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2015-08-03 16:26
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要加強企業(yè)與顧客之間的關系，網(wǎng)絡零售商就必須要知道消費者經(jīng)歷了哪些不同的購物階段。不論他們是剛開始瀏覽新網(wǎng)站還是已經(jīng)成為多年的忠誠顧客，消費者都留下了許多有價值的數(shù)據(jù)，營銷者可以利用這些數(shù)據(jù)開展營銷方案，讓消費者積極參與購物，提高商店的盈利能力，并留住每一種不同的消費者群體。
雨果網(wǎng)從外媒近日的報道中了解到，根據(jù)網(wǎng)站消費者購物周期來管理客戶關系是提高顧客參與度和忠誠度的有效方式。利用這種數(shù)據(jù)可以提高參與度，商店的盈利能力和留住客戶，從而形成長久的客戶關系和改善盈利狀況。
這個周期分為五個不同階段，我們可以通過它們了解消費者的購買行為，從而讓商家制定出更能滿足消費者需求的營銷方案。
階段1：瀏覽者
定義：潛在消費者，他們剛開始瀏覽一個新網(wǎng)站，已經(jīng)注冊成為會員或者申請賬號，但還沒有購買任何產(chǎn)品。
分析：數(shù)據(jù)顯示80%的消費者會在當天申請完賬號或者提供了郵件地址后購買第一件產(chǎn)品。7%的消費者會在注冊的一周后購買產(chǎn)品，之后你能吸引消費者購買的概率就急劇下降。
措施：作為零售商，你在這一階段的任務就是讓消費者在一周內(nèi)購買產(chǎn)品，讓他成為你的客戶。最好能盡快讓消費者購買產(chǎn)品。利用你所擁有的數(shù)據(jù)，比如推薦來源、最初感興趣的產(chǎn)品信息和其他瀏覽數(shù)據(jù)，通過他們留下的郵件地址發(fā)送那些吸引了類似消費者的產(chǎn)品廣告和促銷活動信息。
階段2：新客戶
定義：已經(jīng)在你的網(wǎng)站完成了第一次購買的消費者。
分析：超過一半的新客戶不會在你的網(wǎng)站進行第二次購物，這是個壞消息。好消息是進行了第二次購物的消費者還會繼續(xù)第三次購買，隨著后續(xù)購物次數(shù)增多，他們成為忠誠客戶的幾率就在增加。而且他們第一次購買的產(chǎn)品數(shù)量越多，他們就越有可能繼續(xù)在網(wǎng)站購買產(chǎn)品。
措施：了解了這些數(shù)據(jù)后，你需要做的：一是讓新客戶繼續(xù)第二次購物，即使是讓他們購買便宜的產(chǎn)品或者虧本出售商品；二是試圖增加他們第一次購買的產(chǎn)品數(shù)量，比如通過推薦相關產(chǎn)品，或者提供特價優(yōu)惠。
階段3：活躍客戶
定義：已經(jīng)多次購買的客戶，而且沒有因為長期不活動而被定義成流失客戶。
分析：你應該進一步積極利用RFM（最近一次消費、消費頻率、消費金額）模型劃分你的活躍客戶。這樣可以幫助你分析誰是你的最高價值和最低價值客戶，哪種客戶很容易流失。
措施：要了解不同類型的活躍用戶，然后根據(jù)客戶的RFM表現(xiàn)發(fā)送活動信息。在下列表格里，“Mid Tier, High Risk of Churn”分組的消費者很容易流失，因為距離他們上次購物已經(jīng)過去33天了，而他們通常每七天進行一次購物。通過定制的營銷活動可以讓這些消費者重新參與到網(wǎng)站購物。
階段4：流失客戶
定義：距離上次購物已經(jīng)平均有一段時間沒有購買產(chǎn)品的活躍客戶。
分析：數(shù)據(jù)顯示，在4-6個月內(nèi)沒有購物的消費者中，有20%的消費者在三個月內(nèi)可以重新變得活躍。然而時間越久，就越不容易讓流失的客戶重新參與購買。
措施：用合適的營銷方法最容易讓流失客戶重新參與購買，因為不僅有數(shù)據(jù)可以幫助你有效地針對消費者的需求，而且之前的關系也很容易讓你得到他們的注意力。你可以根據(jù)他們之前的活躍程度、購物行為等數(shù)據(jù)來劃分流失客戶。
階段5：重新活躍的客戶
定義：之前被認為是流失的客戶，后來又重新完成另一項購買的客戶。
分析：數(shù)據(jù)顯示重新激活的客戶價值十分接近一個新客戶。重新激活的客戶活躍程度與新客戶相似，在同一段時間內(nèi)，前者活躍度為35%，后者為36%。但是你重新培養(yǎng)這些客戶的時間有限。
措施：你應該像對待新客戶那樣為重新活躍的客戶指定營銷和參與活動，因為這兩者的支出等購物行為相似。給重新活躍客戶提供特殊待遇比如獨享折扣和優(yōu)惠，從而最大化這部分消費者的購物周期。確保能盡快開展活動——一旦他們重新活躍，你要讓他們重新成為活躍用戶的機會十分有限。（編譯/雨果網(wǎng) 張凱燕）
