一個原價只有20美元的手電筒，卻因為有著獨特的涂裝居然能在ebay上的二手賣到30倍的溢價！

圖片來源：ebay

而這個比炒股收益還要高的理財產品，居然來自一個中國品牌——Olight。這個成立于2007年的深圳電商品牌，目前已經在全球12個國家和地區建立了官方獨立站，同時在全球范圍內擁有超130萬的用戶數量。

和傳統的室內與商業照明不同的是，Olight主打強光手電及戶外運動周邊產品，這是一個非常細分且小眾的領域。因為Olight面向的歐美和日韓等國家都是發達地區，這些地方幾乎不存在需要使用手電筒的剛需場景。

這意味著Olight的目標客戶基本都是戶外愛好者以及狂熱的EDC人群。其中，后者為Olight提供了最多的業績增量。

EDC（every day carry），這是一個起源于冷戰時期的概念，當時的一些美國人在核戰爭的威脅下認為世界要毀滅了。因此為了能夠繼續生存下去，他們需要時刻隨身攜帶生存必需品，這群人被稱為Survivalist（生存狂），而他們的攜帶的裝備就被稱為EDC。

盡管冷戰的威脅早已消失不見了，但EDC圈子卻發展得越來越火。如今的EDC早已不再局限于「求生」或是其他功能性的需求，它已經蔓延至大眾的日常生活中去了。

Olight主打的強光手電則正好是目前EDC圈子里的爆火單品，人們攜帶這樣的工具并不是真的為了照明，而是一種身份認同和消費符號的具體表現。

因此，SocialBook很好奇，海外專注EDC人群的品牌如過江之鯽（小刀、卡包等都是經典的EDC裝備），為什么還有Olight的機會？以及作為一個中國品牌，Olight是如何融入這個圈子的。

一、頭部腰部齊上陣，飽和式用戶教育

2016年，Olight成立美國分公司，這不僅是品牌走向深度本土化的第一步，更是承擔著巨大愿景。盡管此前一直通過廣告買量的方式活得很不錯，但這還不夠。在大多數用戶的心目中，Olight仍然只是一個質量比較好的手電筒而已。

如果品牌想要獲得更高的溢價和更多的銷量，提升知名度和品牌價值就成為了刻不容緩的任務。而合作頭部紅人顯然是最有效且快速的方法。

Best Damn EDC，從名字就能看出這是一個專注EDC的賬號。確實沒錯，這個活躍在各大主流社媒平臺的賬號在EDC圈子里非常有名。以YouTube為例，即使粉絲數量只有38萬，但是該賬號的長視頻內容依然有相對較高的播放量和互動率，屬于妥妥的垂類頭部賬號。

圖片來源：YouTube

Olight和該頻道的合作是測評的形式，其標題為“Best Everyday Carry Flashlights: All of the EDC Olight Flashlights Compared（最好的EDC電筒：所有的Olight產品比較）”。

在長達18分鐘的視頻中，頻道主持人向粉絲和觀眾們介紹了7款Olight的產品。這些產品大小不一，配置和用途以及便攜性都不太一樣，但都是Olight專門為EDC人群設計并制作的。

除此之外，主持人還詳細分享了每款產品的細節和賣點，包括可以USB充電、多種色溫選擇、新型材料......可以說是狠狠地拿捏了EDC客群的痛點。主持人在最后還做了總結，將自己喜歡的產品排了順序供大家參考。

最終，該條視頻收獲了近45萬次播放、5千多個點贊以及750條評論，數據反饋相當優秀！因為，從SocialBook的帖文分析功能來看，該博主的平均播放量是38k，平均評論是172。對比這個數據，olight的推廣內容數據是非常不錯的。

圖片來源：SocialBook SaaS平臺

此外，這個互動率也再一次證明了盡管EDC是一個小眾的圈子，但是他們是真的很活躍。這個優秀的數據反饋配合上合作視頻簡介處出現的產品購買鏈接，相信能為Olight帶來可觀的商業轉化。

圖片來源：YouTube

除了和EDC圈子里的頭部紅人合作以外。通過SocialBook自研SaaS平臺的競品監聽功能，我們發現Olight還在YouTube上合作了很多戶外領域的紅人。

圖片來源：YouTube

他們之中有來自波蘭的MilitariaPL，該頻道幫助Olight推廣了當時流明度最高的產品，這對很多喜歡有夜間需求的用戶來說很有效；也有來自美國本土的槍械紅人Iraqveteran8888，因為Olight專門為北美地區的槍械愛好者設計了專門的手電筒設備，因此找到了他合作；甚至還有僅僅只是因為喜歡分享好物的非全職的戶外紅人，Olight也和他合作并且寄送了當時的拳頭產品——主打小巧高亮度的M2R Warrior。

圖片來源：YouTube

和大量的頭、腰部紅人合作，Olight在目標客群中的知名度得到了迅速且可觀的提升。但這并不足以成為Olight持續爆賣的基礎，事實上，Olight獨特的社群運營機制才是后續發展的關鍵之處。

二、精妙社群機制，核心用戶飯圈化

正如上文所說的那樣，身處現代社會，手電筒已經完成了從傳統的滿足剛需照明需求的工具向現代興趣消費品的轉化。

換言之，除了B端場景下的商業用途，普通消費者并沒有多少理由去購買手電筒。但Olight卻通過自身獨特的社群運營機制，以自身產品為核心，不僅做到了讓普通用戶下單購買，還和盲盒潮玩一樣，讓核心用戶越買越多，越買越貴。

對于這樣的現象，不止是我們感到驚訝，就連海外消費者也是如此。甚至還有人在最大的圖文論壇Reddit上發帖問“Why Olight is so popular?（為什么Olight這么受歡迎？）”

圖片來源：Reddit

不管是用戶規模還是活躍度，Olight的官方FaceBook社群都是SocialBook見過的天花板了。這個成立了7年之久的社群，目前擁有超過17萬的成員，并且每日的平均新帖數量都達到了三位數！

該社群還是非公開的，任何想要加入該社群的用戶都需要回答固定的問題，通過審核后方可加入。筆者曾經嘗試加入過，但不知道是賬號的原因（空白號）還是回答得不夠好，總之沒能一探究竟。

但是通過多方信源，我們還是大致了解到了Olght社群運營的機制。品牌有兩個常年運營的Campaign——#OSports、#ODesigner。

前者是為了鼓勵用戶保持健康，只要是健身鍛煉的內容都可以加上這個tag。此外，官方還專門組織了形式多樣的比賽，例如平板支撐計時賽，時間最長的用戶會得到獎品。Olight在這個過程中還將不同的用戶按照國家劃分了不同的隊伍，例如Team USA、Team Uk...很多用戶說自己不明白為什么一個手電筒群變成了健身群，但為了免費禮品還是愿意把自己傻乎乎的視頻發出來。

至于#ODesigner，則是每個季度舉行一次，官方給出指定的產品（小刀、工作燈之類的），用戶提交自己的設計稿和設計理念，官方選擇其中的30個到社群進行投票，最終將投票出的前三個生產出來。而這個3個入圍的用戶則可以獲得designer coin，該coin居然還有流通價值，在ebay以19美元出售。（菲比姐姐）

圖片來源：Olight

除了官方的運營動作以外，Olight還會挑選很多核心用戶做兼職運營，他們都有統一的頭像，并且都遵循一個命名規則：“Olight+ First Name”。

根據一位前Olight員工的說法，這些兼職的核心用戶大部分都是志愿者，品牌會在平時送禮物給他們，這種來自官方的認同感和歸屬感極易讓他們成為死忠粉，比品牌的官方運營人員還努力。而且如果他們在做志愿者期間表現好，可以申請成為兼職或全職，按照工時(在社群刷帖、回復、解決客訴的時間和數量)付費。

最后，Olight還有一套層層遞進的會員機制來保障這些死忠粉的利益。根據SocialBook的調研，從最低的“Iron”到最高的“Legend”，Olight擁有11個等級的會員。

他們的權限也從普通的“雙倍積分”、“會員兌換”進階到“提前閃購（在正式發售前購買產品的權限）”和“獨家購買（Olight會在不同地區提供限量版的產品，僅高級會員有資格購買）”，再到“個性雕刻（Olight為超高級會員提供個性化雕刻服務）”、“終身免修”以及“免運費和退貨費”。

層次分明的會員體系和誘人的權限，以及高度可視化的晉級進度，讓Olight的用戶像沉迷于游戲一樣追逐著自己的等級。而這也為品牌帶來了一個又一個的核心用戶，他們熱衷于購買最新款的產品并且能自發地成為品牌宣傳站臺。是每一個DTC品牌夢寐以求的客戶！

三、運營，運營，還是運營

不管是紅人營銷，還是社群機制，我們都可以看出Olight是一個強運營的出海品牌。

先是通過集中的、大量的紅人合作，利用他們的背書在目標客群中打出品牌知名度；然后通過運營將他們引入到官方社群，形成品牌私域資產；最后挑選契合的核心用戶，利用品牌官方給予的認同感，讓他們自發為品牌站臺，提升美譽度和完善UGC內容的最后一環。

和打怪升級一樣的會員晉升機制也讓Olight擁有了一個可以自行運轉的、近乎完美的用戶清洗池。面對每天新加入的用戶，這個池子可以幫助品牌快速篩選出那些有潛力成為核心的用戶，并通過權益和折扣的雙重刺激讓他們不斷成長，直到成為下單金額最多的那20%。

這套打法讓Olight領先了同行好幾步，在大家還在卷廣告、卷ROI的時候，Olight就開始專注品牌層面的營銷了。在大家反應過來要做品牌的時候，Olight已經用飯圈文化讓品牌的營收翻了33倍，突破了10億大關。

（來源：網紅營銷Bella）

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