黑五首周GMV爆發(fā)近160%，店鋪核心爆品占總GMV36%……這是擁有近90年歷史的美國(guó)“本土老牌”保健品品牌GNC在TikTok Shop的最新答卷。

在此之前，它不過正式運(yùn)營(yíng)3個(gè)月，就將一款組合包類型的產(chǎn)品，在TikTok Shop上一周多賣出了8000多單，對(duì)比日常全渠道銷量直接翻了50倍，進(jìn)入TikTok Shop美區(qū)所有商品類目Top30。

一鳴驚人的故事，屬于這個(gè)陪伴著美國(guó)年輕人長(zhǎng)大的“媽媽”級(jí)品牌，GNC目前在美國(guó)本土也有超過2000家門店。而在傳統(tǒng)的電商渠道之外，其也一直在尋找能夠“煥新”品牌、帶來增長(zhǎng)的新渠道。

在TikTok Shop開放入駐后，GNC逐步錨定目標(biāo)，將其作為線上主要經(jīng)營(yíng)陣地，并聘請(qǐng)第三方專業(yè)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)NBCN來實(shí)際操盤。GNC正在抓住從內(nèi)容電商彎道超車的線上機(jī)遇。

重塑品牌形象，推爆首款商品賣出8000多單

與傳統(tǒng)保健品公司類似的是，GNC此前更多聚焦在線下渠道，線上電商板塊較為薄弱，品牌營(yíng)銷策略也更偏向于傳統(tǒng)。在今年入駐TikTok Shop之初，GNC一直在摸索如何適應(yīng)新渠道的新玩法，但進(jìn)展并不算快。

NBCN是美國(guó)頭部娛播服務(wù)商之一，本身?yè)碛谐^7000名娛樂主播資源。TikTok Shop美區(qū)開放后的消息傳出后，NBCN開始十分看好內(nèi)容電商的可能性，在2023年9月，迅速開始布局電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型電商服務(wù)商。

一個(gè)是手握供應(yīng)鏈和品牌力的傳統(tǒng)老牌，一個(gè)是深諳達(dá)人經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容玩法的成熟機(jī)構(gòu)，雙方在TikTok Shop官方的撮合下，迅速達(dá)成了一致：在TikTok Shop上的經(jīng)營(yíng)，除供應(yīng)鏈和客服管理之外，從平臺(tái)上的商品定價(jià)到大促營(yíng)銷，均由NBCN操盤。

重塑品牌形象，煥新產(chǎn)品心智

GNC所在的保健品領(lǐng)域普遍存在一個(gè)特性，保健品的供應(yīng)鏈不可能像服飾那樣，有那么快的上新速度。因此，從一開始，GNC在TikTok Shop上的策略就是年輕化的品牌表達(dá)與少而精的爆品邏輯。

GNC作為“老牌”的優(yōu)勢(shì)在于，具備足夠的信任度。而面臨的痛點(diǎn)則是，對(duì)于大部分年輕消費(fèi)者來說，這是“長(zhǎng)輩”才會(huì)吃的牌子。GNC在TikTok Shop的品牌策略，也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再拘泥于傳統(tǒng)的線下活動(dòng)、贊助等形式，而是通過與達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，將GNC產(chǎn)品功效以短視頻等形態(tài)呈現(xiàn)。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

6月，GNC的TikTok Shop算是正式開始運(yùn)營(yíng)。而在9月，GNC就成功打爆了第一款爆品“Woman stress relief Vitapak”，一款為女性用戶打造的營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品。從開始運(yùn)營(yíng)到賣爆不過一周半的時(shí)間，這款產(chǎn)品直接賣出了8000多單，直接售罄。

聚焦爆品邏輯，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品打爆的秘訣除了達(dá)人合作之外，在于“營(yíng)養(yǎng)包”獨(dú)特形態(tài)的產(chǎn)品創(chuàng)新。以打爆的Vitapak為例，這是一種復(fù)合型營(yíng)養(yǎng)包。一方面，其中包括含有“Ashwagandha（中文名：南非醉茄）”成分的相關(guān)產(chǎn)品，這是當(dāng)下美國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品中相對(duì)熱門的明星成分，其功效主要集中在減輕壓力、促進(jìn)放松、提高睡眠質(zhì)量等，在TikTok平臺(tái)內(nèi)也有相當(dāng)多的推廣與科普內(nèi)容。

另一方面，則是將魚油、復(fù)合維生素等其他補(bǔ)劑與南非醉茄產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成單獨(dú)包裝的“營(yíng)養(yǎng)包”。主要針對(duì)女性群體日常減壓、放松為功能切入點(diǎn)。區(qū)別于單一的傳統(tǒng)補(bǔ)給形態(tài)，營(yíng)養(yǎng)包的優(yōu)勢(shì)在于一包就能滿足用戶一天所需營(yíng)養(yǎng)，這種可以省心省力、減少思考和操作的“懶人組合”迅速切中了用戶日常實(shí)際使用補(bǔ)給中的痛點(diǎn)。也讓GNC在TikTok生態(tài)和線下有了明顯的產(chǎn)品區(qū)分。

精細(xì)化達(dá)人合作，適配產(chǎn)品生命周期

“Woman stress relief Vitapak”是GNC在TikTok Shop上籌備打爆的第一款產(chǎn)品，就最終結(jié)果來看，無論是GNC還是NBCN都相對(duì)滿意。美中不足的是，現(xiàn)貨售罄后，沒有辦法完全探測(cè)出一款爆品在TikTok Shop內(nèi)的“天花板”。

但讓雙方都吃下定心丸的是，基于內(nèi)容電商邏輯調(diào)整的運(yùn)營(yíng)策略，的確有效。這一過程中，TikTok Shop的行業(yè)經(jīng)理已經(jīng)提前對(duì)商家有過溝通，所提供的數(shù)據(jù)洞察和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，更讓GNC充滿信心。

“內(nèi)容營(yíng)銷需要匹配產(chǎn)品的生命周期變化而變化。”NBCN相關(guān)負(fù)責(zé)人Belle透露，以“Woman stress relief Vitapak”為例，銷量在1000單以內(nèi)時(shí)，GNC與達(dá)人合作的內(nèi)容還偏向于產(chǎn)品教育。而當(dāng)銷量突破1000單尤其是到達(dá)3000單初步爆發(fā)以后，內(nèi)容的“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”就從心智教育轉(zhuǎn)化到了“比價(jià)”，需要說服用戶完成購(gòu)買。

在內(nèi)容適配產(chǎn)品生命周期的同時(shí)，GNC也為TikTok Shop提供了獨(dú)家最優(yōu)價(jià)。GNC與NBCN達(dá)成的共識(shí)是，在TikTok Shop上的“獨(dú)享”。“Woman stress relief Vitapak”在TikTok Shop上先以折扣較大的定價(jià)25.99美元售賣，線下門店則維持在原價(jià)59.99美元，以線上渠道的獨(dú)家最優(yōu)價(jià)格，迅速綁定被激發(fā)起興趣的用戶，在站內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

內(nèi)容方向的階段性變化之外，不同層次達(dá)人的排兵布陣，讓內(nèi)容營(yíng)銷更加精細(xì)，也是GNC能夠完成產(chǎn)品打爆的核心支撐。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，GNC的達(dá)人推廣動(dòng)作可以拆分為4方面：

頭部達(dá)人的內(nèi)容定調(diào)。針對(duì)具備精品內(nèi)容能力的頭部達(dá)人，GNC以付費(fèi)邀約的形式進(jìn)行內(nèi)容合作，并且對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行審核后發(fā)布，確保首批對(duì)外內(nèi)容的一致性。

長(zhǎng)尾達(dá)人的內(nèi)容鋪量。合作模式主要以樣品+傭金的合作方式，放開對(duì)內(nèi)容的管控，發(fā)揮達(dá)人本身的創(chuàng)意，尋找內(nèi)容可能性的爆發(fā)點(diǎn)。

內(nèi)容投放維持流量效應(yīng)。在與達(dá)人合作內(nèi)容后，會(huì)進(jìn)行商品卡和短視頻的投流，以此不斷維持視頻能夠帶來的流量。

NBCN的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。NBCN本身?yè)碛休^強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和賬號(hào)，包括專業(yè)的內(nèi)容拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)等，在達(dá)人合作的同時(shí)，同步制作精品化的相關(guān)內(nèi)容，為產(chǎn)品持續(xù)帶來熱度。

這一過程中，GNC自制內(nèi)容同步都會(huì)掛有小黃車鏈接，以自然流量帶來的GMV評(píng)估腳本質(zhì)量，以此測(cè)試出產(chǎn)品形態(tài)最適配的內(nèi)容腳本，從而反哺給合作的達(dá)人作為參考。“我們?cè)跍y(cè)試中發(fā)現(xiàn)，解決痛點(diǎn)的內(nèi)容遠(yuǎn)比闡述賣點(diǎn)的吸引人。”因此，

“測(cè)試出來效果最好的腳本，一種是開頭說出痛點(diǎn)給解決方案，另一種則是比如起床無精打采第一件事吃營(yíng)養(yǎng)包的生活場(chǎng)景。”

截至目前，GNC合作的達(dá)人超過了1700個(gè)，合作達(dá)人視頻超過2000個(gè)，而自制視頻則超過60個(gè)。整體掛車視頻播放量達(dá)1600萬。

打造線上陣地差異優(yōu)勢(shì)，上新TikTok Shop獨(dú)家售賣商品

GNC的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也同樣適用于大部分新手TikTok Shop商家的經(jīng)驗(yàn)：

選品做好線上與線下的區(qū)隔。找到線上產(chǎn)品的差異性（如新奇特、價(jià)格差異）等，盡量完成線上直接轉(zhuǎn)化。

提前完成價(jià)格體系的規(guī)劃。產(chǎn)品定價(jià)、低價(jià)、調(diào)價(jià)節(jié)奏都需要提前規(guī)劃，無論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，混亂的價(jià)格體系總會(huì)迎來反噬。

內(nèi)容營(yíng)銷的并不是一成不變的，而是適時(shí)調(diào)整。要根據(jù)不同產(chǎn)品特性、不同生命周期、不同銷售階段及時(shí)調(diào)整內(nèi)容腳本，才能以內(nèi)容撬動(dòng)流量從而轉(zhuǎn)化為銷量。

提升自身效率。以更敏捷、柔性的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，跟上內(nèi)容電商的迭代速度。

目前，GNC在TikTok Shop上僅開設(shè)了“GNC Live Well”一個(gè)賬號(hào)，以單店鋪策略持續(xù)嘗試爆品打造。而在“Woman stress Veta pack”的成功案例后，GNC也開始了新的爆品打造，為30歲+人群定制了營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品，這是此前GNC從未有過的嘗試，將TikTok Shop作為獨(dú)家售賣渠道，目前也已經(jīng)收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

這一過程中，GNC也在探索更符合線上經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式。比如物流方面，GNC原本的發(fā)貨方式主要依賴倉(cāng)庫(kù)直發(fā)和線下門店代發(fā)，而新打造的專屬產(chǎn)品則通過“Fulfilled by TikTok Shop物流服務(wù)”方式發(fā)貨，進(jìn)一步降低物流成本的同時(shí)，也能為消費(fèi)者讓利。再比如內(nèi)容形態(tài)，在摸清短視頻的模式后，GNC也在探索TikTok生態(tài)的更多特色，在11月已經(jīng)開始試水直播帶貨。

甚至，新品本身的人群定位，就是對(duì)于后續(xù)發(fā)展計(jì)劃的一次試水。“我們?cè)?025年也在策劃多個(gè)店鋪矩陣的方式。”在計(jì)劃中，GNC在TikTok Shop上的經(jīng)營(yíng)策略會(huì)更細(xì)分，以不同的產(chǎn)品線或者用戶人群來進(jìn)行劃分，比如兒童補(bǔ)劑店鋪和成年人補(bǔ)劑店鋪。

進(jìn)入黑五大促期間，GNC提前備貨各類組合包，作為重點(diǎn)商品參與；并對(duì)此前爆款視頻素材進(jìn)行二次投放；再疊加黑五的營(yíng)銷活動(dòng)、新人優(yōu)惠和平臺(tái)減免；結(jié)合GNC自身的品牌影響力，與官方店鋪中“Top Brand”店鋪標(biāo)簽帶來的信任背書，進(jìn)一步激活了潛在用戶的轉(zhuǎn)化。GNC還在持續(xù)進(jìn)行直播，從11月15日開始官方店鋪每天直播6小時(shí)。從而實(shí)現(xiàn)了開局即爆發(fā)。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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