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作者：王曉寒

冰心曾寫下這樣的詩句，命運如同海風。在電商商業(yè)海洋中，更是如此。

每隔數(shù)年，便會有強勁對手，悄然出現(xiàn)在亞馬遜的航道之上。十年前，是美國的eBay、沃爾瑪、谷歌，如今，是來自東方的新興力量，中國“出海四小龍”SHEIN、TikTok Shop、Temu、速賣通。

盡管亞馬遜多年來憑借其深厚的底蘊、龐大的物流網(wǎng)絡(luò)和先進的技術(shù)，穩(wěn)坐全球電商行業(yè)的霸主寶座，但如今，那看似平靜的海面下，實則暗潮涌動。

尤其是異軍突起的Temu，其商業(yè)模式與亞馬遜越來越像，如同一個不斷模仿并試圖超越的影子對手，使得亞馬遜不得不直面這場殘酷的低價風暴。為了捍衛(wèi)自己的市場份額，亞馬遜在11月上線了低價商城Haul，調(diào)整船帆回歸到了最初始的“亞馬遜”，試圖在這洶涌的價格戰(zhàn)浪潮中找到新的平衡與方向。

2024年，我們目睹了亞馬遜在重重壓力之下回溯初心，也看到了全球范圍內(nèi)“低價電商”遭遇監(jiān)管，鋪貨紅利時代也如同遠去的海市蜃樓，成為了歷史的記憶。

但中國跨境電商仍展現(xiàn)出了頑強的生命力和驚人的適應(yīng)能力，半托管模式迅速爆發(fā)開來，成為眾多中國跨境電商企業(yè)新的增長引擎。同時，各類獨具特色的跨境新品不斷涌現(xiàn)，贏得了全球消費者的青睞。這些積極的變化，都為即將到來的2025年注入了蓬勃的發(fā)展活力。

01

亞馬遜、Temu“越來越像”

2024年，亞馬遜已經(jīng)很難忽視Temu的存在了。

一組組詳實的數(shù)據(jù)便是Temu崛起的有力見證。2024年8月，Temu的全球用戶數(shù)量已強勢攀升至亞馬遜的91%，按照這樣的發(fā)展速度，預(yù)計本年度之內(nèi)，Temu這個后起之秀極有可能超越擁有30年深厚底蘊的電商巨頭亞馬遜。

10月的數(shù)據(jù)顯示，在短短2年的時間里，Temu便已成為全球訪問量第二的電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜。并且在亞馬遜的核心市場美國，Temu已蟬聯(lián)蘋果AppStore 2024年最受用戶歡迎的免費應(yīng)用殊榮。

從消費者的視角審視，亞馬遜與Temu之間的界限似乎愈發(fā)模糊。3月推出半托管模式后，大批亞馬遜商家紛紛加入Temu麾下，用戶可以在Temu上買到很多亞馬遜同款商品，并且配送時效也有所提升。截至10月，Temu已經(jīng)吸引了超過60%的最受市場歡迎中國亞馬遜賣家的加入。

面對Temu的凌厲攻勢，亞馬遜迅速做出戰(zhàn)略回應(yīng)，參考Temu的低價白牌模式，亞馬遜果斷在11月上線低價商城Haul，精準定位價格低于20美元的商品市場。Haul還打出了“Say hello to crazy low prices”的口號，與Temu的“Shop like a billionaire"異曲同工。

品牌工廠獲悉，Haul在首批招商階段采取了嚴格的內(nèi)部邀約制，只有300位賣家參與了內(nèi)測，隨著該模式的市場驗證逐漸清晰，亞馬遜已計劃在近期啟動第二批賣家邀請工作，甚至不排除進一步放開限制，直接向所有符合條件的賣家敞開大門，以加速Haul商城的規(guī)模擴張。

Haul商城上線不久，便有市場消息透露，Temu考慮推出第三方平臺模式。這一戰(zhàn)略動向不禁讓人回想起當年亞馬遜從自營模式成功轉(zhuǎn)型為平臺模式的關(guān)鍵，正是引入商家入駐，實現(xiàn)了平臺化供給，極大地豐富了平臺上的商品品類，從而開啟了高速增長。如今，Temu似乎也在試圖復(fù)制這一成功路徑，進一步攪動電商市場格局。

近期，因Anker下架Temu店鋪商品，市場還傳出了亞馬遜讓商家在Temu和亞馬遜之間“二選一”的傳聞，一消息瞬間引發(fā)行業(yè)熱議和廣泛關(guān)注。亞馬遜予以否認，隨后Anker也恢復(fù)了Temu店鋪中的部分商品鏈接，但這一事件背后所折射出的亞馬遜對Temu的高度關(guān)注，已然成為一個不可否認的事實。

02

“新版本答案”半托管

2024年，“出海四小龍”用半托管撕下跨境標簽。

全托管模式雖曾在市場上占據(jù)一席之地，但其局限性也逐漸暴露無遺。輕小件依賴小包直郵的方式，雖然省去了備貨煩惱，卻也限制了商品的客單價提升空間以及品類的豐富程度，因此全托管模式的發(fā)展天花板有限。

尤其在2024年，空運運力已趨近飽和，各國的免稅門檻也持續(xù)降低，市場環(huán)境的變化急切呼喚著新模式的誕生。此時，半托管模式就成為了破解 “跨境新版本” 謎題的關(guān)鍵答案。

通過半托管模式，Temu、SHEIN、速賣通、TikTok Shop吸引了大批亞馬遜大賣家的加入，利用亞馬遜賣家早已搭建完善的跨境物流體系，實現(xiàn)了物流效率的大幅飛躍，將送貨時間從2周縮到1周內(nèi)。同時，半托管模式也豐富了平臺的商品供給，食品、圖書、家居大件貨等品類顯著擴充。

據(jù)報道，Temu甚至鼓勵商家直接以亞馬遜的包裹發(fā)貨，希望給用戶留下 “和亞馬遜一樣的貨，但價格更低” 的印象。

半托管模式帶來的紅利遠不止于平臺的繁榮，對于亞馬遜賣家們而言，同樣是一場甘霖。據(jù)賽維時代財報顯示，今年上半年，賽維時代在Temu平臺的銷售額達6062.65萬元，Temu一躍成為其第三大營收平臺。速賣通則表示，上線半托管100天內(nèi)，便有2萬半托管商家實現(xiàn)訂單翻倍。這一系列數(shù)據(jù)充分證明了半托管模式對于賣家的巨大吸引力和商業(yè)價值。

為了在半托管領(lǐng)域進一步深耕細作，Temu在10月又傳出重磅消息。據(jù)報道，Temu的半托管模式將在組織層面迎來三大調(diào)整。招商團隊各組依據(jù)品類進行精細劃分，并與買手組進行整合，統(tǒng)一納入類目運營體系，以此提升運營效率和專業(yè)性。同時Temu正在緊急調(diào)查和培訓員工的英語能力，為未來駐扎海外市場做準備。

半托管這股創(chuàng)新之風沒有局限于跨境電商領(lǐng)域，其影響力已經(jīng)逐漸蔓延至國內(nèi)電商平臺。淘寶、快手、餓了么等國內(nèi)電商巨頭也紛紛聞風而動。3月，快手電商推出了全新的半托管業(yè)務(wù)“快手優(yōu)選”。4月，餓了么零售正式推出了商家半托管業(yè)務(wù)。

03

全球圍剿“低價電商”，產(chǎn)能出海加速

2024年，各國開啟了針對跨境電商的“圍剿模式”。

中國“出海四小龍”SHEIN、TikTok Shop、Temu、速賣通憑借優(yōu)質(zhì)低價商品，迅速在國際市場上開辟出一片天地。大量小額進口商品如潮水般涌入各國市場，給當?shù)叵M者帶來優(yōu)惠的同時，也使得傳統(tǒng)的貿(mào)易格局產(chǎn)生了變化。2024年，形勢陡然生變，各國紛紛筑起貿(mào)易壁壘，一場針對“低價電商”的圍剿行動悄然展開。

小額進口商品的免稅額度被連連削減，仿佛一扇扇逐漸關(guān)閉的大門，阻擋著低價商品的涌入。與此同時，關(guān)稅稅率節(jié)節(jié)攀升，使得這些小額進口商品的成本直線上升，曾經(jīng)的價格優(yōu)勢逐漸被消磨殆盡，“低價電商”的生存空間被急劇壓縮。

美國海關(guān)已收緊T86清關(guān)政策，擬調(diào)整800美元小額包裹免稅機制；特朗普也多次提出要對華進口商品提高關(guān)稅，其中木材關(guān)稅更是提至60%。而馬來西亞、越南、巴西、南非也調(diào)整了相關(guān)政策，計劃征收相應(yīng)的商品增值稅。

面對如此嚴峻的跨境貿(mào)易形勢，中國企業(yè)帶著先進的技術(shù)、成熟的生產(chǎn)經(jīng)驗和充足的資金，開始奔赴世界各地，產(chǎn)能出海的進程加快。

東南亞、非洲、歐洲和美洲，都能看到中國企業(yè)設(shè)立研發(fā)中心和生產(chǎn)基地。此外，中國企業(yè)還積極與當?shù)毓?yīng)商建立緊密合作，深入了解當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、文化習俗和市場偏好，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略，逐步構(gòu)建起了完善的海外生產(chǎn)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

通過這樣的方式，中國企業(yè)不僅成功規(guī)避了貿(mào)易壁壘帶來的風險，還進一步提升了自身在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和影響力。

04

鋪貨時代遠去，內(nèi)容電商崛起

2024年，跨境電商的鋪貨時代漸漸落幕，越來越多的品牌和商家開始重視內(nèi)容營銷的投入。

提及20年前屬于華南城四少的“黃金時代”，如今不少跨境人都恨生不逢時。那是“躺著賺錢”的時代，華強北不足幾平米的柜臺，僅靠在eBay、亞馬遜上售賣數(shù)據(jù)線、手機殼等廉價商品，就能日賺斗金，成為年銷上億的大賣。鋪貨模式可以說是跨境電商行業(yè)前期的一條 “致富捷徑”。

時過境遷，隨著平臺規(guī)則愈發(fā)嚴格，消費者需求日益升級，曾經(jīng)熱鬧非凡的鋪貨盛宴，如今曲終人散，轉(zhuǎn)型、求變，探尋品牌出海成為新的發(fā)展方向。

在產(chǎn)品的創(chuàng)新之路上，智能化浪潮正洶涌澎湃。從最初的模仿學習，到如今的自主創(chuàng)新，在運動相機、掃地機器人、割草機器人、泳池機器人等領(lǐng)域，中國品牌可以說是“逆襲”了外國前輩。廚房電器方面，智能化的小家電嶄露頭角，咖啡機、制冰機、空氣炸鍋等產(chǎn)品逐漸成為歐美家庭廚房中的新寵。

運營層面，內(nèi)容電商崛起。Anker等頭部品牌，很早就察覺到了內(nèi)容的重要性，組建了專業(yè)的內(nèi)容團隊，拍攝精美的產(chǎn)品圖片、制作生動有趣的產(chǎn)品視頻，并在社交媒體上發(fā)布了大量產(chǎn)品測評視頻，TikTok Shop的出現(xiàn)，則為眾多中小商家打開了低成本做內(nèi)容電商的機會大門。

在TikTok上每個人都是創(chuàng)作者，每一個創(chuàng)作者都有可能搖身一變成為“帶貨達人”。它打破了傳統(tǒng)電商的門檻限制，讓即使只有一部手機的普通人，也能輕松踏入內(nèi)容電商的舞臺，或發(fā)布短視頻、或開啟直播，都能將更生動、真實的品牌內(nèi)容傳遞給廣大用戶。

從行業(yè)宏觀的視野俯瞰，內(nèi)容電商的崛起絕非偶然的現(xiàn)象，而是在時代浪潮的推動下應(yīng)運而生的必然趨勢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，消費者獲取信息的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的廣告和搜索結(jié)果讓消費者感到疲勞，來自社交媒體、博客、視頻平臺等渠道的產(chǎn)品信息和消費建議，則更加真實、貼近生活，且富有個性。大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的進步，也為內(nèi)容電商的發(fā)展提供了有力的支撐。

05

多渠道布局是關(guān)鍵，VC號補充穩(wěn)定收入

2024年，跨境電商行業(yè)開始求穩(wěn)。

回顧過去幾年，跨境電商行業(yè)可謂高速增長，然而市場的不確定性、政策的變化、競爭的加劇等因素，讓出海品牌們開始認識到求穩(wěn)的重要性。在這個新的階段，多渠道布局成為了關(guān)鍵策略。

多渠道布局，意味著出海品牌不再局限于某一個平臺或某一個市場。過去，許多跨境電商企業(yè)過度依賴于少數(shù)幾個大型電商平臺，一旦平臺政策發(fā)生變化或者競爭加劇，企業(yè)就會陷入被動。而現(xiàn)在，企業(yè)開始布局更多市場，并走向當?shù)氐谋就疗脚_，如俄羅斯的ozon，德國的OTTO，葡萄牙的Worten，中東歐的Allegro，等等。

此外，拓展線下渠道也成為了跨境電商企業(yè)的重要策略之一。不少出海品牌已經(jīng)意識到，線下渠道仍然占據(jù)著海外的重要市場份額，通過與當?shù)氐牧闶凵?、?jīng)銷商合作，將產(chǎn)品推向線下市場，提高品牌知名度和市場覆蓋率。

在多渠道布局的過程中，VC號也成為了企業(yè)補充穩(wěn)定收入的重要手段。VC號，即Vendor Central賬號，是亞馬遜為供應(yīng)商提供的一種合作模式。通過VC號，企業(yè)可以直接向亞馬遜供貨，享受平臺的流量和資源支持，同時也能夠獲得相對穩(wěn)定的收入。

一些亞馬遜大賣已經(jīng)在通過VC號悄悄賺錢，如晨北科技、致歐科技、濤濤車業(yè)等。隨著跨境賣家們對VC賬號的關(guān)注越來越高，甚至出現(xiàn)了買號、租號的情況，亞馬遜美國站VC號一度被炒到了200萬元一個。

當然，需要指出的是，擁有了VC號不代表就一定能夠獲得相應(yīng)的收益，一位品牌運營人員曾向品牌工廠表示，雖然很多品牌方都想要做VC，但想賺錢還是有點難度的，其公司的VC號就因為沒有合適的運營人員，導致銷量不夠理想。

求穩(wěn)，或許將成為接下來2-3年間，跨境電商行業(yè)的關(guān)鍵詞。不論是自建獨立站、開拓新興電商平臺、拓展線下渠道還是做VC號，都是降低經(jīng)營風險、提高市場競爭力有效方法。當然，最有用的，是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品品質(zhì)和用戶服務(wù)。

對于每一位耕耘在跨境電商領(lǐng)域的出海人來說，新的變化每天都在發(fā)生，讓我們泰然若素，與自己的時代狹路相逢。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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