你的膽子有多大？

十多年前，好孩子集團創始人宋鄭還和Dorel集團（當時好孩子集團最大的客戶）總裁Martin Schwartz聊天，當Martin客套地說著“現在市場不好做”時，宋鄭還的第一反應是“那你們Dorel有沒有可能賣給我們？”。

這個以OEM代工為核心業務的公司居然敢開口向自己的上家提出收購的意愿。這和一個皮具公司對著愛馬仕說我要收購你有什么區別呢？都是瘋了！

但世事難料，2014年，好孩子集團以母公司股份為籌碼，用自己的未來買下了歐洲知名母嬰品牌Cybex。這場收購在當時不怎么被商業觀察人士看好。

但后續的發展顯然并不如他們所想。根據好孩子集團發布的2023年財報顯示，盡管全球市場環境充滿挑戰，但Cybex仍然取得了非常積極的收入增長勢頭，較2022年同期增長11.9%。

此外，Cybex的收入占比也高達整個集團的47.1%，基本上是半壁江山。

圖片來源：Cybex

一個“泥腿子”收購了一個洋品牌，居然還能運營得越來越好。這不免讓人覺得奇怪，但在SocialBook看來，這事并不難理解。簡單來說，品牌思維和海外本土營銷團隊是Cybex蓬勃發展的兩個關鍵。

一、從Podcast看思維差異

品牌出海火了這么久，先不問到底有幾家公司做到了真正意義上的品牌溢價，就說有多少公司靠做品牌掙到了錢的，SocialBook認為這個數字肯定比我們想象中要低。

究其原因，還是因為絕大多數出海品牌做的事情其實和跨境賣家的區別不大。

以TikTok為例，基本流程都是“搞定貨盤-像素級對標爆款廣告-翻拍-投流”，這種方法對于強產品屬性的品類來說比較有效。確實能拿到一定結果，但這只是紙面上的繁榮。

鐵打的平臺，流水的爆款。昨天爆單今天可能就無人問津，利潤以庫存的形式存在，積壓的風險能擔多久？產品思維、流量思維太重，導致你永遠只是一個追隨者，而不是一個引領者。說白了這就是一個體力活，能長久嗎？

那么，真正的品牌思維是什么呢？從Cybex的Podcast中，我們或許能略知一二。

有多少出海品牌在認真做Podcast？兩手之數。

有多少海外本土品牌在做Podcast？數不清楚。

Podcast，也就是播客。海內外對待它的差異態度就是是否具有品牌思維的分界線。不少出海品牌認為做Podcast是一件沒有太大意義的事情，因為精心制作的十條播客加起來可能還沒有一條短視頻的播放量高，這種想法在本質上還是流量思維。

實際上，根據Statista的報告顯示，2021年美國有8200萬人聽播客，預計2024年突破1億。這個用戶數量在疊加上美國作為一個“車輪上的國家”，平均每人每年要在車上度過300個小時。這就解釋了為什么播客越來越受歡迎。

而且已經有很多品牌驗證了Podcast這一形式的商業價值，尤其是在用戶教育、價值傳遞以及建立并提升知名度等方面。

Cybex在2023年8月就打造了品牌Podcast，名字為“CYBEX Hot Mom Walk(辣媽散步)”。節目的內容節奏還是比較輕松的，正如播客名稱那樣，這就是幾位媽媽推著嬰兒車在路上聊天。此外，Cybex以接近月更的頻率更新，每期都會邀請一些具有代表性的女性或家庭來參與到節目的制作。

圖片來源：Cybex

從孕前的準備，到孕時的常識普及，再到產后的護理和心態調整，Cybex在Podcast節目中打造了一個“讓人安心的”媽媽團。曾經和一位堅持母乳喂養的新手媽媽Jenna Christie做過節目，通過和她的對話，粉絲和聽眾們重新拾起了關于母乳喂養的信心。

Cybex還在節目中邀請過一位男性Ashley，讓他分享如何成為一位合格的新手爸爸，并且在妻子需要得到幫助時提供支持。此外，以最新一期為例，Cybex的節目迎來了一對同性媽媽Allie和Sam，向聽眾分享她們的生育歷程以及每位媽媽的角色和責任。

這種相對前沿的話題選擇和專注于母親這一社會身份的討論，讓Cybex收獲了眾多中高產階層的媽媽們的關注。而節目中出現的種種爭論和品牌方至始至終的鮮明立場，也讓Cybex得到了充分的信任。

考慮到Cybex產品大多集中于關乎安全和舒適的嬰兒手推車，這樣的信任不僅價值千金，而且還是走買量廣告永遠得不到的。

二、從社媒看運營差異

注冊官方社媒賬號一直都是出海品牌實際落地的第一項工作，一般來說流量多、用戶多的平臺是品牌最優先考慮和投入最多精力的地方。

Cybex也不例外，但有一點不同的是，品牌沒有在TikTok投入太多的運營資源，不僅入場時間很晚，而且內容更新頻率也很低，和品牌在Instagram上的運營動作完全相反。

這太奇怪了，作為全球最流行的短視頻平臺，居然還有品牌這么忽視它！但SocialBook認為這恰恰是Cybex團隊經過深思熟慮過后的結果。

一方面，Cybex本就是主打中高端客群，這類客戶在Instagram上的聚集度最高；另一方面，Instagram主打圖文的內容屬性以及三軌式的feed流設計，都能讓Cybex更好地做品牌展示。

換言之，Cybex的整體風格更適合具有格調、品味的Instagram，而不是人群非常泛化和年輕的TikTok。用女性相關的數據做對比：

18-34歲的女性占Instagram全球用戶的27.8%；

18-24歲的女性占TikTok全球用戶的21%

面對上述差距懸殊的數據，主打“媽媽”群體的Cybex自然選擇了Instagram。很多時候，品牌做什么不重要，選擇不做什么才重要。

除此之外，Cybex在紅人選擇上也和傳統的做法相去甚遠。通過SocialBook對Cybex的觀察和分析，我們發現除了和其他母嬰品牌將眼光放在KOL營銷上以外，Cybex還大膽合作了很多時尚界，演藝界的公眾人物，為產品背書，樹立起其獨具品味與格調的品牌形象。

這個契合度包含很多東西，按照重要程度排列，前三個分別是社會屬性、品味高低以及影響力大小。

Mariano Di Vaio，意大利模特，曾擔任過Hugo Boss、Dolce & Gabbana和Calvin Klein的品牌大使，在時尚圈和演藝界都有非常大的影響力，因此在社媒平臺上也有很多粉絲關注，是名副其實的頭部頂流。

圖片來源：Instagram

父親的身份和硬朗的外表也讓他成為了Cybex的理想合作對象。在具體的合作視頻中，Mariano抱著自己的小兒子上車，然后將他放在了品牌的兒童安全座椅上，最后自己開車出行。

這個過程除了幾個品牌Logo的特寫展出以外，就沒有其他營銷內容了，更沒有煩人的旁白在一邊blabla地介紹產品。整個視頻流暢自然，就好像是跟著Mariano一家一起外出郊游一樣。

圖片來源：Instagram

此外，本次合作推廣出現的產品時兒童安全座椅，這種主打安全的產品和Mariano的硬朗外表高度契合。因此，盡管視頻整體并沒有非常刻意的營銷感，但還是讓Cybex的產品和安全做了無形的心智鏈接，這對品牌的商業價值有很大的幫助。

最后，該條合作內容收獲了4.6萬次點贊，數據反饋相當不錯。正文處出現的Cybex官號地址和產品介紹，也為品牌帶來了可觀流量和關注。

像Mariano這樣的紅人，Cybex還合作了很多，這其中有很多是出海品牌幾乎沒有注意到過的。

Alice Abdel Aziz，來自黎巴嫩的時尚名流，參加過中東地區的第一個真人秀節目，也是本土美妝品牌TMTW的創始人，在中東地區擁有很強的影響力。Cybex和她的合作是為了拓展品牌在中東市場的影響力。

該紅人的品味一流，不僅主動選擇了粉紅色的嬰兒搖椅，還在合作視頻中專門搭配了粉紅色的家居用品。從而讓視頻顯得更加和諧，引得女粉絲們在評論區發出一連串的愛心。

圖片來源：Cybex官網

其實，結合以上紅人營銷案例，和我們SocialBook的實際觀察，Cybex幾乎沒有合作過那種一夜爆火的紅人，反而是持續尋找那些在某一領域深耕并且拿到過結果的人，與社媒紅人這個標簽相比，他們在實際社會層面的身份更加耀眼，而后者才是真正意義上的KOL。

三、差異源于團隊

以上種種和國內出海品牌截然不同的營銷打法，其根源還是在于團隊。好孩子在收購Cybex品牌后并沒有進行大規模的裁員和調整，在美國波士頓、歐洲德國（和荷蘭合并）、日本東京等地區都有專屬的本地團隊再做支撐。

我們經常能在各種各樣的出海、跨境交流會上聽到“本土化”這個詞。而在SocialBook看來，除非營銷團隊的洞察力實在強得可怕，能在沒有實際的海外生活、工作經驗的情況下，僅通過觀察社交媒體就能精準把握海外消費者的需求和共鳴點。

否則，海外本土團隊將在未來很長一段時間成為出海品牌的護城河。此外，Cybex的產品和兒童安全高度相關，推廣這種帶有特殊屬性的產品需要更加謹慎。這要求品牌的營銷團隊具有相當強大的紅人篩選能力，因為意向紅人要同時具備多種標簽。

圖片來源：Cybex官方

（來源：網紅營銷Bella）

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