在第十屆亞馬遜全球開店跨境峰會上，安克創新CEO陽萌與亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐（Cindy Tai）分享了其關于創新、全球品牌建設、中長期回報等成熟出海賣家比較關心的話題。

以下是陽萌分享，略有刪減：

戴竫斐（Cindy Tai）：安克創新是如何解讀“創新”這個詞，這些年能夠取得這么多成功的秘訣是什么？

安克創新陽萌：首先雖然我們的名字叫安克創新，但是“創新”的標準是可以很不同的。我們在最早定義我們叫創新也好，卓越也好的時候，我們說了三個超越。第一個是超越昨天的自己，第二個是超越最好的同行，第三個是超越消費者最本質的需求。

我們覺得過去三個超越好像都是在通過創新來實現，但說實話，10年以前說的話，到這幾年其實我們有了一些很不同的感悟。我們意識到，其實前兩個超越其實更多的是在延長線上面做得好一點，就是在延長線上面再往前走一段。

而第三個超越它才是真正的是創新，我們從去年認識到這一點之后，重新定義了自己的使命——極致創新，激發可能。換句話就我們不再想把自己的關注點放在比昨天好比同行好，而是希望聚焦在說消費者本質的需求是什么，怎么能夠在產品形態上去響應他們本質的需求。

舉個小例子，大家知道安克創新有一個品類是安防攝像頭。正常的延長線就會說分辨率做高一點，在晚上能拍得清楚一些。但是回到消費者本質的需求之后，你想他真的是想看清楚嗎，還是想要確保他家里是安全的？

當你跳出了延長線的思維，真的去思考說消費者本質的需求是什么，再去想有哪些手段可以滿足的時候，其實你會到達一些以前從來沒有人去過的地方。

這是在事情的層面，其實我們回到人的層面，也總結了什么樣的人比較能夠做到第三個境界——超越消費者本質的需求。

我們有三條價值觀，第一條叫第一性，就是這個人能夠拋開那些事情表面的狀況，回到最本質的原理去分解這個問題和找到突破的關鍵。

第二條叫求極致，就是這個人愿意頂著巨大的風險，想盡一切辦法追求將第一性做出來。

第一性的方向很好的例子就是馬斯克。他當時做電動車的時候，所有人都跟他講說不可能，因為你光把鋰電池買回來就要花5萬美金，電動車是不成立的。但他回到底層原理，他說你看電池的價格等于它的物料成本+生產成本+生產商利潤。

如果你按這個等式來看，產品的5萬美金，其實公式中間的物料成本只有5000美金，為什么不能通過垂直整合和增大產量去另外兩個參數減少來實現電動車。

所以一個第一性的人通常看起來是非常的瘋狂，這個時候就需要求極致。我們說這個人真的愿意頂著巨大的風險，想盡一切辦法，其實你看他把電動車電池做到1萬美金，花了15年才做到。我們也希望安克創新能夠從以前的那種改良型創新向著剛剛說的第一性求極致的，然后朝著消費者最本質的需求的方向前進。

戴竫斐（Cindy Tai）：安克創新如何看待全球品牌建設，以及有什么心得體會

安克創新陽萌：站在今天的話，的確說在過去的十幾年做產品，就是給客戶提供價值的過程里邊，對品牌開始也有一些感受。我先講一個也是個很好玩的例子，就是Anker其實在國內銷售已經快10年了，最近幾年更多的國內消費者開始購買我們的產品，每一年會有那么幾個朋友來跟我講，安克的東西好貴，我一開始聽到這個話的時候是很惶恐的，我說我好像I did something wrong，right？

我沒做對，然后我回去想一想說我是不是可以把我的產品在做得成本更低一點，然后價格做得更低一點，但經過幾年之后我就開始覺得不對，因為比如他們會跟我說你們東西好貴，但他后面通常會加一句話叫我買了好多。

所以你看你單聽前面那句的時候，你覺得他在說你東西貴，把兩句連在一起聽的時候，你覺得他在說啥？說他有錢有品位！所以其實我理解其實對消費者來講，這個東西好用只是功能價值，只是它的一個需求，能夠彰顯他很有品位很有錢，這其實是個很重要的情緒價值的需求。

放到長期來看的話，我們會說，作為一個品牌，我很難長時間的保持功能價值持續領先。

你想全世界最創新的公司像蘋果，他在iPhone剛出來那幾年，所有人都特別的歡呼，說蘋果真的是一個特別有創造力的公司，但是因為客戶價值有一個邊際效益遞減的過程，也就是你再好的功能價值，隨著時間客戶開始感知不到了，比如蘋果的屏幕分辨率，其實后面提升很多大家也看不出來有什么變化。所以當功能價值有邊際效益遞減的時候，那么做產品的人就一定要理解，其實一定有一天客戶會不再需要我把功能做得更好，那么這個階段我給客戶能提供的額外價值是什么？當我提供不了額外的功能價值之后，大家想象一下，其實我努力的能給他提供一些情感價值。能讓他覺得他有品位有錢，這也是個很好的價值。所以過程中間其實有一個換能的階段，就是你一開始做出了領先的功能價值，那過程中間你要有效的轉換，把你的功能價值轉成情感價值。我們觀察到無論像蘋果、星巴克，都是非常好的實現了這樣的一個創新的功能價值到情緒價值的轉換，讓品牌可以做得長久的。

戴竫斐（Cindy Tai）：安克創新如何看待建設全球品牌過程的中長期和短期的回報？

安克創新陽萌：如果我們不能接受短期的痛苦，我們就很難獲得一個長期的成功。我們的價值觀升級之后，第一性求極致之后，最直觀的發現是我們團隊里邊的一部分同事從一個延長線的思維，很難真的轉化到一個突破式的創新的思維。所以坦率講，過去的一年兩年，有不少的同事離開我們。其實這樣一個過程很痛苦，因為大家很多年在一起，然后要離開的時候，的確是個很不開心的狀態，但是后來你想清楚，長痛和短痛到底你選哪一個？包括我們有一句話叫“只要今天餓不死，就要后天吃得好”。其實這句話還有前半句叫“我們愿意挨餓”。我覺得這也是我們自己的底層的，做過自己的自我拷問之后，覺得這就是我們自己，所以那就堅持往前走。

戴竫斐（Cindy Tai）：對亞馬遜新賣家的建議？

安克創新陽萌：其實我覺得每個人對自己的使命定義是不同的，我在講述我們自己的使命叫做極致創新激發可能。

我們講我們的愿景，我們就要打造一個相互激發的創造者平臺和塑造一個全世界消費者熱愛的品牌。這句話寫出來之后，我覺得其實它不是我寫的，它是我們的在走了一段時間之后，我們的合伙人們，我們的高管們大家在一起總結出來的，我覺得當今天你大概知道你要去什么地方，以及你為什么去了之后，我覺得好像會比在布朗運動要好很多。所以如果我只有一個建議的話，我覺得大家一開始的時候，你是想不清楚你要做什么的，一定要先有一段進來之后的體驗歷程，當你有體驗之后，比如在亞馬遜上已經獲得了一個階段性的成功，我覺得大家需要思考一下你的使命和你的愿景會是什么？

封面/圖蟲創意

（來源：雨果快報）

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