1982年，美國佛羅里達州一家專門從事拍賣活動的電視臺，在當地開播電視購物節目，取名“家庭電視購物網”，自此標志著電視購物的正式誕生。

經過數十年的發展，電視購物依舊是很多美國家庭消費購物的主要方式，且因傳播廣泛、商品強互動性和展示性，曾引領過一段零售業風潮，而其深植于大眾消費端的互動購物基因，也為直播電商模式提供了豐沃的成長土壤。

2024 年，隨著 TikTok Shop 在直播電商領域的持續發力，美區的直播電商業務取得了顯著成績。從質疑到信任，美國民眾逐漸接受從被動接收電視廣告和名人代言的信息，到“邊看邊買”即時互動購物體驗的轉變，直播電商的正向飛輪也開始加速轉動，為美區市場注入一股蓬勃的新能量。

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直播間GMV屢破紀錄

歐美直播重要性逐步顯現

今年上半年，TikTok Shop 美區直播電商業務捷報頻傳。僅兩周時間，達人直播間就實現了 3 連爆，成為直播市場的新風向標。

5 月末，美區頭部達人 @Jeffreestar 率先發力，以單場直播 66.5 萬美金 GMV 的成績打破美區記錄。僅隔一周，達人 @Simplymandys 再次以73.7萬美金 GMV 刷新記錄。然而不到 24 小時，另一位達人 @lamstormisteele 便成功創造美區首個百萬大場，將美區單場直播 GMV 記錄刷新到 102 萬美元。

實際上，直播電商在美區的爆發并非孤例，與百萬美金直播間同期涌現的，還有英區的帶貨主播與品牌直播間。7月31日，英區化妝品品牌P.Louise在TikTok Shop的12小時直播中創下紀錄，單場銷售額超過 200 萬美元，超越了英國和美國的當前紀錄。

而如此強勁的增長勢頭背后，更是其海外市場蓄勢已久的全力爆發。

據 statista 數據顯示，社交網絡在線直播購物（即直播電商）在全球越來越受歡迎，2023 年，美國直播電商銷售額估計達 500 億美元，預測到 2026 年，直播電商銷售額將增長 36%，占北美所有電商銷售額的 5% 以上。

歐美直播電商的興起，可歸結于多種因素。一方面，消費者得益于能獲得獨家折扣、靈感和創意，做出更明智、更知情的購買決策的能力。另一方面，娛樂在吸引消費者參與直播購物方面發揮著重要作用，尤其是對年輕群體來說，重視實時互動和個性化體驗成為是其最大的優勢。

這也使得在過去幾年，眾多巨頭都不遺余力地搶占直播電商領域的市場增量。

例如，Meta 在 Facebook 和 Instagram 的 App 購物區內置了專門的直播購物版塊。沃爾瑪在 2021 年底的假日季期間，就曾聯手 Twitter 舉辦了30 多場直播活動。還有亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada 等電商平臺，也均為賣家提供了直播入口以及流量推薦機制。

然而，直到 TikTok Shop 今年開始發力，歐美直播電商賽道才真正迎來新的時代，而直播帶貨的重要性也開始在美區逐步顯現。

與其他平臺相比，TikTok在美區擁有足夠大的用戶群和相對成熟的達人帶貨模式，因此現階段的品牌完全能通過對平臺人、貨、場三個方面的流量部署，快速實現對美區用戶直播購物心智的養成。

在直播開始前，預熱期達人短視頻的持續流量曝光，用戶能迅速了解品牌和產品，提升品牌認知度和用戶信任度；直播期間，通過分別上架引流款、爆款、利潤款、常規款等不同檔位的產品快速“盤活”潛在流量，將目標用戶牢牢鎖定在直播間；除此之外，利用 TikTok for Business直播購物廣告的增流外推力，還能進一步引爆直播間單場流量，將其迅速推向更大的流量池，實現流量的高效變現。

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品牌機構加速布局

海外直播風口悄然來臨

存量時代下，海外直播市場正在釋放流量新機遇，吸引眾多出海品牌加速布局海外，由此掀起一股出海直播的跨境掘金浪潮。

一般來說，國內品牌出海優先選擇登陸的平臺是 TikTok。畢竟經過多年種草心智養成，探索路徑在 TikTok 電商的場域內已被大大縮短，平臺誕生的高 GMV 帶貨達人能為出海品牌提供爆發的契機。

2021 年，國內家具出海品牌 Newme 押注 TikTok 渠道，通過 TikTok 短視頻廣告投放、結合自有直播團隊和第三方代播進行直播帶貨，為品牌小店、獨立站承接流量，進行業績轉化。

截止今年 3 月，Newme 已累計在 TikTok 美區短視頻廣告投放超百萬美金，日廣告投放收入訂單峰值超過1000單，數個SKU單品銷售過萬件，并先后在中國和美國搭建近 20 個直播間，月直播營收超 150 萬美元。

Newme 聯合創始人CEO顧俊提到，在美國，約有200萬的 SMB（中小型企業）通過各種渠道采購中國商品，而直播就是一種最好觸達這些采購商的有效方式。

同樣，全力布局美區直播電商的還有潮玩品牌泡泡瑪特。

泡泡瑪特自 2023 年末入駐 TikTok Shop 美區，憑借品牌自制內容的建設，以店播形式作為冷啟動，逐步累積品牌和流量勢能，在今年 6 月末單場直播 GMV 就突破到 7.5 萬新峰值。

在今年的 TikTok Shop 夏季狂歡大促中，泡泡瑪特還成為首個店播突破 10 萬美元銷售額的跨境品牌，店內 TOP1 單品“Mega Molly400%”更以 35% 的點擊率迅速售罄，創造了 1.2 萬美金的佳績，一躍成為美區跨境品牌新標桿。

與此同時，越來越多國內 MCN 機構把海外電商直播市場看作是新的“掘金點”，紛紛相繼出海。據克勞銳指數研究院的數據顯示，去年國內接近 30% 的 MCN 機構開始涉及出海，還有 14.9% 的機構正在籌備和觀望。

"美區短視頻帶貨已經比較成熟了，而直播由于壁壘較高，想象空間更大。另一方面，相較于短視頻，直播的確定性會更高，能在短期內帶來爆量和品宣性效果，同時還能通過實時調整策略方向，降低品牌和達人的試錯成本。"出海 MCN 機構微圈CMO&聯合創始人王康分析道。

為出海品牌提供整體運營、營銷投放服務的微圈，正是通過廣告投流把達人直播間推爆，從而締造美區百萬大場直播間 3 連爆的“幕后推手”。

“目前來說，出海品牌的優勢是對直播電商的了解程度高于本土市場的認知度，但主要顧慮是缺乏明確的風向標。從國內一些成功案例來看，當一個品牌通過達人專場實現上億銷售額時，其影響力會在整個行業和數據平臺中得到體現。”王康表示。

認同這一觀點的，還有服務了包括 SHEIN 在內眾多頭部大賣和獨立站商家出海的 MCN 機構 Sellery 。

Sellery 創始人 Aria 表示，“美國直播市場在去年下半年增速明顯，且平臺也采取很多措施來推動直播發展。去年上半年我們重點推廣店播，在與某品牌合作時，一個月內通過店播實現了 100 萬美金的銷售額，這對品牌方和行業來說都是個巨大的突破。”

對于出海白牌而言，通過達人直播帶貨，前期不僅能迅速提升短視頻曝光度，對后續的店播和其他平臺的反哺也會帶來較大的反饋，幫助品牌迅速破圈。但對于強品類的成熟出海品牌，店播的獨立性能夠更容易樹立品牌調性、積累粉絲用戶，更符合長期經營理念。

Aria 觀察到，這些品牌大致可以分為兩類，一類是平臺上的頭部商家為尋求新增長點，開始將資源投入到直播間，希望通過更長期、更穩定的運營來進一步鞏固市場地位，比如OQQ、halara等品牌。

另一類則是起步較晚，但實力不俗的品牌，更希望通過多渠道并進的方式快速提升業務量和品牌影響力。尤其是來自亞馬遜的大賣家，往往更看重品牌的建設，愿意在直播間里不賺錢甚至虧錢也要把品牌力傳播出去，因為在 TikTok 上，他們可以通過直播來塑造品牌形象，提升品牌知名度。

如今隨著 TikTok Shop 美區的單場直播記錄不斷被打破，一方面，其帶來的示范效應正在顯現。另一方面，TikTok Shop 官方也在加速進行多方布局，從在美國各大城市設立直播工作室，到提供各種商家激勵政策，無不表明官方在今年推進直播電商發展的決心。

今年 6 月初，TikTok Shop 跨境電商重磅推出“億元俱樂部”專項政策，賣家通過政策有機會獲得平臺全力扶持和資源傾斜，TikTok Shop 也是想通過政策幫扶更多有潛力賣家每日突破GMV關卡。

與此同時，平臺也在大幅降低直播門檻。據國內媒體消息：“達人直播的準入標準已從昔日的萬粉降至千粉，并輔以高額補貼機制，鼓勵主播延長直播時長。”這些都是在向跨境賣家釋放積極信號。

毫無疑問，美區直播電商的流量紅利正在悄然降臨，隨著這股風潮涌動，我們該慶幸正恰逢其時地站在了風口上。

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國牌出海，借勢TikTok直播實現生意躍遷

在過去數十年，美國電視購物的商業模式僅被作為一種廣告補足手段，沒有流量本身的思考，更沒有整體產業鏈的打通以及與流量平臺的正反饋互動。

如今隨著用戶在 TikTok Shop 上的購物心智逐漸形成，在龐大用戶基數和流量優勢的加持下，TikTok 直播已經具備取代傳統電視購物模式的條件，成為出海品牌必爭的新流量洼地。

“作為一個充滿活力且流量紅利顯著的渠道，TikTok 正在為出海品牌提供了巨大的流量機會。”Aria 表示，“相比海外其他平臺，TikTok 的響應速度和迭代效率都更高，這對于推動業務發展至關重要。”

然而，這股熱潮之下，一些商家對海外直播電商的可行性仍心有疑慮。

一方面，冷啟動難是主要問題之一，在沒有足夠的基礎銷售和流量積累的情況下，直接開播難度較大；另一方面，人貨場水平的提升也是一大挑戰，專業設備、場地設計和人力能力的不足限制了直播帶貨的效果。

事實上，商家的期望無非兩點：一是追求投入產出比，二是追求曝光度，在這其中，商業化流量在品牌增長中扮演著至關重要的角色。它不僅能幫助商家和達人迅速吸引目標受眾，還能通過精準投放提升轉化率。特別是在直播領域，商業化流量更是成為了推動業務快速增長的關鍵因素。

在直播間運營中，商業化流量能夠顯著增強直播間的活躍度。特別是在直播初期，通過 TikTok for Business 的 Live Shopping Ads（直播購物廣告）可以迅速吸引觀眾，為直播間帶來人氣，根據前期預熱視頻的流量曝光度、互動率和反饋效果，還可以對后期直播過程中的產品投入和策略做出更準確的決策。

王康表示，“在TikTok平臺上，內容是關鍵。你不能無差別地觸達所有人群，因為這不僅會降低付費流量的精準度，還可能影響整體的投入產出比。在一場直播中，前期更建議進行短視頻和模板的拍攝，預熱視頻應該突出直播的主題和亮點，視頻長度和內容要適中，發布時間和頻率也很關鍵，最重要的，是預熱視頻的制作要注重創意和品質。

根據我們過往的經驗，前期預熱視頻中更值得出現的產品通常是那些已經有過一定市場驗證和成功表現的產品。另外，與達人調性相匹配的產品，在推廣時能夠更好地吸引目標受眾，提高轉化效果。"

而當直播間運營逐漸成熟，主播表現穩定且產品具備市場競爭力時，商業化流量的加成作用將更加明顯，能夠進一步放大直播銷售效果。

“在直播過程中，我們主要關注產品的轉化率、實時曝光度、CPM（千次曝光成本）、用戶停留時間這幾個核心指標，根據這些指標來調整出價和策略，以優化直播效果。整體而言，隨著直播場次的增大，曝光度和自然流量會相應增加，當付費流量帶來的轉化更高時，直播間的流量曲線也會與付費流量帶來的轉化趨勢相吻合。”

以 @lamstormisteele 達人直播為例，前期流量不足，可通過付費流量為直播間引流，快速提升人氣，帶動自然流量；中期轉化不穩定，投流過程中可根據行業商品，選擇合適標簽，推薦潛力人群，提升商品轉化效果；后期回報率低，持續培養 ROAS 目標計劃拉升回報率，同時搭配加入放量計劃，提高直播間人群精準度。

在王康看來，自然流量和付費流量并不是簡單的配合關系，而是兩個不同的人群群體。付費人群通常是對平臺有一定興趣、經常購物或與直播間有互動的用戶，而自然人群則可能更廣泛，包括從未在平臺上產生購買興趣的用戶。TikTok 作為一個平臺，它的屬性決定了既可以吸引付費人群，也可以吸引自然人群。為了獲得更好的流量效果，就需要綜合考慮兩種流量來源的特點和優勢，制定合適的推廣策略。

不過，海外直播市場的布局并非所有小品牌都能輕易推進，沒有前期布局和沉淀的品牌會遇到更多困難。

貨架電商依賴于店鋪的持續性輸出，而社交電商和直播則通過達人的影響力和效率實現快速爆發。當達人在短時間內獲得高頻曝光和流量扶持，以及短視頻曝光后，會在一定周期內產生大量訂單和GMV，這對品牌的市場預判和庫存反應效率提出了較高要求。

因此，想要在海外成功布局直播業務，品牌仍需具備多方面的能力和特質。

王康建議到，首先品牌要有長遠的眼光和戰略規劃，能夠清晰地認識到直播在其整個生意版圖中的位置和作用。其次，品牌需要投入足夠的人力、財力和物力來支持直播業務的開展，包括組建專業的直播團隊、搭建直播場景、準備直播內容等。最后，良好的產品開發和供應鏈管理能力，以及強大的市場營銷和品牌推廣能力缺一不可，以及能為用戶提供及時、專業的售前咨詢和售后服務。

當下的 TikTok 正處于美區直播流量的紅利期，這對于想要拓展海外市場的品牌來說無疑是一個巨大的機遇。隨著大量賣家、MCN機構、海外倉服務商涌入，這個新渠道也將帶來大量機會，在這個階段，實力品牌可以更容易地通過直播“造星”獲取流量和用戶關注，從而實現業務的快速增長，打造出新一輪的造富浪潮。

封面/圖蟲創意

（來源：跨境愛T哥）