前言

3C電子在跨境電商領域一直屬于競爭激烈的類目，耳機市場更是一片紅海。在這場沒有硝煙的斗爭中，技術革新、渠道拓展、品類多樣化和營銷策略都是企業爭奪市場份額的關鍵。

據數據顯示，2021年全球頭戴式電競藍牙耳機收入大約10990百萬美元，預計2028年達到14020百萬美元，2022至2028期間，年復合增長率CAGR為3.5%。全球市場主要頭戴式電競藍牙耳機生產商包括Edifier、BOSE、索尼、飛利浦和羅技等，2022年全球前四大廠商占有大約30%的市場份額。

這種全方位的競爭也帶來了行業內卷的現象，卷技術、卷渠道、卷品類、卷營銷……成為不少品牌不可言說的痛，許多品牌在激烈的市場競爭中苦苦掙扎，尋求突破的機會，在這樣的市場環境下，國產音頻品牌——漫步者（Edifier），卻逆流而上，展現出了令人矚目的增長勢頭和品牌韌性。

據漫步者Edifier2023年的業績報告顯示，Edifier實現營收總收入26.94億元，同比增長21.46%，凈利潤4.2億元，同比增長70.17%。海外營收達到6.2億元人民幣，同比增長36%。

面對擁擠的3C耳機品類，漫步者Edifier如何沖出重圍？采取了怎樣的出海策略？一起來洞察一下漫步者Edifier做對了什么吧！

一、差異化出海，東南亞求增長

隨著歐美市場的逐漸飽和和經濟的不確定性加劇，跨境出海品牌面臨著巨大的市場壓力。

2022年，全球智能音頻設備出貨量大幅下滑。漫步者Edifier也未能幸免，漫步者Edifier在2022年曾經歷了營收和利潤的雙重下滑，財報公布后股價應聲下跌。這些都表明了當時市場的艱難程度。

在歐美市場需求萎縮的背景下，漫步者Edifier將目光轉向了充滿潛力的東南亞市場。東南亞地區擁有龐大的年輕人口和快速增長的互聯網用戶，為3C電子產品提供了廣闊的發展空間，是更適合中國品牌體質的海外市場。

在步入東南亞時漫步者Edifier進行了市場調研，發現東南亞地區的客單價較低，那時的漫步者Edifier采取的是順應競爭的低價策略，嘗試從低端型號進入市場。

很快漫步者Edifier就發現，由于市面上的低價產品較多，甚至有很多是更為廉價的白牌產品，僅依靠價格競爭很難在市場上占據穩定優勢。于是漫步者Edifier重新調整了運營策略，決定從中高端市場切入，舉高打低。

在2023年，漫步者Edifier成功扭轉了局面！全年營收26.94億元，同比增長21.64%，特別是在TWS耳機領域，出貨量達550萬對，進入全球前十。

二、多品牌矩陣策略

漫步者Edifier是一個非常重視產品研發的公司，旗下自主品牌EDIFIER的多款產品屢次榮獲紅點設計獎、IF產品設計獎、CES產品設計與創新獎。

圖片來源：漫步者Edifier官方網站截圖

面對同質化嚴重的3C市場，漫步者Edifier只有對產品創新、細節把控、質量提高才能繼續活下去。

截至2023年12月31日，漫步者Edifier已擁有有效授權專利391個，在人員配置上，研發、技術人員占據了18.27%的占比，且呈現逐年上升的趨勢，漫步者Edifier在研發投入上不遺余力，不斷推陳出新，還實行了品牌矩陣策略，以滿足消費者日益多樣化的需求。

除核心品牌EDIFIER外，漫步者旗下還有Xemal聲邁、Hecate、Volona、花再以及定位于專業Hi-Fi音響的Airpulse等，分別針對不同的細分市場，提供差異化的產品。

圖片來源：漫步者Edifier官方網站截圖

核心品牌EDIFIER：主要專注于提供高品質的音響和耳機產品，涵蓋家用音響、專業音響、汽車音響、耳機及麥克風等。

Xemal聲邁：Xemal聲邁主要針對性價比較高的大眾市場，產品線覆蓋了多種類型的音頻設備，包括真無線耳機、游戲音箱等，以其實用性、設計感和性價比獲得了積極的市場反響。

HECATE：HECATE是漫步者旗下專業電競品牌，自2013年作為漫步者的游戲系列問世，并于2018年作為獨立品牌運營，產品線涵蓋了游戲耳機、游戲音箱、游戲聲卡以及電競游戲鍵鼠等，產品設計年輕化，融入了機甲、朋克等元素，以吸引年輕受眾。

花再：花再是漫步者旗下一個年輕的品牌，自2021年創立以來，專注于為年輕一代提供創新設計和優質體驗的音頻產品，產品線覆蓋了音頻生態、3C數碼周邊和智能穿戴設備，以聲音為核心，提供全場景和全空間的音頻產品體驗。

AIRPULSE：主要面向對音質有較高要求的消費者群體，提供高端的音響產品，產品線包括專業監聽音箱、高端家用音響系統以及專業音頻設備等。

通過這種多品牌矩陣戰略，可以覆蓋不同的市場細分領域，更好的適應市場變化，滿足多樣化的消費者需求的同時，增強在各個市場的競爭力。

三、海外社媒賦能，本土化運營

據海外消費電子協會提供的數據顯示，大約24%的消費者在購買電子產品時“總是或幾乎總是”會先參考社交媒體的評價和介紹。

面對如今消費者在海外社媒上的消費習慣，漫步者Edifier做出的策略是：借助海外社媒賦能，實現流量躍升，組建本土化營銷團隊，把握市場喜好，實現精準觸達。

因此漫步者Edifier在海外社交媒體和海外網紅的布局一定必不可少！漫步者Edifier在Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等海外主流社媒平臺上積極運營官方賬號，通過發布富有吸引力的內容，與消費者保持高頻互動，進一步深化品牌影響力，通過在海外社交媒體搜索Edifier相關的關鍵詞，我們也可以發現Edifier在多個海外社媒平臺有布局海外網紅營銷。

在TikTok和Facebook上，Edifier針對不同的國家開設了相應的賬號，用相應國家的語言發布視頻，降低消費者的觀看門檻，并根據消費者特征調整內容策略，提升用戶粘性。

圖片來源：TikTok截圖

Edifier會根據不同地區的市場調研，定制符合當地消費者偏好的內容主題和創意。利用當地的節日、事件和文化特色，創造與用戶情感共鳴的內容。

以Edifier在TikTok的美區賬號為例，如今其賬號@edifier.us已經收獲有2.5萬+的訂閱，收獲了近百萬的點贊。發布的視頻內容大部分是二創的潮酷KOL對產品的開箱使用、產品介紹、多場景使用等類型視頻。

圖片來源：TikTok截圖

通過在TikTok搜索Edifier，可以看到Edifier一直都有與TikTok上3C類KOL網紅進行合作，截止到目前的8月依舊有KOL在為品牌輸出新內容，可以從中看出Edifier布局海外網紅營銷的決心，在Tag標簽#Edifier中已經有1.2萬+個視頻，除了各種官方賬號與合作的KOL視頻以外，還有會有一些用戶自發性的UGC內容。

圖片來源：TikTok截圖

像音頻設備這種功能類產品，根據不同平臺定位，Edifier也進行了差異化內容運營，如在TikTok上以產品開箱、試用體驗的短視頻為主，而在YouTube上則以專業的測評為主。

在YouTube上Edifier打造專業化的形象，Edifier利用YouTube上垂直3C領域的網紅KOL，比如科技與數碼3C類KOL的產品測評視頻，通過耳機開箱、專業性測評等方式，覆蓋更多垂直領域下的不同粉絲群體。

圖片來源：YouTube截圖

同時在獨立站上，漫步者Edifier也非常重視本土化運營與用戶社區，在漫步者Edifier的社區內，不僅有品牌官方定期發布的新品介紹、活動推廣、產品答疑等內容，用戶也可以在社區內分享自己對產品的問題與圖片。

圖片來源：漫步者Edifier官方網站截圖

漫步者Edifier還可以通過社區收集到大量的真實用戶反饋，在產品的開發研究上起到幫助，同時也可以利用社區的熱度營造產品交流氛圍，增強與消費者的聯系。

海瑪觀品牌

漫步者Edifier的成功故事，不僅是其品牌的勝利，也是中國品牌全球化的縮影。漫步者Edifier的增長勢頭并非偶然，而是其對市場洞察、消費者需求理解以及創新技術的持續投入的必然結果，漫步者Edifier通過針對性布局、差異化競爭、打造多元品牌矩陣，進行本土化運營的策略成功實現崛起。未來，隨著全球市場的不確定性加劇，漫步者能否繼續保持其競爭優勢，迎接新的挑戰，將成為其品牌發展的關鍵。

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（來源：HM-Ocean）

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