當(dāng)麥肯錫顧問轉(zhuǎn)行去賣曲奇餅干，結(jié)果會怎樣？

Deux是一個專門做曲奇的零食品牌。不僅好吃，而且成分干凈健康。品牌創(chuàng)始人Sabeena Ladha從小就喜歡吃零食，她的父親經(jīng)營著一家加油站，Sabeena周末會在柜臺后面吃垃圾食品。大學(xué)畢業(yè)后，Sabeena先后在百事可樂、麥肯錫公司和創(chuàng)業(yè)工作室M13工作。

在新冠疫情爆發(fā)的頭幾個月，Sabeena每天要服用多達10種不同的補充劑，愛吃零食的她開始思考為什么她不能從零食中獲取營養(yǎng)成分，難道就沒有健康又好吃的零食來滿足需要，這就是Deux的產(chǎn)品理念雛形。

在朋友的幫助下，她開始制作巧克力曲奇面團樣品，在自己的公寓廚房里用攪拌機做出了Deux的初代零食——曲奇面團，主打健康理念，產(chǎn)品不含麩質(zhì)、純素且富含維生素。

成品出來后，Sabeena想先測試“健康無麩質(zhì)曲奇”的概念，所以推出了限量版的曲奇面團，在Instagram做投放以評估需求，而曲奇面團在30分鐘內(nèi)開始銷售一空。

從籌集10萬美元的首批生產(chǎn)資金到第一年賺到100萬美元，再到在Shark Tank上播出，Sabeena和團隊就憑借這款有益健康、功能齊全且備受追捧的曲奇面團，顛覆了行業(yè)。Deux的銷售額創(chuàng)立半年就增長了600%，并已成為Erewhon最暢銷的甜點之一。到2024年上半年，隨著甜甜圈在全國各大零售商的推出，其三個產(chǎn)品系列的門店總數(shù)將超過4000家。

Deux不僅在產(chǎn)品上獨樹一幟，營銷上也很有新意，打造出創(chuàng)始人IP作為社交媒體上的流量抓手，實現(xiàn)銷量和聲量的同步爆發(fā)，一起來看看它是怎么做的？

Deux除了拳頭產(chǎn)品曲奇團之后，豐富了產(chǎn)品線，相繼推出甜點醬、不同口味的甜甜圈。除此之外，也推出了禮盒款，用戶可以自由組合。

用戶在Deux的官網(wǎng)選購零食，體驗感非常特別。

首先是Deux的產(chǎn)品信息設(shè)計別具一格。一般而言產(chǎn)品名稱都是中規(guī)中矩，而Deux將每一個都將產(chǎn)品特色寫得很有趣，比如奧利奧口味的曲奇團其介紹就是“沾牛奶絕了”、南瓜味甜甜圈的介紹是“南瓜控一定喜歡”、生日蛋糕味的甜甜圈則是“嘴里開派對”，非常有梗，用戶能很快理解到產(chǎn)品的賣點，并且容易記住。

除此之外，Deux官網(wǎng)點開就會彈出創(chuàng)始人的問候視頻，Sabeena在鏡頭中會簡單介紹產(chǎn)品是無麩、素食友好。通過推廣“健康曲奇”這一產(chǎn)品理念，品牌確實吸引了大量年輕且有意識的受眾。

圖片來源：TikTok

Deux通過這種交互，為品牌注入個性化的元素，使得品牌更加生動和真實。消費者能夠通過創(chuàng)始人的視角了解背后的故事和價值觀，從而增加對品牌的信任和忠誠度，品牌也把這種獨特的IP運營的理念帶入到了社交媒體運營當(dāng)中。

Deux的Instagram賬號目前積累了9.2w粉絲，從主頁內(nèi)容看主要分為產(chǎn)品推廣、品牌內(nèi)容、梗圖，給用戶的感受就是一個生動、幽默、年輕化的官方號。

圖片來源：Instagram

品牌的社交媒體上，創(chuàng)始人Sabeena常親自出鏡。

Deux作為一個面向年輕消費者的品牌，在Instagram展現(xiàn)了Sabeena從創(chuàng)業(yè)到懷孕的生活工作片段，讓消費者感受到品牌的人性化和真實性，增強了品牌的親和力和信任感。

比如Sabeena在孕期34周時，發(fā)布了一條視頻記錄了自己與團隊是如何保持業(yè)務(wù)運作的，用戶都被她這種正能量感染。

在視頻的結(jié)尾，Sabinna也真誠邀請粉絲為產(chǎn)品提建議。品牌通過創(chuàng)始人IP加強與消費者的互動，及時回應(yīng)消費者的關(guān)切和建議，有利于打造忠實的粉絲群體。

而在另一則視頻中，Sabinna介紹了產(chǎn)品系列中銷量第一的巧克力麥片口味曲奇，實際上是公司花30000刀誤打誤撞買成了另一種原料，結(jié)果賣成了第一，所以決定正式推出，而評論區(qū)的對這款口味的反饋也很好。可見創(chuàng)始人可以從社交媒體上更快地做出反應(yīng)，及時調(diào)整市場策略。

Deux同樣也在TikTok上發(fā)布了一條視頻，解釋了這個陰差陽錯做出爆款零食的品牌故事，目前這條視頻已經(jīng)有720萬次瀏覽，77萬點贊。

創(chuàng)始人的個人魅力和品牌故事成為了品牌形象的一部分，通過社交媒體的傳播，能讓用戶在短時間內(nèi)記住一個新品牌。

圖片來源：TikTok

Deux的TikTok賬號目前雖然只有不到3萬粉絲，卻已經(jīng)收獲了180萬的點贊。

品牌的TikTok上也常常發(fā)布Sabinna和更多Deux團隊內(nèi)部的趣事，用這些輕松但獨特的內(nèi)容作為傳播支點，形成擴散，為品牌構(gòu)建了越來越廣的路人緣。而出身麥肯錫的Sabeena也擅長接住流量。

比如在Deux發(fā)布了一條品牌活動的相關(guān)視頻，文案就是“當(dāng)你的老板讓你設(shè)計了一款周邊布袋，帶來參加全是商業(yè)大佬的大會”，強烈的反差感讓視頻效果拉滿，即使不是顧客，普通的TikTok用戶也會被這種內(nèi)容打動，進而被品牌圈粉。

圖片來源：TikTok

Deux通過打造社交媒體上的創(chuàng)始人IP，巧妙地消融了品牌和用戶之間的界限感。不僅能直接區(qū)別于別的零食品牌，還能夠更好地與年輕消費者建立情感連接，這對于品牌的長期發(fā)展和市場競爭力至關(guān)重要。

創(chuàng)始人IP之所以能讓品牌在社交媒體上出圈，其核心價值在于其作為“人性化符號”的獨特性。創(chuàng)始人所具備的鮮明個人特質(zhì)與性格魅力，構(gòu)成了新品牌IP打造中不可或缺的情感紐帶與差異化元素。

就像蘋果需要喬布斯，小米也離不開雷軍。小編認為，對于產(chǎn)品面向年輕人的出海企業(yè)來說，一個最直接的考量是，受歡迎的網(wǎng)紅創(chuàng)始人，往往就是能更快構(gòu)建品牌信任、驅(qū)動賣貨。