這篇文章的契機是上周兩位跨境做推廣的朋友約了CC和我吃飯，飯桌上談了他們目前遇到的問題, 涉及到產(chǎn)品，銷售部門配合，預(yù)算，站外推廣策略等等。好為人師的我們也幫提了不少中看不中用的意見和建議，不過聊得每一個話題都勾起我過去在推廣工作中踩過的坑和背過的大鍋的回憶，于是提筆準備寫下這篇文章。

前言：

先從推廣的崗位設(shè)置談起，自從2018年跨境圈大大小小的公司都開始逐步設(shè)置海外推廣職位，究其原因一是站內(nèi)流量越來越貴，想推起來產(chǎn)品的代價太高，反觀站外還是有流量紅利的，不管是YouTuber還是媒體測評網(wǎng)站，deal站等都有很大潛力可挖；其二是類似于Anker 傲基這些成功的品牌讓眾多公司意識到跨境賣貨的盡頭是做品牌。

但是這些倉促成立的推廣部門做KOL營銷和媒體開發(fā)以及品牌推廣的時候?qū)覍遗霰冢t遲得不到正向反饋后遭到產(chǎn)品和銷售部門的雙向打壓，最終推廣部工作淪為了發(fā)deal做促銷和review 測評，悲乎哀哉？殊不知這根本就不是推廣的鍋！

下面細數(shù)一下推廣主管們腳下四個坑！

第一坑：產(chǎn)品

圖片來源：百度

海外營銷理論中最基礎(chǔ)的是4P理論，第一P就是Product，也就意味著產(chǎn)品是所有的基礎(chǔ)，是很多個零前面的1，也是把無數(shù)個海外市場推廣主管們折騰的半夜睡不著覺的最重要因素。幾乎大半的跨境推廣部門都會遇到的問題：明明銷售和產(chǎn)品都十分看好讓我們使勁推廣的產(chǎn)品，推廣人員就是找不到產(chǎn)品營銷點，kol 和媒體都不買賬，開發(fā)信石沉大海！無論怎么樣優(yōu)化自己的開發(fā)信文案，擴類目紅人和媒體編輯進行聯(lián)系都是一點反饋都沒有！

當我們怯生生的詢問產(chǎn)品部門是否是產(chǎn)品的原因？我們的產(chǎn)品是否差異化賣點夠好，切中目前用戶痛點？

產(chǎn)品會瞪著眼睛向你吼，明明是你推廣不給力怎么能怪產(chǎn)品不行？之前我開發(fā)的產(chǎn)品賣爆了多少個，我給你講，產(chǎn)品沒問題，你看人家XX公司就再賣一樣的產(chǎn)品日出幾百單！你們推廣能力不行。

銷售會對你喊，你怎么回事兒，一個月了還沒開發(fā)到大媒體和大網(wǎng)紅，出的視頻沒帶來幾個單子還都是差評，你們推廣要刷單資源沒有，開發(fā)紅人編輯也不行，要你們干啥吃的。

留下推廣人員暗自神傷，是不是我自己不夠努力，是不是我開發(fā)信有問題，產(chǎn)品賣點提煉的不夠好，發(fā)信時間要調(diào)整？品牌基礎(chǔ)建設(shè)是否要更好一些？我愧對工資愧對開發(fā)和銷售，我白吃干飯。

我想說：

朋友，其實不是你的錯！一句大實話就是，即使把我們行業(yè)頂尖的推廣人放到你的位置也是一籌莫展，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是所有營銷活動的基石，假如沒有差異化的賣點，沒有明顯的優(yōu)勢，我們怎么說服客戶購買？怎么說服編輯和KOL測評？

大多數(shù)的跨境公司但是只是貿(mào)易商，并沒有針對用戶人群有什么洞察，只是單純找合作好的工廠拿貨而已。根本不會做啥市場調(diào)研和新品測試，跟其他賣家拿著一樣的普貨，幻想著通過站外營銷推起來產(chǎn)品，找?guī)讉€大KOL和媒體來爆單！除非是該品類你是為數(shù)不多主動做推廣的還有一定成功概率，否則 自己家產(chǎn)品就是個屌絲還想追求媒體和kol曝光這個白富美，這是在做白日夢。

所以我建議：如果不能改變產(chǎn)品開發(fā)模式，產(chǎn)品缺乏亮點，除非在某個類目有很深的積攢（類目排名top的listing），否則建議推廣們趕緊跑路。

第二坑：擴類

2022年大多數(shù)類目的整體需求萎縮導(dǎo)致眾多跨境大大小小的賣家都開始一個動作：擴類！從清潔類到寵物類，母嬰，汽配，DIY，3C等等，廣撒網(wǎng)釣大魚，但是擴類這個動作其實對于推廣部門來說是艱難的。

說實話王師傅我在過去的一年經(jīng)歷了眾多擴類產(chǎn)品的推廣需求，至今保持的成功概率是20%，且推廣成功的案例往往是天時地利人和，所以每次想起來擴類的經(jīng)歷都是很痛苦。因為對于我們海外營銷主管來說，深耕一個類目，深挖這個類目的媒體和KOL資源，隨著自己品牌的聲量逐步提升，我們的營銷會越來越容易，但是擴類者不然，我們跳出目前深耕的類目來擴類那就是從零做起。

比如我主業(yè)做攝影類目，手上攢了合作很好的大量的媒體和KOL資源，如果想導(dǎo)入一個攝影類目的產(chǎn)品，我可以從最初的市場調(diào)研，到產(chǎn)品宣發(fā)，測評推廣等一些列動作都行云流水，耗時最小但是效果肯定不差。

但是當我擴類到美妝類目就傻眼了，這個類目我可是兩眼一抹黑，暫且不說導(dǎo)入的產(chǎn)品差異化是否夠（這種擴類模式下很難做到不錯的差異化），單說切入新類目利用一套新的郵箱和品牌來聯(lián)系kol和編輯，還沒跟這個類目混熟，隔幾天又要搞汽配類的，這怎么辦？

在我們熟悉的品類里面我們能迅速感知產(chǎn)品的差異化賣點，應(yīng)該用哪個 story angle來吸引KOL的注意力，也知道產(chǎn)品的差異化賣點是否真實存在，相當于主場作戰(zhàn)；但是蜻蜓點水的擴類那就完全不一樣了，客場作戰(zhàn)且摸不清對手實力，自己也是新組建的隊伍，剛磨合一陣子，接到通知又要換一個場地來比賽。

第三坑：老板

圖片來源：百度

我認為“老板”這條應(yīng)該排列第一，畢竟人為因素才是最主要的。上文我們提到了海外推廣人員在進行策略制定的時候往往會被銷售和產(chǎn)品開發(fā)所左右，最終淪為一個執(zhí)行工具（銷售需求多少個Kol，刷單，QA，deal），這里面問題在于整個公司里面針對市場推廣部門的定位。最大的決定影響因子是老板，他的認知和對推廣定位決定了市場部門真正的位置。

如果是一個懂市場推廣的老板，那么恭喜推廣人員，你會有清晰的定位，會有產(chǎn)品推廣的主要話語權(quán)，你會從產(chǎn)品市場調(diào)研，人群分析，營銷策略制定，營銷動作執(zhí)行，協(xié)調(diào)銷售和開發(fā)，設(shè)計部門等動作，這里的推廣人員會有一個很好的平臺，你也會有相對不錯的預(yù)算和容錯率，可踏實大膽的往前沖。

靠譜的推廣主管：

當然完全指望老板都很懂營銷也是不現(xiàn)實，所以這個時候就非常依賴一個很強的推廣主管，他能夠很好的向上管理把老板的工作做通；讓老板知道市場推廣的工作內(nèi)容和KPI考核標準是什么樣的；也需要他很好的溝通合作部門（銷售，開發(fā)，設(shè)計），讓這些部門正確的理解市場部門應(yīng)該是做什么的，需要什么樣的配合，最終會輸出什么樣的成績給銷售部門作為效果呈現(xiàn)。

所以這個坑也算推廣負責人一個，如果負責人是外行（銷售轉(zhuǎn)推廣）那么推廣部門大概率會成為銷售部門的附庸，最終淪落為單純看ROI和出單量為最大KPI， 推廣會更急功近利，deal和刷單成為主要工作內(nèi)容。

第四坑：預(yù)算

圖片來源：arizona central

我見過太多的公司都有這個問題：無營銷預(yù)算，這里老板打的主意是利用他認為很牛X的產(chǎn)品來撬動數(shù)不盡的kol和媒體資源，利用推廣人員自己的聰明才智來制作足夠吸引人的噱頭來獲取大的曝光，從而達到品牌聲量和產(chǎn)品銷量雙豐收。

這樣的想法不能說是錯的，只能說有一定局限性。比如王師傅我最引以為豪的是前幾年做站外營銷近乎零成本（除去人力成本）的情況下撬動大量的免費KOL和媒體資源且得到了不少爆款，同時也獲得品牌聲量的大幅提升；但是（敲黑板）這種做法是很受限制的，2019年行之有效的推廣手法放在今天不可行，且長期眼睛盯著免費資源的一個缺點是見效慢，如果有預(yù)算的情況下3個推廣人員可以三個月周期扛起來一個計劃月銷十萬美元產(chǎn)品的推廣工作，沒預(yù)算的話可能三個人半年乃至于一年時間都不一定做出同樣的營銷效果。

其實單純從人力成本投入來說的話也是很不劃算的模式，比如招聘兩個推廣專員的人力成本一個月2萬多塊，在不投入什么營銷預(yù)算的情況下他們能夠產(chǎn)出的東西很可能撐不起他們的工資。

營銷工作就是要看彈藥有多少：預(yù)算，已有的媒體資源，KOL資源，官方社媒，網(wǎng)站流量，客戶郵箱，再加上有差異化的產(chǎn)品的產(chǎn)品力和營銷人員能力，其他部門配合，這些一起促成了最終的營銷項目成功。假如公司舍不得投入和試錯，那海外營銷部門永遠都是個雞肋部門。

最后：沒有完美的公司

其實上面說了四座大山，其實我們在工作中都會多多少少遇到其中幾個山頭，如果單純陷入抱怨中那確實不是文章本意，我的意圖是讓大家思考一下工作中的問題是否是我們推廣自身的問題嗎? 還是其他部門的問題，識別問題，提出解決方案，并執(zhí)行中優(yōu)化，這樣才是正確的路子，文章之處我說的兩位推廣的朋友陷入的是另外一個極端，總感覺是自己的問題導(dǎo)致了最終的推廣失敗，這是我寫本篇文章的本意。

且我還想說的是，每個公司多多少少都會有這樣那樣的問題存在，完美的公司有，但是萬中無一。我們能做的是識別本公司的關(guān)鍵性指標上面是否滿足我們的需求，剩余的只能忍受。

這篇文章從2022年年末寫好前兩段，最終拖到大年初三才有空續(xù)寫結(jié)束，希望能夠在春節(jié)期間給大家一些思考和啟發(fā)，畢竟我們一年才有這一次心無旁騖的大塊時間來整理自己的思路，復(fù)盤一下一年的工作。

然后每年我都會說一下向上管理的重要性，如何說服老板要錢要時間要資源，這是非常重要的能力，但是非常難：

就在剛才（大年初三晚上)，我用了一個小時嘗試說服11歲小侄子不要讓他跟5歲的小侄女一般見識，結(jié)果慘敗！我嘗試讓他明白在面對自己家妹妹的時候是說"對錯"是不通的，法理上說小侄女確實不對但是情理上來說你做哥哥的必須退讓。小侄子來回就一句話：為什么同一個爹媽生的我要讓著她，我完敗！成年人才說利益，小孩子只論對錯！貼張我小侄女的照片。。。

圖片來源：手機拍攝

這件事兒讓我意識到想說服一個人太難了！想改變一個人的思想觀念也太難。要是遇到實在講不通的，兄弟們要果斷撤退。

最后希望大家新的一年里工作中都能有所突破，新的一年王師傅我也會一直伴隨一直產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容！

（來源：海外營銷王師傅）

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