本文授權轉載自：億邦動力

文：王浩然

編輯：何洋

廈門人的辦公室，缺什么也不能缺一張茶桌。

杜威在廈門經營著一家規模在幾十人左右的衛浴工廠，也是行業里最早一批進入跨境電商的玩家。他的辦公室放著三張桌子，一張用來辦公，一張羅列著各式工藝的水龍頭產品，還有一張是茶桌。“寧可百日無肉，不可一日無茶。”

“很多人會說，深圳更適合做跨境電商。福建這邊，不管是從總體運營角度，還是工廠供應鏈方面，就……先喝茶吧，慢慢來。廈門沒有那么卷。”廈門衛浴行業跨境賣家蕭師傅說道。

與義烏、深圳的風格不同，廈門的跨境電商節奏沒有那么快，也少了一些對爆款潮流的狂熱崇拜。產業帶里不乏同行之間的競爭、抄襲，飯桌上不談產品、掩著品牌，但同溫層的商家也不缺交流，熟悉市場、討論發展。

一位工廠老板表示，如果去研究一下亞馬遜就會發現，美國站上的衛浴產品幾乎盡數來自于廈門。“科勒這些大牌，占到了三分之一的市場份額，而這些大牌的產品多數由廈門廠家代工；剩下的都是中國跨境賣家。”

廈門衛浴廠家一度覺得“酒香不怕巷子深”。工廠老板們一致認為，某種程度上，廈門就代表了世界代工的上限：衛浴產品的基本材料為五金、塑料，而這兩類材料最大的供應商都在廈門。“漢斯格雅代工廠都可以在廈門找到，在別的地方你是找不到的。”

但沒有人會否認，衛浴行業已經是一片紅海。穩定的業態在疫情暴發后就已被打破。從2021年開始，廈門衛浴廠商為了尋求增長，集中轉向跨境電商。過去兩年，整個衛浴行業還面臨著相當的庫存問題：浙商證券相關報告稱，中國衛浴出口額自2022年起，受下游去庫影響承壓明顯，直到2023年底才有回暖跡象。

圖片來源：浙商證券

頭部企業今年緩了過來，但小廠商仍然在掙扎。杜威的工廠今年線上業務增長了30%，線下卻毫無起色。平日，杜威會關注一些宏觀的庫存數據和成屋銷售量——這與自己的生意捆綁在一起。他在等待一個契機。

這是一個再典型不過的產業帶樣本：有人努力轉型，歷經全部推翻重來的折磨后嘗到自有品牌帶來的甜頭；也有人埋頭于生產，依舊靠展會拉來一單單代工客戶。

廈門水暖衛浴產業的兩張名片：代工、中高端

建霖集團是當地一家上市企業，已有四十多年的發展歷史，年營收超過40億元。2021年，建霖集團開始涉足跨境電商，作為董助的黃杰扛下大旗，從零開始構建整個體系，目前，他是建霖集團整個跨境事業部的負責人，每一天都排滿了會議。

建霖的四十年，幾乎就是廈門衛浴產業帶的四十年。作為第一批從臺北遷址廈門的臺資企業，建霖集團幾乎見證了整個產業帶的沉浮。如今，廈門的衛浴企業名稱中多數都帶有“霖”字，多位工廠主告訴億邦動力，這個字或許就來自于建霖的“霖”。

在集團的展廳里，黃杰指出一張陳舊的黑白圖片，那是建霖集團前身“仕霖集團”的發家地：在臺北的一個小巷子里，坐落著五六十平米的平房，這就是建霖最早的辦公室。

改革開放后，許多臺資企業開始尋找向外發展的機會，廈門是熱門目的地。1989年，建霖集團的工廠搬到廈門后，從代工起家，主要做簡單零部件的代加工，還尚未形成體系，只有相對優秀的表面處理能力在廈門一騎絕塵。

彼時，建霖的客戶多是美國的一些小型進口商，做面盆、水槽下的水管等下水件。“當時這些都是美國不受待見（本地人不愿意生產）的產品線，摩恩、科勒這些品牌商了解到他們的同行在廈門采購這些產品。我們當時在注塑能力、表面工藝都做得還不錯。只是這些產品的附加值很低。”黃杰說道。

到90年代左右，逐漸有一些北美的知名衛浴廠商到廈門來找供應鏈。那時，廈門的衛浴產業尚不成熟，整體的生產體系、制程都不夠嚴謹，生產的產品只能說功能上還過得去，一些外觀等細節還比較粗糙。但像摩恩這樣站在食物鏈頂層的全球大牌，對產品有著極高的要求，和以往的進口商完全不同。

也就是從這時起，摩恩把先進的制造能力、規范的制造流程帶到了廈門，讓建霖整體的生產效能、良品率、產品完成度都與同行拉開了很大的差距。“摩恩算是我們在這個行業的入門師傅。”黃杰直言。

其他的國際大牌也在這個時期陸續進入廈門代工市場，帶來新的市場機會。松霖是廈門衛浴產業帶的另一家上市企業，也就是在這個時候抓準商機，切入了花灑細分市場；另一個行業巨頭路達工業，則選擇金屬龍頭作為核心產品。

為了找出產品、品質的最優解，這些國際大牌會在不同的地方采購產品，甚至單獨的龍頭把手都會找一家新的企業采購。“這會非常考驗各個零部件之間的配套能力。對于這些大廠來說，要有一個非常嚴格的管控流程。同一個龍頭，背后可能是五家工廠在做，要確保彼此之間的適配性不能出問題。”黃杰說道。

也因此，衛浴場景的產品家族，慢慢就在廈門培養起來，每家各自核心產品，專供中高端市場，自成一套生產體系，又互相休戚相關。“所以，如果說，世界頭部的衛浴品牌不來廈門采購，就會顯得很奇怪。”黃杰開玩笑說，“在這里，他可以買到他所有需要的東西。比如花灑，我們這里有很專業的軟管廠，能夠生產很漂亮的管子；一些看不見的水龍頭進水管、馬桶進水管，這里也應有盡有。”

建霖、松霖、路達、瑞爾特等巨頭，也為衛浴產業帶培養出了無數的火苗。一場以水暖衛浴為主題的分享活動里，一塊石頭砸下去，說不定就能砸出幾個去建霖面試過的人。杜威早年間從東北兵工廠轉業來廈門，就是在路達工業待了幾年后，才出來創辦了如今的工廠。

廈門市水暖衛浴產業總產值約330億元，出口額147.57億元，衛廚生產型企業270多家，遠銷全球180多個國家和地區；根據廈門衛廚行業相關數據，衛浴行業規模以上生產型企業約有130余家。

不過，廈門并沒有一個集中的批發市場。

“為什么會有批發市場，是因為大家的貨都差不多，客人就像在菜市場挑菜一樣。但廈門每家企業都像精品店，各有特色，客人自己會找進來。”廈門衛廚行業秘書長游姍談道，“整個廈門衛浴產業帶的生產制造偏向于中高端，企業的客戶群體都是高端客戶，比如大家熟悉的漢斯格雅，對品質有著卓越的追求，做成批量的定制，沒有必要去所謂的集散中心采購。”加之廈門是一個島，工業腹地有限，沒有專門的工業園區，各式工廠就零散地落在各處。

楊凌的工廠主營頂噴產品，他對億邦動力表示， 廈門各個工廠基本都有完整的生產能力，從供應鏈的層面講，并不需要上下游之間的連攜合作。

“一般都會有各自的注塑廠，不需要片狀、集中式的分布，工廠都可以各自獨立生存。哪里環境好，工廠就在哪里。”楊凌說，只有像水暖城這種，一個產品需要多個零部件組成，商家才需要把鋪子租在一起，提高效率。

雖然廈門衛浴工廠很大一部分產值來自外貿業務，但他們很少出現在廣交會上。杜威提及，國外展會才是廈門衛浴企業的舞臺，其中，KBS（Kitchen&Bathroom Show）、IBS（International Building Show）以及法蘭克福展是他們主要的陣地。

“廈門企業整體來說都是規范地在做市場，在某種程度上，它有非常高的行業壁壘。比如，美國市場對產品認證有很高的要求，所有水終端洗出來的有害物質必須在一個很輕微的范圍，像每升水內所含的鉛量不能超過一微克等。”一位衛浴跨境賣家說，這自然地構建起了一個壁壘——企業要用更好的材料，還要到美國的認證機構把所有零件進行備案，這個過程也需要高昂的費用。

他舉例：同樣一款30元的產品，從外觀上看，彼此之間沒有差異，但細節藏在每一個零件里，“比如O型圈，如果用料不好，它是有毒的。銅材、塑膠材料等，都可能有潛在風險”。

衛浴工廠和跨境電商之間的鴻溝

工廠的考慮會很現實。

在這里，工廠老板們的熱情與生意直接掛鉤。前一秒，會因為你是潛在客戶而笑臉相迎，遞上一瓶百歲山礦泉水；下一秒，判斷你不是直接的下游客戶，就禮貌而疏離地將你推搡出辦公室，順便關上了屋子里的空調。

有些老板看不上跨境賣家對市場的調研、打磨。“我們的研發肯定是超前于市場的。這些跨境賣家靠著市場調研來選品、開品，一定落后于市場。”

他們習慣了過去的生意形態，也并未加入當地的行業協會，抬頭見客戶、埋頭做生意，是這些工廠的常態。但他們也承認，不是所有的超前都能成功得到市場驗證。

無論如何，疫情使全球跨境電商加速增長，電商又催化了產業帶的升級節奏，沒有老板會否認這一點。在1688上檢索“廈門衛浴”的詞條，幾家搜索排名靠前、帶平臺黑標的企業，都寫有“一件代發”、“跨境電商爆款”的字樣。

電商所帶來的最明顯改變，首先反映在產品的生命周期上。

衛浴產品并不是高復購、高頻次的產品。在過去的美國市場，一些經典款的生命周期能達到幾十年甚至上百年。“一些主流的連鎖店，比我的年齡還大。”杜威笑稱。他拿起一旁白色的包裝盒，是路達2002年推出的一款水龍頭，在北美的年銷量超過400萬件，生命周期超過20年。這是國內幾乎不敢想象的數據——國內一般兩三年就會完成一輪迭代。

“美國有一個龐大的修換市場，一套房子租出去的時候，用戶會要求換掉所有的馬桶、水龍頭、門鎖，一般房主就會選擇去超市買一些物美價廉的產品。這個市場一直存在，導致很多幾十年、上百年的產品還停留在市場上，并且銷量還很穩定，不會有太大波動。”杜威說道。

說電商對廈門衛浴的沖擊，當論疫情這幾年最為猛烈。但早在十多年前，跨境電商就已經滲透進這個行業。

杜威是這個行業里最早一批從工廠踏進跨境電商的玩家。他剛剛創業時，所服務的70%的客戶是世界上第一批做電商的人。在通過代工服務客戶的過程中，他學到了一些做電商的方法。這個時間大概是2011年，當時eBay正盛，亞馬遜在中國的招商才剛起步。杜威在報紙上看到了亞馬遜招商信息后，便自己開起了店。

以前，杜威的工廠55%業績來自于線下代工客戶，45%來自于電商。但這兩年，他明顯感覺到市場形勢不好，線下訂單衰減了至少一半，致使工廠的電商業務份額超過了50%。他的主力陣地在亞馬遜，同時也做eBay、Wayfair和Home Depot。

但像杜威一樣的工廠少之又少。游姍告訴億邦動力，即便是算上通過1688、阿里國際站做B2B電商的工廠，這個比例可能也只在20%——大家更多的精力還是放在生產制造端。對產業帶里的工廠來說，電商的意義是為他們帶來了一批新的客戶。

“我們沿海地帶的供應鏈，特別是中小型供應鏈，早在十年前就接觸到了跨境電商，已經逐漸適應了。”蕭師傅說，“他們要賺錢，就得干這個。跨境電商訂單的利潤要比傳統OEM訂單好得多，我們向微笑曲線高處沖擊，獲得的一部分超額利潤，會反哺給工廠。”

不少人眼饞更高的利潤，在熟悉基本的跨境電商模式、習慣了碎片化小訂單后，也開始陸續邁入這個大門。許多企業選擇亞馬遜企業購試水，做一些小額B2B訂單——即便這些訂單對他們來說跟零售沒什么兩樣。

但問題也接踵而來。

第一道坎就是人。一般的衛浴工廠，大部分崗位都是生產崗，車間技工占大多數；還會留一些崗給業務員，留幾個給研發；但并沒有一個位置留給跨境電商，而這不是一兩個人就能組起來的團隊。

杜威說，他的跨境電商團隊有8個人，囊括產品、運營、客服、生產、倉儲、物流等各個環節。一個月前，黃杰也表示，他的團隊現在有16個人，大部分是從建霖集團過往的業務線中抽調出來的。這相比于深圳大賣家門動輒幾百上千的運營團隊，著實顯得有點稚嫩。

工廠不是沒有優勢。杜威的團隊常常身兼數職，經銷系統由負責賬目的人來處理，每天花一個小時就能把活做得差不多；電商業務的物流配送，就讓倉儲的人去做。但這樣的團隊都很難搭建起來。一位工廠主苦惱地說：“廈門的代工氛圍太濃厚了。”

然而，對一些企業來說，再難也要做——他們有不得不轉型的理由。

2021年，整個行業的訂單量暴增，即便是建霖集團，也花了很長的時間來消化這些訂單。接下來一年，海外客戶的庫存都處在一個高位，導致很多工廠都沒有什么新訂單進來。直到去年年底，整體庫存有所減少，訂單才有了回暖。如今，建霖集團的訂單已經回到了一個相對正常的水平。

杜威則列了一組數據：美國今年上半年的民用住房開工套數或許是30年來最低的水平，比2008年的金融海嘯時還要低，但同期庫存又處在歷史高位。他憂心忡忡地看著自己的訂單：總體增長要比去年好，但主要增長來自于電商，線下只是持平。衛浴產品偏大件，需要在海外倉備貨，但他不敢大規模備，只每個星期在廈門發兩次貨，一次發三四十套產品。

另一個問題則是衛浴行業所面臨的同質化競爭、抄襲。“在都是紅海的情況下，幾乎不存在所謂的防止別人抄襲。只要賣得好、是爆款，很快就會被抄。”蕭師傅說，“做爆款，賺錢很難超過8個星期。”這個時間恰好是產品從設計開模，直至運輸到海外消費者手中所需要的時間。

“很難說有什么差異化的空間。一個用來洗澡的花灑，100年前、50年前、現在，能有什么本質上的區別？所有衛浴產品都是一樣的，洗澡、洗手、洗菜，功能極其單一，不可能有很大的創新。你也不可能拿個水龍頭放口袋里，對吧？”蕭師傅笑道。

當一家工業品牌想要成為全球消費品牌

黃杰的桌子上，擺著一小沓裝訂起來的A4紙，上面有一些他勾勒的條條框框，那是他們對建霖集團未來在跨境電商領域的發展規劃。

對整個行業來說，跨境電商帶來的不只有商業機會，還有新的野望膨脹。一盤貨賣全球的故事發酵后，黃杰不是沒有見過一些力大飛磚的打法，也出現了不少成功案例。他清楚地認識到，沒有相當的資金投進去，平臺不會給相應的流量。

但那不是建霖集團想要的。從一開始，他們就沒把跨境電商當作一個“撈筆快錢”的業務來做。“一盤貨賣全球，鞋服這種品類還可能做得到。像我們這種家居產品不行。水龍頭看起來都一樣，但是全世界每個市場都不一樣，消費者的使用習慣和感受完全不同。”這樣的事情，黃杰這兩年見了太多。他也對用幾個字母就搭起來一個“品牌”的現象感到費解。

2020年以后，建霖集團重新梳理上市五年之后的戰略，將跨境電商列為重要項目之一。公司內部將紫牛理論奉為圭臬，即找到那個“創意病毒”，創造與眾不同的價值點，從而帶來全新的利益點和市場空間。當跨境電商出現在視野里，他們毫無保留地為這一業務提供支持，內部所能使用的供應鏈隨時開放，一些重要的人員也從別的業務線調度過來。

黃杰研究過一些范本，但尷尬的是，在廈門衛浴產業帶，并沒有一個成功的范本可供借鑒——大部分廠家還缺乏從工廠轉型的契機和動力。對他們來說，可以參照的或許是baleaf——廈門俊億供應鏈旗下主做運動服飾的品牌，去年被亞馬遜選為了標桿品牌。“涉及到市場調研、產品上架、運營手法、品牌經營，我們這個圈層的人經常溝通、交流”。

他目前劃定了幾個重點方向：

首先是商業模式的創新。這并不是意味著要創造出一個全新的商業模式，而是對于建霖來說是一個全新的領域、全新的模式。建霖經營了一部分國內生意，前幾年，投入幾千萬在上海成立了一個新的品牌中心，請來專業的品牌團隊。

其次是渠道上的覆蓋。建霖的主營業務在代工領域，之前一直給品牌代工，借助于品牌的渠道，可以快速地進入到一些北美的線下商超。“線上線下渠道一定要打通。很多線上的品牌，這幾年稍縱即逝，如果能夠走到線下，可能會讓消費者更有感覺。”黃杰說道。

而對于線上渠道的布局，他專門列了一張紙。最主要的平臺依舊是亞馬遜，這將會是他們主要的增長動力，但后續會慢慢散開：先是北美的本土電商；再是中國“出海四小龍”；然后是中東、拉美、俄羅斯等地的區域性電商平臺。在廈門本地的一些衛浴商家看來，TikTok的展示能力和分發能力很適合衛浴產品，而一些主打低價的平臺就很難匹配廈門中高端的產品調性。

“鋪開渠道的這個過程，確實不會那么快。但這是未來建霖集團想要做的，從一個很強的工業品牌，到擁有一個很知名的消費品牌。”黃杰談道。

“工業品牌這條路，我們其實已經走得差不多了。走了幾十年，感覺已經到了我們想要的地方。消費品牌才剛剛開始。”2021年開始做跨境電商，從0到1的過程，黃杰花了一年多，到2022年底，才算是比較成熟，2023年有一定的成色。這個過程中，所有的環節都要推翻重來，按他的話說，就是“每一天都在踩坑”。鏈路上的環節（比如支付、合規方面）要比原來的外貿業務復雜很多。

至于能不能完成這關鍵一躍，黃杰心里也沒有底。他們如今在亞馬遜上小有起色，但距離真正的零售品牌尚有不小的距離。他跟董事長算過一筆賬：如果把同樣的人力、物力投入到主營業務里去，能多掙三倍的凈利潤。

但他們最關心的，依舊是能不能做出一個真正的消費品牌。

文中杜威、蕭師傅、楊凌為化名

（封面/圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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