近年來(lái)，洞洞鞋因其便捷性和舒適性贏得了“懶人”們的青睞，在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)“懶人時(shí)尚”革命。

其中，Crocs作為洞洞鞋“鼻祖”，市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼。Crocs發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2022 年，Crocs 收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 36 億美元，比 2021 年增長(zhǎng)了近 54%。2023年，Crocs在全球市場(chǎng)攬下超30億元（約合人民幣218億元）的營(yíng)收額。

然而，令人難以置信的是，在十年前Crocs卻瀕臨破產(chǎn)。

一、Crocs 起死回生

十年前，Crocs被時(shí)代周刊評(píng)為“全球 50 大最糟糕發(fā)明”之一；十年后它逆天改命，擁有了一大批“忠實(shí)信徒”，紛紛遁入“洞門(mén)”。甚至在網(wǎng)絡(luò)上還流傳出了“洞門(mén)文學(xué)”：人一旦穿了洞洞鞋，這輩子就定型了。

令人好奇的是，短短十年間，Crocs是如何在瀕臨破產(chǎn)的邊緣實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)呢？

Crocs品牌創(chuàng)立于2002年，最初定位是一種戶(hù)外功能鞋，后來(lái)品牌創(chuàng)始人Seamans等在一次偶然的機(jī)會(huì)中發(fā)現(xiàn)了一款具有出色防水和防滑特性的鞋子，并創(chuàng)新地采用Croslite樹(shù)脂，由此，打造出了具有輕便、防水、抗菌特性的洞洞鞋。

之后，在一場(chǎng)游艇展覽會(huì)上，Classic Clog的鞋款一炮而紅，Crocs市值開(kāi)始一路走高，其巔峰期市值一度高達(dá)60億美元。

但好景不長(zhǎng)，Crocs在2008年就遭遇了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。由于其盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)，導(dǎo)致該年Crocs虧損超1.85億美元，股價(jià)也從一年前的69美元，直接暴跌至1美元出頭，一度面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，品牌開(kāi)始走向衰退。

直至2018年，Crocs才實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。特別是在2020年疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)舒適鞋類(lèi)的需求激增，其凈利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)定保持在了5億美元以上。

這場(chǎng)完美的翻身仗，一部分要?dú)w功于Crocs的多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)布局。

二、多平臺(tái)布局

Crocs在TikTok、Instagram、YouTube、Pinterest、X（Twitter）等多個(gè)社交媒體平臺(tái)均創(chuàng)立了品牌賬號(hào)。

Crocs早已在19年就入局TikTok了，并且賬號(hào)已經(jīng)認(rèn)證了官方藍(lán)V。截至目前，其官方賬號(hào)粉絲突破250萬(wàn)，收獲了2940萬(wàn)贊。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

截至目前，其YouTube賬號(hào)@crocsinc共發(fā)布了163條視頻，擁有2.46萬(wàn)訂閱者。

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在X上，Crocs累計(jì)收獲了17.4萬(wàn)粉絲。

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在不同的平臺(tái)上，Crocs會(huì)發(fā)布不同的視頻內(nèi)容。其在TikTok上會(huì)發(fā)布短而“吸睛”的視頻內(nèi)容，將洞洞鞋融入不同生活場(chǎng)景；在Instagram上，其發(fā)布一些視覺(jué)沖擊較大的圖片，吸引用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品；在YouTube上，Crocs則發(fā)布詳細(xì)的產(chǎn)品介紹視頻，吸引用戶(hù)深入了解品牌和產(chǎn)品。Crocs通過(guò)這種多平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，且為不同的社交平臺(tái)“量身打造”視頻內(nèi)容，不僅有效地觸及了多元化的用戶(hù)基礎(chǔ)，還成功地覆蓋了廣泛的受眾群體，增強(qiáng)了品牌的在線(xiàn)影響力。

不難看出，在其多平臺(tái)布局營(yíng)銷(xiāo)策略中，TikTok占據(jù)了核心位置。

三、解碼Crocs的TikTok營(yíng)銷(xiāo)

在TikTok上掘金822萬(wàn)美元

據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，截至目前，在TikTok上，其品牌標(biāo)簽#crocs的播放量也已經(jīng)突破了176億，相關(guān)聯(lián)視頻數(shù)達(dá)74.85萬(wàn)條。

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據(jù)發(fā)現(xiàn)，近期Crocs在TikTok的市場(chǎng)表現(xiàn)十分亮眼。根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，其棉拖在12月10日美區(qū)銷(xiāo)量榜上排名第八，日銷(xiāo)突破3760件，銷(xiāo)量環(huán)比高達(dá)103.24%。

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同時(shí)，其TikTok店鋪的總體表現(xiàn)也毫不遜色。截至目前，店鋪總銷(xiāo)量達(dá)18.27萬(wàn)件，總GMV高達(dá)822.1萬(wàn)美元，在11月鞋靴熱銷(xiāo)榜上排名第二。

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Crocs在TikTok實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量暴漲的關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)把握TikTok平臺(tái)特性，深耕創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)作，發(fā)力UGC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

發(fā)力UGC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

要知道，Crocs入駐時(shí)間早，為品牌營(yíng)銷(xiāo)打造了重要的陣地。

再觀(guān)察Crocs在TikTok平臺(tái)上發(fā)布的視頻內(nèi)容，可以看出，其賬號(hào)內(nèi)容非常垂直，主要發(fā)布穿著品牌鞋子的視頻，包括穿搭視頻、卡點(diǎn)變化等創(chuàng)意視頻，明確了其目標(biāo)受眾為時(shí)尚潮人。

此外，Crocs在TikTok上發(fā)起了打造創(chuàng)意標(biāo)簽挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)布他們穿著Crocs洞洞鞋的視頻。挑戰(zhàn)標(biāo)簽下的#ThousandDollarCrocs累計(jì)播放量達(dá)30.78億，相關(guān)聯(lián)視頻數(shù)達(dá)36.61萬(wàn)。

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這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠迅速吸引大量用戶(hù)的注意力，增加品牌的知名度和影響力。通過(guò)參與挑戰(zhàn)，用戶(hù)可以從“普通用戶(hù)”的角度詮釋品牌信息和產(chǎn)品，也可以通過(guò)模板視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而豐富營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，最大化提升品牌曝光。

Crocs除了在UGC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力外，還積極建聯(lián)達(dá)人和明星，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

積極建聯(lián)達(dá)人和明星

根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，截至目前，Crocs已建聯(lián)8842位達(dá)人，發(fā)布的帶貨視頻數(shù)突破1.84萬(wàn)條。

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據(jù)觀(guān)察，Crocs通過(guò)與建聯(lián)達(dá)人的緊密合作，在銷(xiāo)售渠道中占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)，達(dá)人帶貨成為其最主要的成交渠道。這證明了Crocs積極建聯(lián)達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)策略是有效的，不僅提升了品牌的市場(chǎng)滲透力，還有效促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。通過(guò)達(dá)人的影響力和創(chuàng)造力，Crocs能夠觸及更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)增強(qiáng)品牌的社交互動(dòng)和用戶(hù)參與度，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

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Crocs不僅與達(dá)人建聯(lián)，還與海外的頂流明星進(jìn)行了合作，如Justin Bieber和Post Malone等。利用這些明星在Z世代中的強(qiáng)大號(hào)召力，提升了品牌的吸引力和市場(chǎng)影響力。這種營(yíng)銷(xiāo)策略不僅增強(qiáng)了品牌的全球知名度，而且通過(guò)與這些深受年輕人喜愛(ài)的頂流明星合作，Crocs能夠有效地與年輕消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，進(jìn)而推動(dòng)品牌的年輕化和時(shí)尚化形象。

此外，Crocs通過(guò)一系列的IP聯(lián)名合作，不斷刷新其品牌形象并拓展其產(chǎn)品線(xiàn)。這些聯(lián)名作品不僅包括與潮玩品牌泡泡瑪特的合作，推出以經(jīng)典IP CRYBABY為主題的聯(lián)名系列，還包括與多個(gè)知名動(dòng)漫IP的合作，如《Hello Kitty》、《火影忍者》、《海綿寶寶》等。通過(guò)IP聯(lián)名合作，成功地吸引了不同年齡層和興趣領(lǐng)域的消費(fèi)者，使得品牌在時(shí)尚和潮流領(lǐng)域中的地位更加穩(wěn)固。

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值得一提的是， 在2006 年Crocs 花 1000 萬(wàn)美元收購(gòu)了 Jibbitz（智必星）配件，使消費(fèi)者可以自由DIY搭配鞋花，打破了單調(diào)的外觀(guān)，巧妙地迎合了追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者。

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如今，Crocs的DIY文化不僅限于鞋花，還包括各種鏈條、珍珠鏈子、小香風(fēng)小配飾等，這種豐富的DIY選擇讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的審美偏好來(lái)裝扮他們的洞洞鞋，將原本被認(rèn)為不入時(shí)的“丑鞋”通過(guò)裝飾逆襲為漂亮鞋子。

四、寫(xiě)在最后

Crocs在TikTok的成功經(jīng)驗(yàn)為其他品牌提供了借鑒，除了利用品牌自身的知名度外，將短視頻內(nèi)容與帶貨緊密結(jié)合，作為吸引流量和推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的核心策略，是品牌在TikTok上取得成功的關(guān)鍵。此外，通過(guò)與達(dá)人和明星的合作營(yíng)銷(xiāo)，品牌能夠在TikTok上獲得更大的曝光和用戶(hù)參與，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成功實(shí)現(xiàn)海外“掘金”。

圖片來(lái)源：雨果跨境

（來(lái)源：靠海的跨境小哥Allen）

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