8 年之期已到，恭迎懂王歸來！

特朗普2.0 無疑是創向中美貿易的泥頭車，即使地理距離遠在大洋彼岸，但瞄準全球市場的中國出海品牌，也有強烈震感。

面對詭譎的天氣變化，重要的是研究氣候本身。

抓取了今年的1-10月的數據，并整理了一份新寶典——《GoodsFox｜2024年美國電商營銷洞察報告》，涵蓋市場局勢、營銷打法、重點市場分析。

而本文將聊聊一些想法，一些在觀測海量數據浪潮之后，我們的判斷與推測——

一、美國電商市場核心趨勢

1. 電商優勢持續放大

過去，大家對發達國家的刻板印象是“人傻錢多”，國內九塊九，出海九十九，一款時尚小垃圾，漂洋過海就是設計師大爆單品。

高溢價的同時，也在流行低價敘事。近幾年， Temu 、SHEIN 等新玩家“不講武德”，下海價格戰，連亞馬遜也坐不住了。今年11月，亞馬遜低價商店（Amazon Haul）在美國上線，正面迎戰。

來源：Amazon Haul

表象背后，是美國線下的物流效率大幅提升，線上互聯網平臺又降低了商家出海門檻，使電商相較經銷體系的優勢更大了。美國電商的滲透率，從2019年第一季度的10%，上升到2023年第三季度的15.6%。

物理距離更近。近年來，美國海外倉體系飛速發展，2020-2022年，年均復合增長率（CAGR）高達36%，遠超總體零售額5-10%的增速背景。一些美區賣家，只需要找第三方海外倉服務，就能滿足 Tiktok 的本地倉資質要求。

無論是獨立站還是平臺，通過“線上媒介+線下配送”即可連接消費者，這遠比傳統經銷的流通成本要低。

海外倉的快速發展也得益于物聯網、人工智能等技術趨勢，這里就不展開了。

時間距離更短。以往跨境物流需要20天左右，丟件也是家常便飯。但通過本地化配送網絡的優化，部分商品3-5天即可送達，讓一些生意從不可行變得可行，比如保質期較短的食飲和母嬰，有時尚和應季需要的美妝個護。

我們今年的投放數據也能印證這一說法，過去服裝行業的投放“獨占鰲頭”，而如今百花齊放，各品類的投放占比均有所增長。

新的市場空間，一定會催生一批新玩家。

2.關注客戶生命周期價值（CLV）

星巴克對于產品和客戶體驗的專注，一直廣為人稱道。然而支撐其經營模式的，并不是什么高尚的道德理念，而是切切實實的經濟利益。

2011年，星巴克做了一項分析，發現“忠誠顧客”會持續消費20年，消費總金額約為2.5萬美元。當其他咖啡館為了賣出一杯30元的咖啡，愿意花10塊錢的營銷費用時，星巴克愿意從“2.5萬美元”中，拿出一部分用于更好的門店裝修、店員培訓、周邊設計……

這就是圍繞客戶生命周期價值（Customer Lifetime Value, CLV / LTV）的經營模式。

電商市場也一樣，歐美用戶更習慣于為高質量內容或服務支付訂閱費用，即國內統稱的“私域”模式，有三種類型：

補貨訂閱：定時定量向用戶交付產品，跟小時候訂牛奶一樣。 策展訂閱：定期為用戶提供個性化的產品集合，如寵物玩具、服裝盲盒等。 訪問訂閱：付費會員享受特權，會員商城是典型玩法之一。

以 Barkbox 為例，按每月/6月/12月去訂閱，最低25美元/月，顧客就能每月收到不同主題的“寵物盲盒”。此外，Barkbox 還會通過電子郵件，向鏟屎官推送養寵知識、護理技巧，進一步與顧客互動。

在生活中，玩具、零食都是寵物的消耗品，而反復選購需要投入時間和精力。Barkbox 的訂閱模式，將品牌與用戶的交易關系，轉變為長期合作伙伴。

來源：Barkbox

用 CLV 來衡量 ROI，才能更合理地核算營銷費率，出更多的錢，去換來市場影響力和顧客體驗。

這是在降維打擊做單次生意的對手。因為他們的營銷費率天花板，僅限于單次購買的金額，CLV 則是多次購買、二次推薦所構成的總金額。市場競爭中，后者一定會碾壓前者。

3. 從“搜索購物”到“興趣驅動”

在2022年 TikTok 入駐美國以前，美國消費者的網購主要依賴主動搜索，無論是搜索引擎還是亞馬遜搜索，本質都需要消費者先有一個明確的購物意向。

而 TikTok 代表著一種新形式的興趣電商——消費者漫無目的地刷著短視頻，被最新款除毛儀的效果所吸引，被主播的說辭所打動，隨后下單，其購物行為是被激發、被創造的。

2021年，在抖音電商總裁康澤宇提出興趣電商這一概念后，抖音 GMV 確實經歷了60-80%的高速增長。雖然不是無限大，但這至少是一個已被驗證的有效增量空間。

與其“人找貨”，不如“貨找人”。消費者不再需要花時間搜索合適自己的商品，而是由算法和內容說“你需要它”。無論是 Tiktok 還是其他社交平臺，總會有人引領美國的興趣電商趨勢。

二、營銷推廣上，大家怎么玩？

在近一年里，市場的廣告投放存在波動，但整體保持增長趨勢。這意味著，流量池大了，但下場的人也多了。

廣告投放多與節日、購物季相關。如增長最明顯的2月，有情人節、超級碗（Super Bowl）；3月有瘋狂三月（March Madness）、圣帕特里克節（St. Patrick's Day）、復活節。而下半年的營銷節點則更為密集，8-9月是美國的返校季，許多賣家將營銷節點提前至6月。

圖片來源：GoodsFox

在營銷玩法上，圖片廣告是主流，但短視頻帶貨勢不可擋。

在 GoodsFox 監測的數據中，以 Facebook 、Instagram 等為代表的社媒，是 DTC 獨立站推廣的首選，廣告生態系統相對更成熟。

Facebook 提供了細顆粒度的受眾選擇，讓廣告觸達更精準。此外，Messenger 、 Facebook(FAN) 擴展了 Facebook 廣告的觸達渠道，能夠覆蓋多種場景、設備，提高整體投放效率。

圖片來源：GoodsFox

老牌的社媒平臺，都在大力推行短視頻。

YouTube 長視頻流行，廣告主的投產比不高。眼看好盟友憑借 Instagram Reels 翻身，YouTube 在今年也推出了短視頻廣告（YouTube Shorts Ads），解決現有的流量焦慮。官方數據顯示，創作者頻道合作廣告在 Shorts feed 的轉化率高出20%。

老平臺新渠道，能否有新流量紅利？

這要看平臺自己的造化了。但未來，信息流廣告將持續流行，廣告主可專注于“黃金3秒”的優化。

圖片來源：GoodsFox

打得火熱的頭部市場，還有機會嗎？

據我們統計，服裝、美妝個護、運動與戶外、保健，是美國電商的熱門行業。其中，美妝個護，因其高復購、高毛利的優勢，在投放上有顯著的 ROI 優勢。

運動與戶外、保健則乘著智能化的東風，可穿戴、功能性成了新增量。相應地，手機與數碼、電腦辦公等科技應用行業，雖然占比不多，但勢頭也不容小窺。

圖片來源：GoodsFox

我們還整理了服裝品類的投放數據，最熱門的行業，也是風向標。

在這一年里，雖然社交平臺電商化如火如荼，但視頻廣告投流量并沒有大幅增長，或許原因是美國主流企業仍在適應內容電商，處于學習階段。

比如，圍繞視頻廣告的投流，美區市場還在探索合理的視頻時長。即使這件事在國內驗證已久——追求短而有力，重視黃金前三秒，結合賣點可視化的混剪分鏡，相信這也是美區接下來的版本答案。

圖片來源：GoodsFox

有品牌用上了 AI，一個口令就是一個團隊。

2024，是海外 AI 廣告應用元年。Meta 正式將 AI 功能商業化，推出了系列的 AI 工具，如 AI Sandbox 、 Meta AI助手，從制作、投放到復盤，全面提升廣告效率。

熱投單品中，也有商品主圖是 AI 生成的，如基礎款的衛衣、定制的服裝。一邊減少生產端的成本壓力，一邊測款。

圖片來源：GoodsFox

以上為《GoodsFox丨2024年美國電商營銷洞察報告》的部分解讀。

（來源：跨境Ads_阿泰）

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