第一部分:“快馬加鞭”新品前14天的運營與打法第1天廣告的目的:讓亞馬遜精準識別我們的listing.
廣告活動A:查關鍵詞的收錄與排名,有排名的單獨開一個手動廣告活動A1,精準匹配+固定競價+推薦競價+廣告位,廣告位51%(可調整,例如打首頁時可加大力度),每20個詞開一個廣告活動,超過20個詞開另一個手動廣告活動A2,以此類推。每個活動預算20-40。為什么不開組?因為組之間會相互影響。為什么要廣告位?因為頁面的廣告效果不好,所以要把預算傾斜到搜索結果
廣告活動A的目的:打排名。
廣告活動B:按第二環開始每20-50個詞開一個手動廣告活動B1,超過的開B2,廣泛匹配+升降動態競價+推薦價,預算S5起,1.5倍遞增。預算不一定非得55,看你的產品及計劃。只要做了升降動態競價,就不要做廣告位廣告費燒得很快。
廣告B的目的:遞增打關鍵詞的收錄。 遞增的手段:預算、關鍵詞的出價與關鍵詞的數量。廣告A與B每個活動的詞是按搜索量去分類的,搜索量按從大到小,每20個詞為一個活動,原因在于搜索量大的詞會占據大量預算,從而導致搜索量小的詞打不出效果廣告活動C:低價打大詞,第一環的詞根組合關鍵詞,精準匹配+固定競價,出價為推薦價的50%,預算S10,效果明顯加預算:超過2周無效果暫停。目的:撿漏;檢驗文案。
手動廣告的匹配方式
廣泛匹配:拼寫變體,順序顛倒,拼寫錯誤和同義詞視為匹配
詞組匹配:順序一致,單/復數視為匹配
精準匹配:關鍵詞完全一樣視為匹配,包含單/復數或者中間插入介詞
第2天
廣告活動D:自動廣告,分三組先測試打法再淘汰,目的跑詞,不壓擠手動廣告自然搜索排名。按推薦價格區域分別做三組(可調整)廣告活動,升降動態競價+推薦價的一半,只選擇緊密匹配,預算S20-40。
第 3-14 天
從廣告活動B和廣告活動D跑出來的詞有收錄排名后加入到廣告活動A中;新品期關鍵詞的收錄和排名提升很快,如果5或10次以上點擊排名沒有提升的詞暫停投放。廣告活動可能存在多個活動A1、A2.…廣告活動B和D跑出來的詞要優先加入到效果好的廣告活動A中。
廣告活動 A的調整:
1.某些廣告活動沒有曝光就提高廣告位,再打2-3天后還沒有明顯廣告效果,固定竟價改為升降動態競價+推薦價出價。2.CTR(點擊率)低的詞,降低出價。CTR=點擊/曝光,點擊無法控制,所以可以降低曝光來提高CTR
廣告活動B的調整:
1.某些廣告活動沒有曝光的詞就提高出價再打2-3天后還沒有明顯廣告效果,把這些詞移出來重新組合用同樣競價策略打新廣告2.CTR低的詞,降低出價或否定不相關詞。
第二部分:“險中求穩”新品15-45 天的運營與打法
廣告活動A的調整:繼續保留,不斷增加收錄詞,不斷優化,暫停表現差的詞。
廣告活動B的調整:表現不好的暫停。
如何降低 Bid:
1.提高廣告權重
2.提升廣告效果
3.優化廣告競價策略
如何提高廣告轉化率:
1.提高CTR(精準流量)
2.提高 Listing 轉化率(優化)
Bid的價格取決于同行競爭,Acos=Bid/單價x轉化率,所以推出:Bid=單價x轉化率xACOS。當Acos=毛利率時,處于臨界成本值;當AcOS>毛利率,廣告虧錢;Acos<毛利率,廣告不虧錢。
關于 Acos:
1.Acos控制多少為合適?取決于客單價和利潤率。
2.新品上線14天內以廣告關鍵詞頻率次數及排名是否提高為參考,不要過分關注Acos。
3.15-45 天,以毛利率 +15%做參考值。
4.46-90天作為臨界點,以毛利率為臨界值。
5.過90天后按階梯降下來低于毛利率。
手動混合廣告活動E:所有變體同時加入后期淘汰表現差的變體。廣泛/詞組/精準三種匹配同時存在,動態只降低+廣告位競價方案,暫不選擇高于臨界成本的詞。
競品ASIN的挑選:
1.新品。
2.自動廣告表現好的 ASIN。
3.與自身產品相比處于劣勢的競品第四部分:“平穩續爆”3個月后老品的運營與打法。
遞增量打法+廣告推排名打法
1.廣告活動 A的模式打
2.出單詞重新創建新廣告(廣告活動A)
3.Coupon折扣力度逐漸加大(遞增)
廣告推排名打法需要關注的指標:點擊量、CTR與轉化率CVR
點擊量的指標:1%
轉化率的指標:CVR大于ASIN轉化率;與同行相比大于平均值;有遞增趨勢。
CTR與CVR兩個同時符合條件的廣告詞打遞增量,
如果一個店鋪死水的listing比重越高,新品的扶持期就越弱。一個老品如果仍然有市場需求,可以選擇盤活;市場需求低,則淘汰掉
(來源:老虎站外說談)
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