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2025-01-10 11:50
中式餐飲品牌的競爭正逐漸從“國內(nèi)市場”擴(kuò)展到“海外市場”。例如，快樂小羊、小龍坎、香天下、譚鴨血、蘭州拉面、楊國福等知名品牌紛紛加速布局海外。其中，“火鍋”成為中餐出海的主力品類，因其獨特的用餐體驗深受海外消費(fèi)者的喜愛。
作為中國內(nèi)地市場中門店數(shù)量多、客單價高的火鍋品牌之一，海底撈在中餐國際化的道路上表現(xiàn)尤為亮眼。經(jīng)過12年的海外拓展，海底撈已成為國際市場上自營餐廳覆蓋國家數(shù)量最多的中餐品牌。根據(jù)其海外業(yè)務(wù)子公司特海國際的財報，截至2024年3月31日，海底撈在四大洲的13個國家經(jīng)營著119家自營餐廳。
從目前的海外門店規(guī)模及擴(kuò)張速度來看，海底撈在國際市場上仍有較大的成長潛力。自1994年在四川簡陽創(chuàng)立以來，海底撈于2012年開啟全球化步伐，在新加坡開設(shè)了第一家海外門店，隨后陸續(xù)進(jìn)入美國、韓國、日本等多個國家，為品牌國際化奠定了堅實基礎(chǔ)。
一、滿足全球胃的本土化經(jīng)營
在新加坡，海底撈提供的鍋底種類包括三鮮、麻辣和番茄等經(jīng)典口味，菜品涵蓋多個類別：以毛肚、豆花為代表的特色菜；以日本和牛、美國經(jīng)典黑豬肉為代表的優(yōu)質(zhì)肉類；以魚丸、蟹味棒為代表的傳統(tǒng)火鍋配菜；以鮑魚、牛蛙為代表的海鮮河鮮；以腐竹、豆腐皮為代表的豆制品；以及以油麥菜、青筍、山藥為代表的蔬菜類。整體菜品與國內(nèi)的供應(yīng)基本保持一致，滿足了消費(fèi)者對地道火鍋風(fēng)味的需求。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
而在日本，海底撈的菜品整體與新加坡基本相似，但也存在一些細(xì)微差別。例如，鍋底增加了秘制麻辣鍋底，比新加坡多出一種選擇；然而，蔬菜和豆制品種類僅提供3類，比新加坡少了5類。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
與東南亞和東亞地區(qū)相比，海底撈在北美市場的菜品種類更為豐富。在北美的外賣平臺上，海底撈不僅提供七種鍋底，還新增了面條、面類、飲品、甜點等多種選擇，以及干鍋冒菜等特色產(chǎn)品。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
不同區(qū)域菜品的差異背后，反映了海底撈根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)偏好進(jìn)行的本土化運(yùn)營策略。
二、營銷和傳播的本地化
海外華人群體是出海品牌最好的增長引擎。海底撈以海外的華人群體為突破口，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大了其品牌影響力。
海底撈主要選擇海外華人最多和年輕消費(fèi)群體最多的網(wǎng)站TikTok，并與知名KOL合作，進(jìn)一步增加品牌的海外市場知名度。
例如來自加拿大的博主@karseliz就與海底撈進(jìn)行了一次探店活動。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
@karseliz的粉絲受眾也是以18-24歲的年輕人為主，和海底撈的主要受眾重合率很高，他們更傾向于通過社交媒體獲取新鮮的信息、產(chǎn)品和生活方式靈感。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
@karseliz的視頻展示了海底撈的特色服務(wù)和火鍋文化，這個視頻在TikTok上有著390萬的播放和37萬點贊，進(jìn)一步提升了海底撈在國外年輕人中的知名度。
光是紅人效應(yīng)是不夠的，海底撈還特地在TikTok上做了3D貼紙?zhí)匦А﹦∽兡樫N紙，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗中國傳統(tǒng)文化，營造出快樂的慶祝氛圍。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
海底撈通過深入了解各個市場的文化特性和消費(fèi)者需求，巧妙地將中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，創(chuàng)造出了獨特的品牌體驗。
現(xiàn)在的海底撈，是中國餐飲出海的一張亮麗名片，更是其他中國餐飲品牌的寶貴參考。
圖片來源：雨果跨境
（來源：靠海的跨境小哥Allen）
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