本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory

“盡管Shein雄心勃勃地進軍韓國市場，但他們似乎對此缺乏深入的了解。”一位韓國的時尚服飾行業人士如是說。

7月8日，Shein在韓國的快閃店正式開業。雖然早前韓國市場對Shein的關注度和討論熱度極大，但快閃店開業之初的冷清，讓韓國一些業內人士對Shein在韓國的發展產生了新的看法。

據韓國媒體統計，在Shein快閃店開業當天的上午11點到下午1點30分的時間段內，進店的顧客數量只有30名左右。加之Shein快閃店出現了標簽譯名不準確、款式仿冒其他品牌、加收10%增值稅等情況，讓Shein的快閃店整體評價褒貶不一。

而在此之前，Shein進入韓國市場的消息，一度讓韓國服裝行業陷入擔憂與恐慌之中，引起了韓國在線時尚平臺及品牌的各種討論。某韓國SPA品牌負責人就公開表示：“Shein推出已有十余年，在北美具有相當影響力，此次入局將對國內眾多時尚品牌產生影響。”

在許多韓國媒體的報道中，將Shein與速賣通、Temu并稱為“Altesh（Ali、Temu、Shein）”中國電商三人組。

而在Shein入韓前，中國出海四小龍之中的速賣通、Temu就已經在“卷動”韓國市場。比如速賣通針對韓國市場最先推出了全球五日達服務。日前，阿里國際站還宣布，將于下半年開設韓國專屬企業網站，以滿足B2B買家對韓國產品日益增長的需求。

在速賣通成長為韓國第二大電子商務平臺后，韓國的電商平臺就陸續加大了在物流、配送上的服務，同時也開始針對商家做出更好的服務舉措，意圖在這場競爭中奪回更多的用戶和賣家。

如今隨著Shein的加入，韓國這個全球第四大電商市場，或將迎來更大的變化。

01 Shein入韓，攪動時尚服飾市場

“目前Shein完成了物流測試，跑通了購買流程，也有貨運進韓國來，但還不算是大面積鋪開。”2014年就在韓國本土做跨境物流、韓國市場快遞配送的山東人老金，向品牌工廠分享了他了解到的Shein在韓國的相關情況。

Shein入韓，早有布局。

相關資料顯示，2022年12月，Shein就在韓國當地注冊了公司。次年8月，Shein開始開始在韓國的社交平臺上做宣發。在今年5月的報道中，Shein明確回應了布局韓國市場的規劃，相關負責人稱做韓國市場需要等待一個合適地時機，并表示“有意像全球速賣通和Temu一樣大力投資韓國市場。”而此時，Shein在韓國地區的官網已經上線了一個月之久，官網銷售著全品類商品。

在6月17日，Shein在韓國的招聘平臺上發布了針對快閃店的招聘公告，招募崗位有模特和店長。在發布快閃店招聘信息后不久，Shein于6月20日發布官方公告稱，正式進軍韓國市場。

其實在正式進駐韓國前，Shein就已經開始針對韓國市場進行了一系列的營銷動作。Shein旗下的Dazy品牌，聘請了韓國演員金裕貞為全球代言人，在韓國引起了高度關注。

Dazy是Shein在2021年啟動測試的一個品牌，以韓國時尚風格為基礎，主打小清新風格、款式多樣 ，目前在東南亞地區很受歡迎。而4歲起作為童星出道的金裕貞，因為出色的演技和甜美的外形，在韓國人氣頗高，被贊為“下一個全智賢”。

今年5月初，金裕貞完成了Dazy的寫真拍攝，之后便推出了Daisy S/S系列。該系列由金裕貞直接參與策劃，營造出夏日樂趣的氛圍。推出類似的明星策劃主題款，是Shein在海外市場一貫的營銷手段。

“包括線下快閃店的開設，也是Shein在為自己打響在韓國的知名度，同時測試韓國民眾的反應。”行業某資深人士點評到。

Shein在7月8日開設的韓國快閃店，位于韓國首爾市東城區的圣水站4號出口附近，有兩層樓。其中一樓主要展示的是連衣裙，不僅設置了Daisy品牌專區，還展示了金裕貞拍攝造型的場景，用來給用戶體驗打卡、拍照分享。二樓設有四個試衣間，主要展示包括短上衣、牛仔褲、工裝褲等服裝。

不難看出，Shein這次進入韓國市場做足了準備。

韓國市場的服飾大致可以分為三類：一類是沒有品牌且低價，被韓國民眾稱為“bose”服裝的服飾，這類服飾會在類似批發市場的地方銷售，其主要貨源來自中國；一類是Shein這種采用SPA經營模式的自有品牌服裝專業零售商，這類服飾同樣低價，但有一定品牌認知；最后一類，是設計師品牌和街頭時尚品牌服飾，客單價高，同時品牌忠誠度也高。

在2022年，以TOPTEN、SPAO、優衣庫等為代表的SPA品牌服飾，占據了韓國時尚服飾市場的主要銷量。

所以，同為SPA品牌的Shein，在進軍韓國后，必然會與韓國本土的SPA品牌產生正面沖擊。而從品牌升級為平臺的Shein，自然也會對韓國本土的時尚在線平臺巨頭Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等產生沖擊。

有韓國媒體認為，Shein進入韓國市場后會與速賣通、Temu展開價格戰，可能會改變由Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等本土巨頭主導的市場格局，同時也會對TopTen、SPAO和8seconds造成影響。

不過，韓國時尚電商Musinsa相關人士稱：“Musinsa主要銷售國內設計師品牌，因此目標用戶與Shein不重疊。”

Zigzag的相關負責人則說：“雖然Shein的價格區間很便宜，通常在5000韓元（約合人民幣26.35元）以下，但Zigzag的主營商品是可以上班穿的中低價位服裝，因此目標用戶不會重疊。”

盡管多家韓國本地的時尚在線平臺及品牌，都認為Shein的低價策略不會與自家產生正面競爭，但其實它們都在提防著Shein。

一位韓國服飾行業從業者稱，他一直在關注著Shein在韓國市場上的動向。Zigzag相關負責人也表示：“我們不能忽視Shein的優勢，比如生產速度快。”

“從Shein購買'bose'服裝的人可能會有所增加，鑒于Shein的價格要便宜得多，SPAO和TOPTEN等韓國主要時尚品牌，可能會流失那些低忠誠度的客戶。未來，如果Shein通過與各種設計師的合作來提升產品質量，它也可能會對韓國本土的設計師品牌和街頭品牌構成足夠的威脅。”來自韓國Linkport的David Lee，向品牌工廠分享了他對Shein的看法。

David Lee在韓國為跨境電商提供物流和SaaS服務，曾在韓國某大型時裝公司有過較長工作經驗，對韓國電商市場和中國電商平臺十分了解。

02 出海四小龍必爭之地？

實際上，Shein進入韓國市場，不只是沖著在線時尚平臺和韓國本土時尚品牌而來。如今電商市場份額在全球國家排名中排名第四的韓國，得益于地緣關系等多種因素，已經成為“中國出海四小龍”的“兵家必爭之地”。

也就是在7月6日（上周六），有外媒報道稱，阿里巴巴國際站宣布，將于下半年開設韓國專屬企業網站，以滿足B2B買家對韓國產品日益增長的需求。

而早Shein一步進入韓國市場的速賣通和Temu，現階段正在韓國市場進行瘋狂擴張。以速賣通為例，先是在2023年邀請到了“韓國第一猛男”演員馬東錫作為平臺代言人，并在雙十一大促節點上，針對韓國市場投放了大量的本地廣告。到了今年4月，還邀請到了湯唯作為韓國地區的形象代言人。

據相關知情人士透露，目前速賣通在韓國的營銷推廣，是交由韓國最大的娛樂媒體公司希杰娛樂（CJ Entertainment）在打理，這其中的成本和費用可想而知。

“除了在線上鋪設廣告，速賣通還在韓國幾個人流大的地鐵站投放線上廣告，強調超低價格、快速交貨和免費退貨等信息，贏得了積極的公眾認知”，David Lee稱，速賣通的營銷做得非常好，能持續推動韓國消費者的購買增長。

另一邊，韓國本地電商從業者告訴品牌工廠，Temu在網紅推廣、新媒體渠道和當地搜索引擎的推廣也都非常猛，自己能經常刷到相關廣告。

有數據證實了以上說法，相關報道稱，三家中國電商平臺向韓國本土的IT公司Kakao支付了大筆廣告費，以向當地消費者介紹其產品。Kakao財報顯示，該IT公司第一季度廣告業務收入同比增長10%，達到2790億韓元（約合14.71億人民幣）。

“現在速賣通和Temu在本地用戶里的認知度還是比較高的。”老金也提到了這一點。

速賣通和Temu在韓國市場的高額營銷投入也確實取得了不錯效果，據韓國最大的信用卡公司BC Card公布的數據，在2023年10月至2024年3月的支付數據中，中國電商平臺的支付總額增長了138%，交易筆數增長了130.6%。

還有相關數據顯示：按交易量計算，速賣通市場份額從2020年的16.0%躍升至2023年的 26.6%。預計2024年這一比例將突破30%。相比之下，Coupang去年在線零售市場的市場份額（按交易額計算）為24.5%。

成立于2010年的Coupang，在韓國電商市場多年穩居第一。

但截至2023年12月，速賣通在韓國電商市場份額排名第二，并成為2023年韓國市場新增用戶最多的手機App。此外，據IGAworks數據顯示，2023年7月至11月，韓國購物類應用下載量排名第一的是Temu，其月活躍用戶 (MAU) 在短短三個月內激增了七倍。

David Lee補充稱，自2020年以來，從中國運往韓國的電商產品呈爆炸式增長，其中增幅最大的品類是小型電子產品、家居用品、配飾和服裝。但化妝品品類，韓國消費者傾向于在國內購買。

正因為速賣通、Temu在韓國市場造成的一系列影響，讓韓國市場不敢小覷中國電商平臺的戰斗力，甚至還一度引起了韓國政府對中國電商平臺的調查和問詢。

但老金稱，韓國是一個民主社會，不會直接對中國電商平臺發布相關禁令，具體要怎么做可能還需要經過調查、聽證會等流程才會有結果。David Lee則認為，韓國政府對中國電商平臺的調查是一個日常性的合理行為，中國電商平臺未來的走向，還是會交由市場來決定。

03 開卷：“一個手機殼，2元包郵”

Shein、速賣通、Temu這三大中國跨境電商平臺，在韓國市場不僅用高舉高打的方式做市場推廣，還延續了低價策略。

比如Temu在2023年7月正式進入韓國市場的時候，發放了“只需注冊即可免費獲得30萬韓元（230 美元）”等優惠券。而2018年下半年就進駐韓國市場的速賣通，除了將雙11、618等大促通過高調的營銷手段帶到韓國市場外，價格補貼上也同樣激進。

“一個手機殼，2元包郵。”一位見證了這種瘋狂價格補貼的海外物流倉儲從業者，在跨境賣家交流群感慨稱：“就是在打價格、搶市場。”

在今年4月18日，速賣通還啟動了名為“1000億嘉年華”的大型促銷活動，以最低價格和質量保證為亮點，將提供總計1000億韓元（約合人民幣5.38億元）的購物補貼，同時根據消費者反響和銷量表現，對部分商品提供更高的折扣優惠。

打開Shein的韓國官網，也會跳出領取折扣券的彈窗，輪播頁上還有月末促銷（活動時間：6.24-6.30）81%折扣的活動宣傳。同時，網站上還有注冊會員、下載APP等一系列優惠信息。

但據韓媒報道稱，速賣通、Temu的低價策略在韓國出現了增長失靈的情況，速賣通、Temu在今年4月環比大幅下降40.2%之后，在5月又出現了0.8%的環比下降，這其中尤其是低價商品的銷售額下降明顯。

與之對應的，韓國本地電商平臺的銷售出現了增長：5月整體銷售額環比增長1.3%。其中，5000韓元以下商品的銷售額增長2.1%，5000-10000（不含）韓元商品銷售額增長5.3%。

雖然在韓國，150元美元以下商品免稅（某些例外）的政策，利好速賣通、Temu和Shein的低價策略，但韓國民眾對商品質量的重視，目前也是三大中國電商平臺不得要去應對的。尤其是鋪天蓋地的營銷，已經給平臺打上了低價標簽，但低價策略卻開始失靈。

“韓國消費者仍然不愿從中國電子商務平臺購買中高價位的服裝、時尚商品和化妝品。這是因為這些平臺往往提供低價，并且人們傾向于購買真實性不太重要的產品。”David Lee分享稱。

在通過投廣告、補貼賣貨的方式吸引韓國用戶的同時，速賣通和Tume釋放出了免傭金入駐的招商優惠政策。

這樣的0傭金政策，除了快速吸引進來中國的跨境賣家們外，像速賣通也吸引來了很多韓國品牌的入駐，如希杰第一制糖、南陽乳業、樂天七星飲料、LG生活健康、愛茉莉太平洋和艾敬等韓國知名品牌已入駐阿里巴巴的“K-Venue”。

據韓媒報道，今年3月，韓國最大的食品制造商CJ CheilJedang Corp，在與韓國第一大電子商務平臺Coupang斷絕關系后，就表示將會在速賣通上銷售其產品。

此外，Temu在海外市場殺紅了眼的托管模式，也被帶進來韓國電商市場里。不過目前速賣通針對韓國市場，并沒有JIT模式，可以理解為全托管，即按照平臺的銷售需求量去生產商品，減少商品的庫存等成本。目前只有VMI入庫模式，可以理解為半托管，即商家把商品放在平臺倉庫內做寄售的模式。

在行業資深人士看來，Shein進入韓國市場后，很大程度會把速賣通、Temu在韓國市場做過的事情再做一遍。這也意味著，本來競爭關系不那么緊張的韓國市場，又要被卷一輪。

04 韓國市場難以一時啃下

目前可以看到的是，作為韓國本土Top1的電商平臺Coupang，已經在積極應對來自三大平臺的沖擊。

Coupang先是在2023年發布了新賣家啟航計劃，全面擴招中國賣家入駐，面向中國賣家提供招商經理1V1服務，手把手指導開店，更有5萬韓元廣告金補貼及90天新手賣家孵化培訓等。

進入2024年以后，Coupang啟動了本土“火箭倉”計劃，為中國頭部賣家開放了首批韓國本地火箭倉，并且提供全方面服務支持中國跨境企業在韓國注冊公司并入駐平臺，區別于傳統的Coupang跨境店模式，該模式以高效的“次日達”配送時效和極大的商品曝光流量扶持迅速成為幫助中國跨境賣家打開“韓國市場”的利器。

David Lee透露，Coupang計劃在未來三年內投資3萬億韓元（約合158.26億人民幣）用于物流基礎設施，目標在2027年之前實現全國范圍內的“Rocket Delivery”（次日送達）。相關資料顯示，Coupang在韓國30多個城市擁有100多個物流倉儲中心，70%的人口居住在Coupang物流倉儲中心7英里（約11.26公里）范圍內。

一方面，韓國國土面積相當于山東省大小，讓物流配送有著較快的時效；另一方面，也是受韓國民眾高節奏的生活方式，讓韓國電商購物不得不做次日達。“Coupong的快遞服務做得比京東還要好。”有資深韓國電商人表示。

正因為如此，物流的履約能力成為了中國電商平臺的一大痛點，尤其是韓國快遞公司在今年集體宣布漲價。

“最近速賣通、Temu針對快遞配送一直在詢價，想要找到低的配送價格，但是他們幾家（快遞公司）抱團了，所以這個（配送）啃不動。”

據老金介紹，在速賣通、Temu與韓國當地的快遞配送協議到期后，韓國四大快遞公司：CJ快遞、郵局快遞、韓進快遞和樂天全球送，做了集體漲價的決策，將每單1650韓元（約合人民幣8.67元）的快遞費用，上漲到了1850韓元（約合人民幣9.72元）。

要知道，隨著速賣通、Temu在韓國市場亮眼的增量表現，韓國本土的物流和快遞公司都從中受益，相關數據顯示：韓國頭部的物流公司的CJ 集團，其物流部門為速賣通處理了80%的國內配送量。韓國最大、世界師大的韓進海運，主要負責Temu的國內清關和配送，同時部分處理速賣通的發貨。

“CJ最近延長了與速賣通的入境量合同，還在加強與其他中國平臺的合作，有想成為進口商品入境物流主導者的打算。”David Lee稱。

但這也正是韓國市場與國內市場的不同，不存在讓利競爭的環境，更多的是巨頭壟斷態勢，頭部之間保持溝通、交流，通過協議的方式實現更大的利益化。

在此之前，速賣通有在積極拓展自身的物流配送能力，并計劃在今年斥資2億美元（約合14.53億人民幣）在韓國建設一座 180,000 平方米的綜合配送中心，來進一步打通物流鏈路。但老金告訴品牌工廠，速賣通要建設的配送中心還處于PR階段，首先是其物流團隊還都在杭州，其次是“速賣通在韓國的發展速度很快，韓國團隊根本忙不過來。”

而David Lee分析稱：如果速賣通在仁川或平澤等主要港口附近建立2-3個物流中心，或者在大都市區建立2-3個物流中心，在大都市區實施當日送達，那么速賣通的投資可能會在特定地區產生影響。考慮到大部分韓國人口集中在首爾和大都市區，做好這些地區的服務對于中國電商平臺將至關重要。同時由于韓國國內平臺與中國電商平臺在農村地區的交貨速度差異比較小，速賣通、Temu這些也有機會從下沉市場突圍，而這也正是Temu比較擅長的。

好在快遞費用的漲價針對是整個韓國市場，速賣通、Temu和Shein面對的核心問題是運營成本增長，這或將讓三大平臺的低價策略變得更“燒錢”，尤其是在如今都還未盈利的狀態下，要面臨更多的虧損。

不過據老金透露，雖然韓國快遞市場被巨頭壟斷，正面挑戰的投資成本巨大。但倉配體系還存在機會，同時能做到比次日達更快的時效，這將也是中國快遞公司在后續布局的重點。

 封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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