如何將專業(yè)級別的裝備賣給更多的人？

對于這幾年大熱的運動品牌來說或許簡單，因為服裝、運動鞋等可能還能成為某種身份符號，是圈層的標(biāo)識。但對于廚具品牌來說，就難了。

廚具的品類特點就注定天然缺乏社交基因，較難激起大眾瞬時的感官反應(yīng)，也因用戶對產(chǎn)品的功能較為熟悉和明確，難以喚醒差異化的心智認(rèn)知。

而一個專業(yè)的廚具品牌已經(jīng)成功了，這就是2017年創(chuàng)立的DTC廚具品牌——Made In。

Made In由一對老朋友Jake Kalick和Chip Malt于2017年創(chuàng)立，品牌使命就是將餐廳品質(zhì)的炊具帶入日常廚房。Jake本身就來自一個歷史悠久的餐廳供應(yīng)商家族，也決定了品牌創(chuàng)立后，一直與業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的工匠和供應(yīng)商保持著深厚的聯(lián)系。

受到家族100年的廚房用品供應(yīng)經(jīng)驗啟發(fā)，他們開始重新思考廚具的美觀性。通過采用美國和西歐最好的材料，同時與優(yōu)秀的廚師聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，Made In專注于生產(chǎn)出具有設(shè)計感又經(jīng)久耐用的廚具，產(chǎn)品包括鍋具、烤盤、餐具等廚房用品。

Made In收入每年都在增長，截至2022年2月，Made In已累計獲得融資830萬美元。2023年9月份的收入比去年同期增長了45%。

回顧Made In的業(yè)務(wù)軌跡，品牌的目標(biāo)范圍首先定位在專業(yè)廚房，然后進(jìn)入家用炊具市場，據(jù)Statista稱，預(yù)計今年該市場規(guī)模將達(dá)到46億美元。

短短七年間，Made In已贏得全球?qū)I(yè)廚師的青睞。目前，Made In已進(jìn)駐17個外國和全美50個州的2,000多家餐廳，2023年就已經(jīng)入駐100多家米其林星級餐廳，可以說是銷量與口碑雙收。

當(dāng)Made In開始更頻繁地出現(xiàn)在Instagram的信息流中，廣告不斷推送到新用戶眼前，雖然不是走多巴胺、高顏值路線，但依然憑借質(zhì)量、耐用性以及專業(yè)廚師背書，讓更多用戶種草。這個走專業(yè)路線的DTC品牌，究竟是如何打動消費者的？

一、愛下廚的人變多了，廚具市場趁勢起飛

根據(jù)mordorintelligence，2024年全球炊具市場規(guī)模估計為311.2億美元，預(yù)計到 2029年將達(dá)到407.3億美元，預(yù)測2024-2029年之間，將以5.52%的速度增長。

炊具行業(yè)日益流行，這可以歸因于互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及以及美食節(jié)目、美食博客等的日益流行。這導(dǎo)致家庭炊具的使用量增加。這些是推動全球炊具市場增長的重要因素。

此外，日益增強的健康意識、消費者生活方式的改變、對健康的日益關(guān)注，以及家庭烹飪炊具的日益流行，也將有助于未來幾年市場的增長。食品服務(wù)行業(yè)采用云廚房也有望在未來幾年為市場增長帶來新的機會。

在廚具市場，有許多大品牌和小品牌，因此市場比較分散，沒有哪個品牌占據(jù)較大的市場份額。對于出海商家來說，市場還沒有飽和，依然有增長的機會。

圖片來源：Mordor Intelligence

在高度分散化的市場，又是偏向?qū)I(yè)化的產(chǎn)品定位，Made In究竟是怎么吸引用戶的？

二、從專業(yè)廚房到尋常百姓家

Made In的客群可以分為兩種：

第一種是品牌的核心用戶，即專業(yè)廚師，對于職業(yè)廚師而言，他們需要經(jīng)常使用廚房用具，自然也就更需要尋找高品質(zhì)、性能穩(wěn)定的廚具。

第二種是品牌的潛在用戶，即烹飪愛好者、美食家，他們也是受到核心用戶影響的一群人。這兩種用戶對烹飪工具的質(zhì)量和性能要求較高，同時他們也更注重廚房的美觀和舒適度。

Made In長期贊助了一些美食領(lǐng)域的紅人，這些紅人通常擁有強大的粉絲基礎(chǔ)和影響力。與這些紅人的合作，能夠?qū)⑵淦放坪彤a(chǎn)品介紹給更廣泛的受眾。Made In合作的紅人類型包括：

美食博主：分享烹飪技巧、食譜和使用Made In廚具的體驗。

01通過合作專業(yè)型紅人，打造增長飛輪

通過上述策略，Made In 能夠在社交媒體上有效地進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷推廣，同時借助紅人營銷的力量，將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費者，實現(xiàn)品牌與消費者的深度互動和情感連接。

Made In以Instagram作為營銷主陣地，找到了很多小量級粉絲的專業(yè)博主合作。這些博主都是廚師，可能擅長不同地區(qū)的美食、或者專注于甜點等細(xì)分領(lǐng)域。

Jo Chan就是一位明星主廚紅人，她在Instagram只有不到7k粉絲，但是領(lǐng)域垂直細(xì)分，就是輻射美食愛好者、其他廚師，但粉絲認(rèn)可度高，甚至可能就精確到她所在地區(qū)餐廳的顧客。對于Made In而言，像Jo這樣的紅人可以帶來被精準(zhǔn)種草、購買意愿強的用戶。

圖片來源：Instagram

品牌三次投放Jo的賬號，最高的一次合作視頻，點贊817次，結(jié)合賬號平均的互動，以及達(dá)人量級看，互動率很不錯。而視頻的內(nèi)容，就是近景+中景的短視頻，內(nèi)容以博主如何把薯條做得特別脆為主題，其間穿插產(chǎn)品露出。內(nèi)容比較容易大規(guī)模復(fù)制+投放。

圖片來源：Instagram

之后的推廣視頻，也沿用了這種形式，互動效果和評論量都較高。

對于Made In來說，長期合作美食紅人，然后復(fù)投其中效果好的合作對象，比不斷投新KOL更有優(yōu)勢。

核心原因就是可以增強品牌可信度，美食紅人因其專業(yè)知識和烹飪技能，能夠為品牌背書，提高消費者對Made In 產(chǎn)品的信任。

比如Made In還多次與美食家Rhoda合作，后來還邀請紅人加入了公司工作，以專業(yè)的視角不斷深化品牌形象，也為品牌帶來了新的潛在用戶。

此外，長期與紅人合作，還有利于內(nèi)容共創(chuàng)，品牌與紅人的合作可以產(chǎn)生豐富的用戶生成內(nèi)容（UGC），這些內(nèi)容可以作為營銷材料，增加營銷活動的吸引力。

品牌與廚師共同創(chuàng)造的內(nèi)容越多，就有越多的顧客想購買產(chǎn)品，也就有更多的廚師想與Made In合作，如此循環(huán)往復(fù)。

02線上線下共同打造品牌形象

根據(jù)統(tǒng)計，食品內(nèi)容在社交媒體上的平均瀏覽量和參與度是其他垂直行業(yè)的兩倍，因此品牌同樣需要重視社交媒體上的其他內(nèi)容。

Made In也常常在Instagram發(fā)布食譜、食材處理方法、烹飪技巧等干貨向內(nèi)容，這些內(nèi)容因為利他屬性，加上精美的視覺畫面，點贊也很高，增加了與粉絲的粘性，強化了創(chuàng)新、高品質(zhì)廚具品牌的形象。

圖片來源：Instagram

Made In營銷飛輪的另一個部分就在于線下的活動，如Made In Studio。在這里品牌邀請廚師拍攝專業(yè)制作的視頻，分享食譜和技巧，這樣普通人就可以在家里學(xué)著做出餐廳品質(zhì)的飯菜。

普通人在家做飯，雖然沒有專業(yè)生產(chǎn)線和家庭烹飪生產(chǎn)線，但他們使用的是和頂級大廚同款廚具，只要掌握一點技巧、合適的配料和廚師的專業(yè)知識，普通人也可以在家里做出餐廳級別的美食。

總結(jié)來說，通過線上+線下兩大營銷飛輪，憑借紅人營銷、內(nèi)容營銷、活動營銷三大抓手，Made In將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費者，實現(xiàn)品牌與消費者的深度互動和情感連接。

紅人營銷對于任何一個TO C的出海品牌來說，都是有效的增長驅(qū)動器。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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