亞馬遜廣告運營是一個復雜的過程，廣告類型選擇、廣告框架建立、具體打法等均涉及諸多復雜內容。本文將從亞馬遜廣告的底層邏輯、機制、動態競價系統等角度進行概述，幫助賣家更深入地了解亞馬遜廣告運營。

一、廣告底層邏輯

（一）專有名詞的定義

1.Click

①定義

當買家點擊該廣告是便算作一次點擊（即便該買家未登錄買家賬號）

②會被過濾的點擊

機器人使用不合理的IP地址進行點擊

③被惡意點爆可以通過CASE申訴

開頭：Click Fraud（別人把我點爆了）

④點擊模型的拆解

session中的點擊24小時內一個IP地址算作一次

2.CPC

①CPC定義

全稱為Cost Per Clicks，又叫 PPC（Pay Per Clicks），是亞馬遜的站內付費廣告，是賣家主動引流、提高銷量的方法，其實CPC廣告的數據可以反應出Listing的問題，從而幫助賣家可以更好地打造完美Listing。CPC 按照廣告點擊數計費，一個IP在24小時內只能點擊一次。CPC也是評估廣告效果的指標之一。

②CPC廣告的作用

新品上架前期，CPC可以幫助系統快速抓取和收錄并匹配大量關鍵詞，可以快速獲取大量流量且通過關鍵詞出單提高關鍵詞排名；

3.PPC

PPC 是英文Pay Per Click的縮寫形式，其中文意思是點擊付費廣告。亞馬遜是以買家賬號的點擊來算費用，24 小時內同一個IP下，使用一樣的關鍵詞搜索去點擊廣告，不會被重復計算費用。

4.CTR

CTR全稱為Click Through Rate，也就是點擊率，它等于廣告點擊次數/展現量，這里的廣告點擊次數與展現量是在同一個時間維度內的數據，比如如果這個網頁出現了一萬次，而網頁上的廣告的點擊次數為五百次，那么點擊率即為 5%。

CTR是衡量互聯網廣告效果的一項重要指標，CTR高意味著有更多的用戶點擊所投放產品的落地頁，若落地頁設計不好，沒有快速吸引到用戶，就容易導致用戶的流失，廣告轉化率則會降低，因此CTR高并不意味著效果好或轉化率好，但高的CTR能為廣告效果轉化提供更多的可能性。

5.CR

CR全稱是Conversion Rate，是指轉化率。在Goolge 中，允許用戶設置自己的轉化頁面或者行為，比如用戶購買或者注冊了都可以作為一次轉化。轉化率就是轉化次數和點擊次數的比率。廣告轉化率通常反映廣告的直接收益。

二、廣告機制概述

1.分發機制

用戶在搜索框中輸入搜索詞

2.排序機制

縮小廣告范圍：遍歷廣告系統中能觸發搜索詞的關鍵詞（KW 類目）

3.競價機制

廣告出現

4.ADRANK影響因素

①相關性

亞馬遜不會把一個完全無關的產品廣告展示給客戶，這會對客戶造成困擾，降低購物體驗，也不利于購買的轉化。

②廣告的點擊率

客戶角度：CTR 低說明沒有多少人點擊該產品，意味著我對該產品不感興趣，和我的需求不匹配，看到這樣的產品廣告會降低我的購物體驗；

平臺角度：同一個廣告位，在同樣曝光量的情況下，低 CTR 的廣告點擊量少，而PPC 廣告是按照點擊收費的，你讓亞馬遜少賺了很多錢

③廣告的轉化率

轉化率越高，說明流量的轉化效率越高，出單越多，每次出單亞馬遜都是需要抽傭的，所以高轉化的廣告也符合亞馬遜的利益，同時高轉化也從側面反映出了這個產品是符合客戶需求的。

④詳情頁面的埋詞

⑤歷史的廣告表現

新品在第一次開廣告前最好先跑一波銷量，在新品開廣告之前是沒有歷史廣告表現的，這時候亞馬遜會根據該類目的平均值等相關因素，對該品的歷史廣告數據做一個估計。

⑥產品的價格

5.ADRANK與CPC

實際CPC常會比bid（競價）小

6.廣告的作用

①提升關鍵詞排名

②開發新品，或者增加變體

③快速獲取流量入口

④提升品牌知名度

⑤新品暴力測款(PPC精準匹配，google無痕測試）

⑥增強賬號安全等級

⑦數據化優化文案和主圖，指導爆款運作方向6

⑧檢測Listing的關鍵詞是否能被亞馬遜A9算法正確抓取

⑨為產品增加曝光，增強產品在客戶心中的影響力

7.動態競價系統

只降低：

當您的廣告不太可能帶來銷售時，亞馬遜將降低該廣告的競價。

提高或降低：

當您的廣告很有可能帶來銷售時，我們將實時提高您的競價（最高可達100%），并在您的廣告不太可能帶來銷售時降低您的競價。

8.固定競價

亞馬遜將使用賣家確切競價和賣家設置的任何手動調整，而不會根據售出可能性對賣家的競價進行更改。

運行原理：即亞馬遜不會調整廣告競價，不會根據轉化率調整您的競價。與動態競價策略相比，此策略的廣告支出可能獲得更多曝光量，但轉化率較低，因為對于那些低質量的流量，廣告不會降價，而是選擇照單全收，這樣曝光量就能得到保證。

9.bid與ACOS

①自動匹配、廣泛匹配、詞組匹配

bid降低不一定能使ACOS降低

bid降低可能會使廣告的自然坑位發生變化，引來流量的質量有可能會變差，較多比較差的流量引入就會使得ACOS變得很高，另外長時間引來差的流量，會拉低該品的廣告轉化率，這樣子就會使得廣告的質量得分變低，之后給該商品打廣告相同的位置但是會比之前花更多的廣告費。

auto/broad/phrase匹配模式盡量不要通過降低bid的模式來降低ACOS

通過這種方式來降低 ACOS 容易造成誤傷其他表現比較好的商品，導致整個廣告組的ACOS升高，也有可能會導致該商品不出單。

精準否定多用

在自動泛廣告中會出現許多相關性比較差的商品，或者沒有相關性的商品，否定這些詞可以使得廣告費能花到出單詞，ACOS比較低的詞上面去。

②通過調節bid來控制精準廣告中的ACOS

單復數的卡控8

出單詞與不出單詞的中間，達到否定單數或者復數的效果，但是這種更需要大量比較多的廣告數據的情況下，才可以做的出來一個較為理想的正態分布圖。

10.ACOS

①定義

ACOS全稱是 Advertising Cost of Sale，是廣告成本和由廣告帶來的直接銷售額的百分比。ACoS 數值低，代表廣告投入小，而銷售高，相應的廣告效果也較好。ACOS 是衡量在亞馬遜市場廣告投入表現的關鍵指標。

②計算方式

ACOS=Ad spend（廣告投入）/ Sales revenue（銷售額），spend是單次點擊的費用，Sales 是客單價和單數，ACoS值越小，說明廣告投入所產生的效益越好。

11.bid的設置方法論

①Group出價的三種方法論

目標ACOS反推法

②如何參考SuggestBid

建議競價與競價區間是對廣告的競爭程度以及質量得分的綜合考量

建議競價：亞馬遜對于該關鍵詞下，可以將廣告打到首頁的平均競價

當然當出價低于這個區間的時候也可能會有曝光，但是引來的流量基本上都不是太好的流量，當產品采取低價的策略時，或者產品有著超高的轉化率，可以嘗試采取引低價流量的策略。

③AUTO系列廣告的出價

Auto建議采用穩妥的做法，原因是 Auto 十強別人 Listing 的流量，一般轉化率會比較低，所以可以采取低開慢慢增加廣告競價的方法。

④bid影響ACOS的邏輯

降低bid--->adrank降低--->自然坑位往后移--->轉化率降低--->ACOS升高

三、打法思路

1.PPC馬甲法

在一個廣告活動中先放入一個價格較低的商品，去跑銷量，等銷量起來之后將價格10低的商品移出來，然后放入價格高的商品，這樣子價格高的產品會繼承一部分價格低的商品的質量得分，從而能在開始的時候就有一個較好的廣告質量得分。

但是在實際使用過程中發現，并沒有能直接繼承原有的全部，需要一段時間來把這個廣告

組跑正.因為商品的不同，就算能繼承所有的質量得分，到了與原來相同的位置，但是由于點擊率，轉化率的不同，可能會有不同的效果。

2.搶占TOP位的方法

①低價慢慢增加競價

方式：開一個競價不高不低的廣告，然后每天加一點競價（這個適合用固定競價來做），然后每次添加完有將近一天的時間去觀察廣告位置的變化情況。另外，需要觀察記錄在競價提高的過程中，ACOS 是否在可以承受的范圍內。

優點：嘗試的過程中的花費不會很多，在競價增加的過程中，有可能遇到一個較好的競價，使得 ACOS 比較低，這個時候就可以停止加競價，用這個競價接著跑這個廣告。

缺點：耗費時間比較久，會有較長的延后性。

②高價減競價

方式：

設置一個高競價，預算稍微高一點的手動精準廣告

優點：可以以一個較快的速度確定首頁 TOP 位的競價

缺點：有可能會花掉很高的廣告費

4.CTR策略（長尾詞流量）

①長尾詞

在商品初期的時候可以選擇使用長尾詞來進行廣告推廣，初期的時候商品信息沒能有較好的完善，如果直接放到大詞下面打廣告的話在點擊方面，不會有較好的競爭力。

另外，新品的轉化率沒能有一個較好轉化，所以就算是能夠引來高質量的流量，但是由于商品初期的轉化沒有太好，并不能將引來的流量轉化掉，這樣子，就會使得廣告無效花費，造成的結果就是廣告費用比較高，ACOS難以控制。

②短詞

也就是我們常說的大詞，大詞的特點就是流量大，但是如果產品的優化沒能做好，產品的轉化率點擊率沒能做好，就承接不住該有的流量，就會燒出來一個較高的ACOS。

5.Today'sdealsplacement打法

①前提

開了較大的促銷活動，較大的coupon

②要點

LD開始前盡可能的沖擊一下進度條

6.singlekeywordcampaign

根據位置調整競價

7.PPC的廣告目標

①測款

一個類目多個產品：開發了多款耳機，哪款應該重點投入

②主要方法

海量鋪貨測款法（FBM）

③站內測款廣告思路

單獨創建Listing

7.否詞

①否詞情況

高ACOS關鍵詞：

在自動廣告中選擇轉化超過3筆，且相應的ACoS超過80%的搜索詞，將這

些關鍵字/ASIN添加到否定列表中

在手動廣告中如果某個詞的 ACOS 非常高可以采取直接否定的方式，也可以采用降低 CPC 的方式。

花費高但無銷售的關鍵詞：

如果搜索詞帶來 10次以上的點擊，而沒有任何轉化，那么也該將其添加進否定詞列表，對于睫毛類目，有著較其他類目而言較高的轉化率，這個點擊次數可以相應降低，類似50%的轉化率，兩單左右就應該出一單，由于偶然性的原因，我們可以將這個范圍拓展到 5 個點擊左右。

②否詞形式

詞組否定：范圍比較廣，對ACOS影響較大

精準否定：范圍比較小，主要否定消耗多無轉化的大詞

③注意點

否詞的時候盡量用精準否定，不要用詞組否定 ；

以上；

（來源：魚粉是個小人物）

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