本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：霞光社

作者：唐飛

過去幾年，國(guó)際快時(shí)尚品牌關(guān)店潮蔓延，波及的品牌已經(jīng)從Zara、H&M，一直蔓延到了MANGO、Forever21。而另一邊，本土快時(shí)尚品牌卻呈逆襲之勢(shì)，不僅銷量喜人，還向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

據(jù)彭博社消息，知情人士透露Urban Revivo（以下簡(jiǎn)稱UR）考慮在香港IPO，籌資至少1億美元。該人士還稱，IPO計(jì)劃仍在商討中，公司也可能決定不上市。

UR的背后，是一個(gè)中國(guó)本土快時(shí)尚品牌快速崛起的故事。成立于2006年的UR，是中國(guó)最早應(yīng)用快時(shí)尚商業(yè)模式的品牌，一開始公司只有100多位設(shè)計(jì)師和1家工廠，經(jīng)過十余年發(fā)展已經(jīng)成長(zhǎng)為全球超過400家門店，年銷售額破60億人民幣的時(shí)尚品牌。

同時(shí)，UR也是國(guó)內(nèi)較早出海的服飾品牌之一，2016年UR就在新加坡開了海外首店，目前已實(shí)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)的規(guī)模化擴(kuò)張，今年7月又在馬來西亞Pavilion Mall和Utama商場(chǎng)連開兩店。

但UR母公司FMG集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李明光的野心不止于此，他在一次采訪中提出“想做出一家具有千億規(guī)模、國(guó)際化的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。

業(yè)界把1990-2010年快速崛起的一系列品牌稱為快時(shí)尚品牌，典型的如H&M、Uniqlo、Zara、GAP、Forever21等等。但中泰證券認(rèn)為，這些品牌中Zara對(duì)于“快”以降低交易成本的追求最為極致。

Zara的成功在于其獨(dú)特的企業(yè)基因——具備用戶思維的成衣制造商。Zara品牌隸屬于西班牙服裝巨頭Inditex，前身是成衣制造商GOA，負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)及制造，服務(wù)于渠道商。Zara的誕生標(biāo)志著GOA跳過供應(yīng)商機(jī)能直接走向零售環(huán)節(jié)，直接服務(wù)消費(fèi)者。

而消費(fèi)者對(duì)Zara的產(chǎn)品印象是質(zhì)量差穿不了幾次，但有點(diǎn)矛盾的是，很多消費(fèi)者認(rèn)為Zara的性價(jià)比高、會(huì)高頻次購(gòu)買。

其中有兩個(gè)關(guān)鍵因素，第一，Zara所遵從的性價(jià)比公式是性價(jià)比=時(shí)尚/價(jià)格，而非質(zhì)量/價(jià)格。第二，Zara把價(jià)格點(diǎn)定在了可比品牌可比品質(zhì)競(jìng)品的一半，半價(jià)是一個(gè)會(huì)讓人感覺到高性價(jià)比的價(jià)格，是立刻可以“拍板”購(gòu)買的決策動(dòng)力。

問題也因此而來，Zara如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)尚度和價(jià)格兩個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)？

答案是因?yàn)椤翱臁焙汀皽?zhǔn)”。中泰證券在研報(bào)中指出，Zara空前程度降低了時(shí)尚服裝的交易成本，并且讓利給顧客。

在設(shè)計(jì)端，Zara有著清晰準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)流程。包括觀察街頭時(shí)髦的人和目標(biāo)客群的著裝變化、奔走于時(shí)裝周收集流行趨勢(shì)元素、觀察媒體上各界名流人士及KOL的著裝。這三個(gè)成體系的額外信息來源，給Zara帶來更清晰的時(shí)尚潮流趨勢(shì)感知，再加上內(nèi)部設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，有利于提升動(dòng)態(tài)需求最終落點(diǎn)的預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度。

在制造端，Zara把產(chǎn)品周期從6-9個(gè)月縮短到2個(gè)月，并且通過3-4周的周期進(jìn)行快速迭代，一年推出的商品超過1.2萬款，是同業(yè)的5倍之多。超高的更新頻率，保證了Zara每周兩次的補(bǔ)貨上架，以及每隔三周就要全面性的汰舊換新的頻率。

Zara還十分重視物流速度，甚至“把衣服當(dāng)作生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸”。Zara把在全球生產(chǎn)的商品歸集到西班牙的三個(gè)倉庫：拉克魯尼亞、馬德里及紐薩拉克薩，三個(gè)倉庫都高度自動(dòng)化且在機(jī)場(chǎng)附近。西班牙及附近歐洲國(guó)家的門店使用36小時(shí)內(nèi)用卡車陸運(yùn)，東歐、美國(guó)、亞洲門店則用48小時(shí)內(nèi)空運(yùn)到店。

綜上，Zara建立了一個(gè)高度流水化的時(shí)尚供應(yīng)模式，快而精準(zhǔn)地，以高頻的固定周期，去滿足都市女性的時(shí)尚需求。

Zara的快速交付、快速去庫存和無縫的客戶體驗(yàn)，使客戶能夠在線下體驗(yàn)到近似于線上購(gòu)物的“快感”，幫助它在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里贏得消費(fèi)者青睞，《福布斯2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)》榜單里Zara名列第41位。

同時(shí)也為Zara母公司Inditex集團(tuán)帶來了可觀的收益，Inditex集團(tuán)2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司銷售額同比增長(zhǎng)10.4%至359.47億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.3%至54億歐元，毛利率更是高達(dá)57.8%。

站在Zara模式的肩膀上，國(guó)內(nèi)以SHEIN、UR為代表的快時(shí)尚企業(yè)，借由數(shù)字化工具，進(jìn)一步推動(dòng)供應(yīng)鏈靈活度提升及需求的精準(zhǔn)匹配，提升了潮流服裝的供給效率。

SHEIN通過線上銷售的模式，撬動(dòng)及賦能了華南地區(qū)小型供應(yīng)商資源，從設(shè)計(jì)到上架最快只需7天，以10萬件/周的貨盤滿足服裝需求，這一模式把庫存率降低到個(gè)位數(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年SHEIN收入分別為100億、157億、227億美元，公司估值曾一度超過H&M和Zara的總和。2023年5月SHEIN估值約為660億美元，已成為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚跨境電商龍頭。

如果說SHEIN是線上消費(fèi)的代表，那么UR就是線下門店的代表。李明光早前透露，2022年UR品牌的銷售超過60億元，在國(guó)內(nèi)門店已超400家，并在新加坡、泰國(guó)、菲律賓開出近10家店，線上銷售網(wǎng)絡(luò)也已覆蓋歐洲、北美及其他國(guó)際市場(chǎng)。

乘著這股東風(fēng)，UR也獲得了資本的青睞。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2010年至2019年期間，UR主體公司“快尚時(shí)裝（廣州）有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“快尚時(shí)裝”）共完成了五輪融資，股東列表中既有戈壁創(chuàng)投、景林投資、紅杉中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)，也有頭部服飾上市公司海瀾之家。

圖片來源：天眼查

李明光曾經(jīng)在接受采訪時(shí)坦言，“UR是Zara在中國(guó)的驗(yàn)證者和受益者”。作為Zara在中國(guó)的“學(xué)徒”，UR學(xué)到了Zara的精髓——依托快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，做到款多量少、緊跟潮流、頻繁上新，將快時(shí)尚和高效供應(yīng)鏈管理相結(jié)合。

UR在線下門店的選址和形象打造上也學(xué)習(xí)Zara，不僅要大還要足夠高端奢華。2006年，UR首家門店在廣州正佳廣場(chǎng)開業(yè)，占地超1000平方米，那個(gè)階段鮮少有本土品牌開出超過200平大店。如今，UR已將店鋪開到了上海、成都、北京、廈門、武漢、天津等一二線城市，平均店鋪面積超千平，最大店鋪面積達(dá)4400平方米。

伴隨著對(duì)海外市場(chǎng)的憧憬，UR更是立下高遠(yuǎn)的目標(biāo)。李明光說，UR對(duì)標(biāo)的Zara在全球的營(yíng)收應(yīng)在2000億元左右，優(yōu)衣庫全球營(yíng)收應(yīng)該也超過1000億元。

圖片來源：天眼查

值得一提的是，被傳上市前，UR發(fā)生了一系列股權(quán)結(jié)構(gòu)變化。2022年11月，數(shù)名股東集體退出了快尚時(shí)裝，由原先多股東持股模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱我还蓶|全資控股，調(diào)整完成后廣州獅子座控股有限公司完成了控股。2024年6月，廣州獅子座控股有限公司退出，廣州時(shí)尚動(dòng)勢(shì)投資控股有限公司接手。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一般來說企業(yè)的部分股東集體退出，可能是為了精簡(jiǎn)上市主體股權(quán)架構(gòu)，由大股東回購(gòu)小股東股份；亦有可能是境內(nèi)投資主體退出，改由境外投資主體進(jìn)行IPO，這兩點(diǎn)都是上市前的準(zhǔn)備動(dòng)作。

更巧的是，就在UR被傳出上市消息前，SHEIN也被傳出IPO的消息。據(jù)福布斯中國(guó)報(bào)道，SHEIN在6月初秘密向英國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交在倫敦上市的文件，積極推進(jìn)在倫敦交易所上市事宜。

面對(duì)多變的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，SHEIN和UR在快速擴(kuò)張的同時(shí)確實(shí)也需要更多資本助力。

在供給匱乏時(shí)代，消費(fèi)者為買到商品而競(jìng)爭(zhēng)，供給的瓶頸決定了服裝企業(yè)的增長(zhǎng)。而我們所處在的供給充裕時(shí)代，消費(fèi)者基本需求被充分滿足，而更多、更廣泛、更個(gè)性的需求則未被充分滿足，所以如瑜伽服、沖鋒衣、防曬衣等細(xì)分品類便在近幾年成功沖了出來。

中泰證券在研報(bào)中指出，以目前的供給模式依然有大量需求未被充分滿足。企業(yè)可通過數(shù)字化工具、深挖用戶需求、細(xì)分場(chǎng)景拓展等等方式來獲得增量，眾多新品牌也能從中找到發(fā)展機(jī)會(huì)。

可以預(yù)見，企業(yè)對(duì)更細(xì)分場(chǎng)景與需求的挖掘與滿足，是未來存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

細(xì)分到服裝出海賽道更是如此，服裝一直都是我國(guó)外貿(mào)出口的主要品類之一，位居“出海老三樣”之首，這其中的玩家不計(jì)其數(shù)。以SHEIN和UR為代表的快時(shí)尚品牌，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)出海、中國(guó)品牌出海的樣本。

SHEIN商業(yè)模式由供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)。一方面，前端大量高頻上新的高性價(jià)比產(chǎn)品通過不斷測(cè)試迭代精準(zhǔn)累積用戶需求后，組織供應(yīng)鏈以小單快反模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)排期及快速生產(chǎn)，女性服裝由設(shè)計(jì)至上架銷售最短僅需一周。

另一方面，數(shù)字化系統(tǒng)共享了體系內(nèi)供應(yīng)商的面料、產(chǎn)能、生產(chǎn)信息，如SHEIN在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)布訂單后，系統(tǒng)根據(jù)算法自動(dòng)派單或供應(yīng)商在線搶單；移動(dòng)端的“GMP系統(tǒng)”數(shù)字化訂單流程，輔之以線上線下的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，指導(dǎo)供應(yīng)鏈高效生產(chǎn)；“MES系統(tǒng)”可以對(duì)供應(yīng)商每筆訂單的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)和可視化的跟蹤，控制生產(chǎn)效率。

圖片來源：UR官網(wǎng)截圖

UR也在2019年開始全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)門店商品、全渠道、供應(yīng)鏈管理都進(jìn)行了數(shù)字化的改革，實(shí)現(xiàn)了全鏈路運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化與智能化。3D打版、圖像識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用到UR產(chǎn)品設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈體系中，一件衣服從設(shè)計(jì)到店鋪?zhàn)羁熘灰?天時(shí)間。

同時(shí)，由于UR的發(fā)展重心在線下（約70%的收入來自線下門店），為了快速上新又不至于被庫存拖累，UR建立了一套全國(guó)店鋪的商品畫像模型，通過逐個(gè)分析不同市場(chǎng)、不同用戶的購(gòu)買習(xí)慣，做到爆款每月、每周甚至每天的實(shí)時(shí)調(diào)配，促使庫存周轉(zhuǎn)最大化、利潤(rùn)最大化，每個(gè)季節(jié)的季末售罄率達(dá)到90%。

整體來看，SHEIN和UR有相似也有不一樣的地方，SHEIN價(jià)格更為下沉，供應(yīng)鏈整體運(yùn)作效率、成本也是業(yè)內(nèi)少有能匹敵的。走“快奢”路線的UR雖然和SHEIN并不在一個(gè)細(xì)分賽道，但對(duì)潮流風(fēng)向捕捉和反應(yīng)速度足夠快，存貨周轉(zhuǎn)和庫存控制也獨(dú)有一套。

更重要的是SHEIN和UR對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的智能化改造，為正處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)制造業(yè)提供了一種新思路。

因?yàn)榇饲暗臄?shù)字化改造更多集中在物流和銷售渠道上，眼下企業(yè)更多將轉(zhuǎn)型的觸手深入到加工制造環(huán)節(jié)，為勞動(dòng)密集型的制造業(yè)轉(zhuǎn)型打開了新的時(shí)間窗口。

參考資料：

[1]《從ZARA、優(yōu)衣庫到SHEIN：存量時(shí)代的服裝模式進(jìn)化圖鑒》，中泰證券

[2]《UR李明光：快時(shí)尚不會(huì)滅亡，正在二次創(chuàng)業(yè)》，中國(guó)企業(yè)家雜志

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）