本文經授權轉載自：億邦動力

作者：周昕怡  

今年以來，“低價”問題更加頻繁地出現在亞馬遜的發言中。

8月，在2024年二季度財報電話會上，亞馬遜財務總監布萊恩·奧爾薩夫斯基（Brian Olsavsky）直言，亞馬遜北美地區的收入增長略低于內部預期，主要是因為消費者趨向于購買“更經濟”的商品。

當場，亞馬遜總裁兼首席執行官安迪·賈西（Andy Jassy）也表達了類似觀點：“消費者正在購買更便宜的商品，這意味著所售產品的平均售價變低了。”而在幾個月前的2023年第四季度財報電話會上，他也曾回應：“降價并不難，難的是能承受得起降價。”

換句話說，亞馬遜的收入增長正受到“消費降級”的挑戰。

這背后既是新經濟周期下用戶消費趨勢變化的結果，也少不了Temu、SHEIN等主打極致性價比的新銳跨境電商平臺引發的行業“內卷”。

“面對中短期內全球購買力衰減的大變局，‘低價化’競爭讓所有玩家都難以獨善其身，包括一貫穩健的‘老大哥’亞馬遜?！币晃毁u家直言。

很長一段時間里，亞馬遜都曾是“美國‘最便宜’的電商平臺”。第三方數據分析機構Profitero連續七年的數據檢測，曾證實了其價格平均比競爭對手低16%。但現在，這頂“最便宜”的帽子正被幾家中國出海平臺瘋狂搶奪。

數據分析機構data.ai發布的《2024移動市場報告》顯示，中國跨境電商四小龍（SHEIN、Temu、TikTok Shop和AliExpress）過去一年的全球下載量激增，占據了2023年全球購物類應用下載增速排行榜Top4。

亞馬遜要不要“反擊”？怎樣“反擊”？

1、防：守住低價商品戰線的“三件套”

打開不同的跨境電商平臺購物界面，能看到在一些日用產品價格上，亞馬遜和Temu、SHEIN的價格差最大能達到兩倍。一個明顯的趨勢是，隨著“出海四小龍”的強勢崛起，亞馬遜在部分輕小件品類上的價格優勢正在消逝。

去年6月，亞馬遜曾以“Temu產品價格過低，不符合平臺公平定價政策的資格要求”的理由，將Temu排除在亞馬遜平臺價格搜索算法之外。但今年以來，面對愈演愈烈的低價潮，亞馬遜不再作壁上觀。

第一個舉措是通過降低銷售傭金來保證低價產品的競爭力。

繼今年1月在美國站點下調低客單價服裝產品的銷售傭金（注：價格低于15美元的商品，銷售傭金從17%降至5%；價格在15-20美元的商品，銷售傭金從17%降至10%）后，5月又宣布下調全球11個站點（包含歐洲、加拿大，以及日本等市場）針對低客單價服裝產品的銷售傭金，進一步擴大對商家的扶持面，提高平臺低客單產品的競爭力。

除了下調服裝產品的銷售傭金，亞馬遜日本站自6月1日起，針對單件價格低于750日元（約合35人民幣）商品（圖書、音樂、視頻、DVD、軟件和視頻游戲除外）的銷售傭金均下調至5%，同時對于單價低于1000日元的商品，配送費用比標準費率下調66日元。

正如賈西在2024年二季度財報電話會議上所言，雖然賣家費用的降低可能會對亞馬遜的營收產生一定影響，但亞馬遜對該趨勢感到滿意，“降低服裝傭金已刺激服裝銷量同比大幅增長”。

第二個重要動作是拉長大促周期。

相比國內電商雙11動輒半個月的“長戰線”大促常態，海外的電商購物節往往顯得更加“干脆利落”，比如，亞馬遜每年的最重要的促銷活動Prime Day會員日一般持續2天，“黑色星期五”加上“網絡星期一”一般也只持續4天。

但從去年開始，跨境電商平臺的黑五大促就在“出海四小龍”的帶動下拉長了周期——Temu持續25天、SHEIN美國站持續15天、TikTok Shop持續35天、速賣通持續10天。而亞馬遜也首次將黑五活動拉長至11天，包括美國站和歐洲站都自11月17日至11月27日舉行大促。

今年，亞馬遜更是在8月初就宣布將黑五網一大促定檔在11月21日至12月2日，即活動延長到了12天。

更長的大促時間，無疑讓平臺整體的“價格力”變得更為顯性。比如，去年Temu的超長黑五大促就收獲了“潑天的流量”，SimilarWeb的數據顯示，活動期間其訪問量同比大漲74倍。

更為令業界咋舌的是，亞馬遜被曝正在推行一個類全托管模式的“低價商店”項目。

該項目主打白牌、低價產品，會在亞馬遜網站首頁擁有一個入口，且有獨立的搜索結果展示。賣家有選品權、定價權和活動參與權，只需負責將商品發送至亞馬遜國內倉庫，再由亞馬遜從國內發送小包給海外消費者；亞馬遜負責站內廣告推廣和站外推廣，向賣家收取傭金。從招商品類來看，其主要面向時尚、家居及生活用品等輕小件、售價在20美元以內的商品。

用一位業內人士的話說，該項目從兩個方面實現平臺的價格競爭力：一是從履約層面降本，以往賣家用FBA發貨，雖能保障更好的服務體驗，但高昂的配送成本導致商家終端定價居高不下，而低價商店通過國內直發大幅降低了賣家的履約成本，從而實現降價；二是從流量分發層面增效，低價商店由平臺掌握推廣權，那么可以以“價格”和“評分”為核心為商品分配流量，弱化件單價、提升客單價，進而提升站內ROI。

而這似乎也意味著亞馬遜與四小龍的正面競爭拉開帷幕。

2、攻：履約、會員、新流量，開辟優勢戰場

從長期發展角度來看，價格戰并不能持久，最終還是需要依靠差異化競爭優勢，才能持續占據市場領先位置。這一點上，亞馬遜自然當仁不讓。

亞馬遜最為穩固的競爭壁壘是長期以來的物流基建及研發投入所積累起來的全球履約能力。比如，光是在配送速度上亞馬遜的優勢就不言而喻。在美國，亞馬遜Prime會員享受“2日達”，非Prime會員2-5天內送達；而從國內直發小包的全托管平臺，走特快線路也需4-9天才能送達，即便今年主推海外倉發貨的“半托管”，也難以和亞馬遜穩定的快時效匹配。

今年以來，亞馬遜更是著力鞏固這一優勢，包括繼續在全球多個國家推進物流設施建設，完善履約網絡，從而擴大當日達或次日達的服務范圍。官方數據顯示，2024年上半年，亞馬遜全球當日達或次日達的商品已超過50億件。

憑借自有物流，亞馬遜還從今年3月份開始實行分倉收費政策，對賣家選擇的不同入庫配置選項收取不同等級費用。具體來說，分倉收費政策通過進一步推行區域化運營，將運營中心和配送網絡劃分成更小、更易于服務的區域，從而更高效地利用各個區域內的庫存。

賈西曾表示，亞馬遜配送網絡進行區域化管理將有效幫助平臺降低服務成本。而這也為亞馬遜向顧客提供更多低價商品選擇奠定了基礎?！斑^去，許多平均客單價（ASP）較低的商品我們都沒有庫存，因為以當時的服務成本計算，囤積這類商品于我們無利。但隨著我們物流服務成本越來越降低，我們得以為用戶提供更多、更豐富的產品選擇；而隨著產品選擇的增加，用戶也更多地在亞馬遜購物。這便形成了正向循環?！彼f。

而在迎接旺季到來的9月，亞馬遜又推出針對售價25美元以下低價商品的Apollo計劃，通過優先使用同一區域庫存來配送訂單，從而減少跨區域長途運輸，進一步降低物流成本，以為低價商品騰出更多利潤空間、保證價格力。

當然，流量還是一個繞不過去的關，只有不斷獲取新用戶，才能帶來更多的GMV增長。

亞馬遜的基本盤是全球超2億的Prime會員。當四小龍進入流量爆發期，不斷向商家釋放紅利信號時，亞馬遜也一邊鞏固著站內流量，一邊豁開新的站外流量口子。

鞏固用戶基本盤方面，亞馬遜在Prime會員服務上持續加碼，包括通過擴大現有會員權益及提供新服務增強會員粘性、吸引更多消費者加入Prime會員。

比如，今年4月，亞馬遜將價值120美元的外賣服務Grubhub+會員資格綁定為Prime會員內項目，并進一步擴大Prime會員處方藥訂閱計劃RxPass（用戶每月支付5美元即可無限次購買60種處方藥）的覆蓋范圍。今年6月，亞馬遜又與外賣服務公司DoorDash合作，讓加拿大Prime會員免費獲得一年的DashPass會員資格，從而提升Prime會員服務在加拿大的價值度。

從外部吸入更多流量方面，亞馬遜不僅通過一些獎勵計劃引導賣家積極做站外引流，更是解鎖了從各大主流社交媒體平臺采買新流量的新方式。

8月，亞馬遜與TiKTok的合作，就堪稱今年跨境電商圈的大新聞。往后，TikTok用戶可在“For You”個性化推薦流中看到亞馬遜商品，將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶關聯，就可實現在TikTok應用完成亞馬遜商品的購買。這對亞馬遜來說無疑是打開了一個巨大的流量補給通道。同期，亞馬遜以同樣方式和另一家社媒平臺Pinterest合作。更是在去年就與Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat實現了類似打通。

3、自我博弈：品牌化與低價白牌能否兼容？

過去多年來，亞馬遜一直極為重視品牌化發展，無論品牌出海的主張，還是品牌保護、品牌流量權重等具體措施，都是在一點一滴建立品牌價值導向。

比如，復盤近7年亞馬遜全球開店在中國公布的年度戰略會發現，對品牌的支持是一個堅定不移的方向：

2018年戰略包含“中國企業價值提升計劃”；

2019年戰略包含“推動賣家品牌出海：幫助企業高效打造國際品牌，迎來中國品牌黃金出海時代”；

2020年戰略包含“提供全球品牌推廣和保護工具，支持中國企業打造國際品牌”；

2021年戰略包含“支持賣家打造受全球消費者及企業與機構買家信賴的國際品牌，構建‘品牌力’”；

2022年戰略包含“推動賣家打造全球品牌，創造長期價值”；

2023年戰略包含“做輕品牌全球化出海路徑”；

2024年戰略包含“賦能品牌打造”。

今年7月，亞馬遜還發布了《品牌成長階梯》，將賣家從產品力到品牌力的沉淀過程分為四個階段，為賣家指明每個發展階段的核心指標，提供相應品牌打造工具、解決方案及品牌保護措施等。

但正如一些賣家所言，品牌化是賣家在亞馬遜站內競爭的趨勢，同時也意味著，在應對來自外部的低價化競爭時，將處于不利地位。而亞馬遜“低價商店”的曝光，則被業內視做一種“去溢價”的表現。

加大品牌化力度，瞄準的是注重消費體驗的高凈值群體；加強白牌化低價策略，則是要留住價格敏感型用戶群體。在前者“消費升級”和后者“市場下沉”這兩條不同的路線上，亞馬遜能不能實現兼容？

這個劇情曾在國內電商市場上演過：為了應對來自拼多多的競爭，淘寶推出淘特APP，京東也拿出京喜APP（現“京東特價APP”），兩者都是在主平臺之外新開一個承載低價策略、瞄準下沉市場用戶的平臺。

對于專設一個京喜APP，京東零售CEO徐雷解釋：“我們曾經力圖把所有的高中低檔商品都呈現在京東主站，但事實證明很難，因為京東的品牌定位以及服務太有特色和魅力，要想全部實現，一定會影響現在主流消費者的消費體驗?！?/span>

不過，隨著后來淘寶、京東在主陣地上也開啟了“價格力”之戰，無論是淘特APP還是京喜APP，似乎都失去了獨立存在的意義。于是，淘特并入淘寶，京喜自營也以店鋪形式存在于京東主站。

這是否可以作為亞馬遜“低價商店”采用“站中站”形式正確性的依據，沒人敢斷言。但可以肯定的是，主站和子站的流量如何分配、平臺對主站商家和子站商家的扶持有啥不同，這些都將體現亞馬遜對“低價商店”的重視程度。

它或許是平衡品牌化與低價白牌化的一個實驗品——能不能在盡量不干擾主站品牌化心智的基礎上，以少數品類、從局部市場反擊來自“四小龍”的低價競爭？“等全量開放一段時間后，就知道成不成了。”一位賣家說道。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）