品牌的競爭，無論在國內(nèi)還是海外市場，都超越了單純的消費(fèi)行為層面，上升為文化差異的較量。

咖啡的背后承載著貿(mào)易、殖民、戰(zhàn)爭與文化碰撞。

同樣，茶的背后也是意義深遠(yuǎn)。

如今，中國新茶飲品牌的出海，更是東方文化與世界的新一輪較量。

一、新一代茶飲品牌如何「降維打擊」？

霸王茶姬，自2017年成立以來，便以「以東方茶會(huì)世界友」為使命，致力于將中國茶文化推向全球。

面對國內(nèi)茶飲市場的激烈競爭，霸王茶姬沒有選擇固步自封，而是毅然決然地踏上了出海之路。

霸王茶姬計(jì)劃于2025年春季，在加利福尼亞州的爾灣和洛杉磯開設(shè)首批門店。

這兩個(gè)城市亞裔人口密度較高，這為霸王茶姬提供了良好的市場基礎(chǔ)。

此前歐美消費(fèi)者更熟悉的貢茶、一芳、老虎堂等起源于中國臺灣的奶茶品牌，多采用珍珠、植脂末等傳統(tǒng)原料。

而霸王茶姬與喜茶等新式茶飲品牌，則傾向于使用新鮮水果、鮮奶等高品質(zhì)原料，展現(xiàn)出現(xiàn)代健康飲品的消費(fèi)趨勢。

新一代茶飲品牌懷揣「降維打擊」的雄心壯志，意圖憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和長遠(yuǎn)的品牌投入，在海外市場中樹立強(qiáng)大的品牌影響力。

然而，當(dāng)它們真正踏入這片陌生的土地時(shí)，才發(fā)現(xiàn)海外市場的復(fù)雜性與分散性遠(yuǎn)超想象。

在海外，茶飲品牌普遍面臨三大挑戰(zhàn)：

1、如何確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與高效；

2、在人生地不熟的環(huán)境中，如何迅速識別并建立起與可靠合作伙伴的關(guān)系；

3、如何有效擴(kuò)大一個(gè)相對陌生品牌的本地影響力。

這些都是茶飲品牌出海路上普遍面臨的難關(guān)。

二、文化差異下的品牌較量與價(jià)值觀傳播

全球化不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品的跨國流通，更重要的是文化和價(jià)值觀的全球傳播。

茶是東方文化的重要代表，但這里的茶已不再是傳統(tǒng)意義上的工夫茶，而是指經(jīng)過現(xiàn)代加工和包裝、便于快速消費(fèi)的純茶以及融合了創(chuàng)新元素的新茶飲。

這些茶飲產(chǎn)品的背后推動(dòng)者不再是國際知名品牌如日本三得利或英國立頓，而是崛起中的中國新茶飲品牌。

近十年來，盡管新消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)歷了諸多起伏，但新一代中國品牌人在各個(gè)方面都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力。

卷供應(yīng)鏈、卷產(chǎn)品、卷線上、卷線下、卷融資、甚至老板還要卷怎么做IP帶貨。

歐美消費(fèi)品牌的成功在很大程度上得益于其流行文化的輸出，如阿迪和耐克的球鞋代表了挑戰(zhàn)自我的美國精神，而各類大牌時(shí)裝和化妝品則體現(xiàn)了歐洲的古典與時(shí)尚。

因此，消費(fèi)品市場的競爭歸根結(jié)底是關(guān)于流行文化「定義權(quán)」的爭奪，這種爭奪實(shí)質(zhì)上反映了不同文明和經(jīng)濟(jì)體系之間，對于利益和話語權(quán)的較量。

在這個(gè)意義上，中國新茶飲品牌的出海不僅是商業(yè)上的拓展，更是東方文化和價(jià)值觀在全球范圍內(nèi)的傳播與較量。

三、突破華人圈層，跨越文化界限

茶飲雖然正在加速出海，但目前在海外的消費(fèi)群體仍以華人為主，茶飲全球化尚需進(jìn)一步跳出華人圈層，拓展更廣泛的市場。

以王老吉為例，要進(jìn)入更主流的海外市場，面臨著諸多障礙，如地方風(fēng)味飲品的接受度。

面對這一挑戰(zhàn)，王老吉選擇了從認(rèn)知層面進(jìn)行突破。

針對海外消費(fèi)者對「上火」概念的不解，王老吉聯(lián)合暨南大學(xué)教授何蓉蓉進(jìn)行生物學(xué)研究，用現(xiàn)代科學(xué)術(shù)語解讀「上火」實(shí)為「疾病易感態(tài)」，從而拉近了與海外消費(fèi)者的距離。

同時(shí)，王老吉還在全球范圍內(nèi)加速建設(shè)涼茶博物館，以文化對話世界，提升品牌國際影響力。

通過進(jìn)入Costco等主流商超，王老吉逐步在北美、東南亞、澳洲等市場實(shí)現(xiàn)了本土化渠道的布局，贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

相比之下，新茶飲品牌在全球化過程中或許無需過分擔(dān)憂地方風(fēng)味的差異，但它們同樣面臨著供應(yīng)鏈與研發(fā)的挑戰(zhàn)。

要適應(yīng)海外不同市場消費(fèi)者的口味偏好，新茶飲品牌必須在供應(yīng)鏈管理與產(chǎn)品研發(fā)上達(dá)到新的高度，這絕非一蹴而就的過程。

然而，正是這一過程，將成為中國茶飲品牌真正實(shí)現(xiàn)全球化的必經(jīng)之路。

茶飲全球化不僅是一場商業(yè)征途，更是一次文化與價(jià)值的傳播之旅。

在跨越華人圈層、融入主流市場的過程中，中國茶飲品牌將不斷提升自身實(shí)力，以更加開放的姿態(tài)擁抱世界，讓茶香飄向悠遠(yuǎn)的「遠(yuǎn)方」。

（來源：艾凡咨詢公眾號）

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