品都是通過FB 視頻廣告做推廣，以及社媒TT和INS等平臺。

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象限分類誤區

其實以上的區分不是很嚴謹，畢竟有很多產品本身是屬于理性消費的產品，但是被賦予了其他的含義之外就有了情感的影響：案例1- 比如上文提到的貓頭充電寶， 本來屬于第三象限，習慣型購買的產品。

但是在造品上面取巧，最終變成了第四象限，刺激性購買的產品；比如一個國際箱包品牌Away， 箱包其實是一個習慣型購買產品，但是away品牌給他賦予了 旅行讓人變得更美好的含義。

圖片來源：Away

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對于市場營銷的借鑒意義

上面講了很多理論性的東西，接下來講一講對我們跨境營銷人員的實戰意義。

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從產品介入度到工作選擇

目前推廣的一個共識就是要選產品好的公司入職，我們市場營銷就是產品的放大器，好的產品在推廣的過程中會非常輕松且能拿到相當不錯的成績。

但是我們依然沒有理論依據，如何把產品類目區分呢？從上面的FCB四象限我們就能大致得出來結論， 市場營銷人眼最喜歡的是第二和第四象限的產品。

第二和第四象限產品：都是情感影響很大的產品，能夠通過營銷內容制作和投放渠道來做很多東西，進而影響用戶決策，貴重鉆石- 商家給他賦予了唯一和永恒的概念，綁定了愛情和婚姻，讓大家不得不買。

比如愛好相關的東西通過刺激性購買很快成交，漂亮衣服（不貴），一般第二象限產品毛利更高。

第一象限產品放在第二梯隊：這個類目產品大件，營銷轉化流程很長，更重視線下和實體店，重視大的TVC制作投放。

第三象限產品：這個是最難得，畢竟沒有產品查一下的低價普貨，大家接觸過的都知道，站外營銷除了deal 就沒別的好的推廣模式。

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產品推廣策略制定

由于四個象限的用戶決策邏輯不一樣，那我們針對性的執行推廣計劃也是會隨之變化。這樣其實避免了我之前犯的錯誤，就是有一套推廣模式跑通了以后就想照貓畫虎，就像手上有了錘子看哪里都是釘子。

還有很多朋友明明產品是第三象限的低客單價且無差異化的產品，這時候每天死命推廣產品但是絲毫沒有效果，這時候不斷自我懷疑乃至喪失信心，這時候有這篇文章作為理論支持，那可以上懟老板中懟運營，后懟開發，實在不行就考慮換一個工作，換個產品線。

Ok 今兒就到這里了，希望該文對大家有所幫助。

（來源：海外營銷王師傅）

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