1、制定預(yù)算計(jì)劃

· 自上而下整體利潤百分比法

根據(jù)廣告支出占整體年銷售額的百分比，確定最低和最高廣告預(yù)算。例如，如果廣告支出占年銷售額的5%，年銷售目標(biāo)為100萬美元，則廣告預(yù)算范圍為5萬美元。

· 自下而上的目標(biāo)預(yù)算分配方法

從產(chǎn)品或關(guān)鍵詞級別出發(fā)，根據(jù)預(yù)估的銷售額和目標(biāo)廣告投入產(chǎn)出比(ROAS)來確定預(yù)算。例如，如果某產(chǎn)品的預(yù)期銷售額為10,000美元，目標(biāo)ROAS為3，則該產(chǎn)品的廣告預(yù)算為3,333美元。

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2、 靈活設(shè)置旺季廣告預(yù)算和競價(jià)

· 建議競價(jià)：采用建議競價(jià)或高于建議競價(jià)20%-50%，以提升廣告轉(zhuǎn)化率并節(jié)省廣告支出。

· 根據(jù)廣告位調(diào)整競價(jià)：針對不同廣告位設(shè)置不同的競價(jià)調(diào)整，例如，提高“搜索結(jié)果頂部”廣告位的競價(jià)，以獲得更多曝光。

· 動態(tài)競價(jià)：使用動態(tài)競價(jià)策略，根據(jù)實(shí)時(shí)競爭情況自動調(diào)整競價(jià)，以提高廣告效果。

如果廣告主選擇了根據(jù)廣告位調(diào)整競價(jià)，那么最終應(yīng)用的實(shí)際競價(jià)將由根據(jù)廣告位調(diào)整的競價(jià)和選擇的其他競價(jià)策略共同決定，具體運(yùn)作機(jī)制如下：以“廣告主為某關(guān)鍵詞出價(jià)1.00美元，并分別針對"搜索結(jié)果頂部(首頁)和“商品頁面”廣告位設(shè)置了50%和25%的調(diào)整"為例，那么最終競價(jià)將會呈現(xiàn)出如下結(jié)果：

3、 旺季競價(jià)策略

· 旺季時(shí)，為主推詞設(shè)置建議競價(jià)的1.5倍，并采用動態(tài)競價(jià)-升高和降低，同時(shí)按照競價(jià)的300%-500%投放位置競價(jià)。

· 根據(jù)商品所處的不同時(shí)間進(jìn)行競價(jià)設(shè)置，例如為新品期商品設(shè)置固定競價(jià)，為成長期和成熟期商品設(shè)置提高與降低。

· 對于主推產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)廣告活動，要及時(shí)調(diào)高競價(jià)并設(shè)置競價(jià)策略為動態(tài)競價(jià)-提高與降低;對于表現(xiàn)一般的平推產(chǎn)品廣告活動，建議設(shè)置固定競價(jià)并根據(jù)實(shí)際流量靈活調(diào)整競價(jià)。

· 預(yù)算有限時(shí)，可以選擇“海王打法”——投放大詞，并以極低的競價(jià)(如0.02-0.3美金)為這些大詞設(shè)置動態(tài)競價(jià)提升或降低，以獲得更多點(diǎn)擊。

4、 根據(jù)時(shí)間和效果靈活調(diào)整預(yù)算

利用預(yù)算規(guī)則功能，根據(jù)時(shí)間和效果靈活調(diào)整預(yù)算。例如，可以設(shè)置在特定時(shí)間段內(nèi)增加預(yù)算，或者當(dāng)廣告活動達(dá)到特定效果指標(biāo)時(shí)自動增加預(yù)算。

例如，可以設(shè)置在11月1日11月20日期間，每日增加30%的預(yù)算;或者當(dāng)ROAS大于3時(shí)，增加20%的預(yù)算。

例如，廣告主小C于11月1日為某個(gè)廣告活動設(shè)置了四個(gè)規(guī)則：

基于效果:ROAS大于3，則增加20%的預(yù)算，無結(jié)束日期；

基于效果:ROAS大于5，則增加10%的預(yù)算，無結(jié)束日期；

基于時(shí)間表:11月1日-11月20日之間，每日增加30%的預(yù)算；

基于時(shí)間表:12月1日-12月5日之間，每日增加20%的預(yù)算。

那么，當(dāng)7月3日，ROAS=4時(shí)，預(yù)算將會增加20%+30%=50%;當(dāng)12月1日，ROAS=6時(shí)，預(yù)算將會增加20%+10%+30%+20%=80%。

5、 旺季預(yù)算調(diào)整策略

旺季前，無論是推新品還是維護(hù)老品，預(yù)算都適合小步慢走，不要過于激進(jìn)。及時(shí)進(jìn)行關(guān)注和調(diào)整。旺季當(dāng)天或旺季高峰期，當(dāng)轉(zhuǎn)化很不錯(cuò)的時(shí)候，可以將預(yù)算拉滿，至少1.5至2倍，以便提高銷量。2.旺季當(dāng)天，針對過往ACOS較好的廣告活動，可以不設(shè)置預(yù)算限制;假如ACOS值低于某個(gè)值(如20%)，我們可利用預(yù)算規(guī)則功能把預(yù)算再往上加30%。

能帶來穩(wěn)定利潤的老品，ACOS在過去7-14天可以接受的情況下，也可以為主要出單的廣告活動增加一部分預(yù)算。但在增加預(yù)算時(shí)不需要一步到位，要慢慢遞增，避免對于老品的預(yù)算做得太滿了。

對于新品我們會主推打商品推廣廣告和展示型推廣廣告，觀察前幾期的轉(zhuǎn)化不錯(cuò)的話就會直接把預(yù)算提升到100%的狀態(tài)，然后再逐步提升。

6、 預(yù)算和競價(jià)的旺季優(yōu)化

實(shí)時(shí)監(jiān)測廣告表現(xiàn)，優(yōu)化預(yù)算和競價(jià)。在預(yù)算頁面及時(shí)監(jiān)測廣告活動的預(yù)算情況，避免由于預(yù)算不足而導(dǎo)致錯(cuò)過銷售機(jī)會優(yōu)先選擇廣告表現(xiàn)好(如ACOS低)，但平均活躍時(shí)間短的廣告活動進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化，可配合設(shè)置基于效果的預(yù)算規(guī)則。

與一天預(yù)算內(nèi)活躍時(shí)間低于75%的商品推廣活動相比，超過75%的廣告活動ROAS平均高出21.8%。

7、 其他優(yōu)化廣告競價(jià)的方式

· 優(yōu)化廣告活動的位置競價(jià)

利用廣告位報(bào)告或廣告活動管理器，根據(jù)不同廣告位的表現(xiàn)調(diào)整競價(jià)。例如，如果某個(gè)廣告位的ACOS較低，可以考慮提高該廣告位的競價(jià)。

· 優(yōu)化關(guān)鍵詞/投放ASIN的競價(jià)

利用搜索詞展示量份額報(bào)告，分析不同關(guān)鍵詞的廣告數(shù)據(jù)，并根據(jù)廣告目標(biāo)調(diào)整競價(jià)。例如，可以提高轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞的競價(jià)。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜晚8點(diǎn)）

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