本文經授權轉自：藍海億觀

多年以來，亞馬遜著重構建一個“重產品，輕店鋪”的生態。

這是一種“去中心化”的生態，整個平臺的流量，大部分“灌”到了具體產品的商品頁面上，而賣家的店鋪幾乎成為了一個“點綴”。

這是因為，亞馬遜有意讓賣家在“產品與產品”（Listing與Listing）維度上進行競爭，只有這樣，買家（顧客）才可以直接比價，第一時間找到足夠低價的產品，買完即走，干凈利落。

“用完即走+省錢省時”，是亞馬遜長期以來的追求之一。

然而，過度強化產品listing（鏈接）之間的競爭，產生了一個壞處：賣家雖然賣出了產品，但很難培育出自己的品牌，許多知名大品牌在亞馬遜上也水土不服，比如路易威登、Nike、宜家等大品牌也曾入駐過亞馬遜，但在激烈的產品鏈接競爭中，無法發揮其品牌優勢，最終不得不宣布退出（官方退出，一些經銷商還在賣）。

久而久之，亞馬遜被視為一個“不適宜品牌生長”和“白牌商品泛濫”的平臺。

更迫切的是，在Temu、SHEIN、TikTok Shop等新興平臺的合圍之下，亞馬遜主要以“產品為競爭維度”的格局，將讓它不得不陷入到拼低價的怪圈中無法自拔。

為此，亞馬遜在近年來一直試圖改變這一現狀，出臺了一攬子政策，上線了一系列工具，大力扶持賣家的“品牌旗艦店”。

最近，亞馬遜在扶持品牌旗艦店方面，又做了兩個大動作：一、推出了一個新工具——品牌旗艦店質量評級報告，通過該工具，賣家可以診斷自己的評級，根據評級來優化自己的旗艦店；另一個動作是，新增了三個店鋪指標，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留時間（Avg. Dwell Time）和新訪客量（New to Store Visitors）。

這三個指標，經常被用來衡量一個獨立網站的質量，如今，亞馬遜重點推出這些指標，意味著其站內品牌旗艦店將越來越“獨立站化”，而成為一個相對獨立的“品牌后花園”和“流量蓄水池”。

「藍海億觀」認為 ，在接下來的時間里，亞馬遜將會在品牌旗艦店里傾注更多資源，以提升“品牌維度”的競爭力，并與Temu等競對打出更大的差異化。

01.在品牌旗艦店上，亞馬遜搞了兩個新動作

在亞馬遜的持續努力下，賣家的品牌旗艦店出現了“數“和“質”的雙重變化。從2018年至2023年，亞馬遜平臺上的品牌旗艦店的數量，從6.7萬個增加到了55.9萬個。

最關鍵的是，亞馬遜對其用戶（買家）進行了多方面的引導，讓曾經“門前冷落鞍馬稀”的品牌旗艦店，開始慢慢有了真正的活力——用戶訪問比例增加了2.4倍，對品牌旗艦店有了一定了解乃至非常熟悉的用戶比例，達到了47%。

這些情況表明，亞馬遜的品牌旗艦店慢慢變活了，不再是一個陪襯了。

包括安克創新（Anker）、賽維、傲基、樂歌等在內的大賣家，幾乎開通了品牌旗艦店，并專門花費廣告預算去推廣其品牌旗艦店。

圖/賽維旗下服裝品牌Coofandy在亞馬遜上的品牌廣告

近期，亞馬遜進一步提高品牌旗艦店的重要性，搞了兩個大動作：

第一個動作是，上線了 “品牌旗艦店質量評級報告”。通過這一報告，賣家可以查看“品牌旗艦店的質量評級”，包括“高”“中”“低”。（文末加億觀助手微信，入亞馬遜品牌旗艦店交流群）

根據亞馬遜內部數據，評級越高，銷售額往往越高：質量評級為“高”的品牌商店銷售額，比評級“低”的多出高達50%，比評級「中」的多出34%。

此外，該評級報告，可以展示“30天的品牌旗艦店用戶平均停留時間”并與“同行停留時間進行對比 ”，同時會給出一系列的“建議”。 

圖/亞馬遜品牌旗艦店質量評級報告截圖

這些建議一共有13項，并在每24小時更新一次，包括“增加銷售額”的建議——向子頁面添加推薦或最暢銷商品圖塊；也包括“打造品牌”的建議——向商店添加背景視頻；此外，還有“增加銷售額”的建議——添加圖片/圖塊，并鏈接到子頁面，等等。

亞馬遜對品牌旗艦店所做的另一個大動作是，在品牌旗艦店的數據洞察儀表盤中，新增了三項關鍵指標，包括平均跳出率、平均停留時間和新訪客量，讓賣家對其旗艦店的流量有一個非常清晰的了解。

至此，在亞馬遜旗艦店儀表盤里，可以總共看到14項數據指標。

「藍海億觀」觀察到，這些指標中有一個非常醒目，那就是“關注人數”，即通過品牌旗艦店或帖子上的“關注”按鈕，關注品牌的顧客人數。

這一個功能已經推出相當長的時間了，雖然還是測試版，但這幾乎是亞馬遜一個大讓步，在一定程度上講，意味著亞馬遜允許賣家在站內儲蓄自己的品牌私域流量了。

接下來，品牌旗艦店將成為一個相對意義上的“私域流量池”，持續地積蓄對自己品牌有好感的用戶，同時，亞馬遜也開始也開始允許品牌旗艦店，對自己品牌的粉絲進行“定向營銷”。

去年7月，亞馬遜將推出一個新工具——品牌定制促銷。利用這一工具，賣家可以利用“私域流量”，提高銷售額，即向“關注或買過自己商品的買家”創建專屬折扣，“吸引老顧客復購”或者“回收曾浪費的流量”。

這是亞馬遜對品牌店鋪利用“私域流量”的一次嘗試，也是它邁出的一大步。

在以往，亞馬遜把持了一切流量，讓賣家在“產品listing的維度”上進行白熱化競爭，如果賣家要更多新的流量，那就得繼續燒廣告。 在這一過程中，流量好比是一根甘蔗，被亞馬遜從頭吃到尾，而賣家很難享受流量積累帶來的利益。

如今，亞馬遜的手稍微放松了一些，采取了一系列激勵舉措，目的是為了鼓勵更多賣家來經營品牌旗艦店，并培植出自己的品牌，以品牌的粘性，來留住更多買家，并與Temu等競對展開競爭。

02.亞馬遜比任何時候都更像想幫賣家做好品牌

拼多多曾是白牌商品的天堂。同樣，亞馬遜也曾是白牌商品的天堂。

白牌的天堂，往往是品牌的噩夢。

一直以來，品牌商們對拼多多望而卻步。

在2019年，拼多多痛下血本，推出“百億補貼”，讓許多消費者可以在拼多多上“放心地買到了便宜的正品iPhone”。

為了說服消費者，拼多多在“百億補貼”下的iPhone附帶一系列“承諾”：有中國人保的品質險、假一賠十、7天無理由退貨、順豐快遞配送等。

這些承諾，終于讓許多消費者放下心來，下單買了蘋果機。據第三方數據統計，2019年200多萬臺打上“百億補貼”的iPhone賣到了消費者手上。接著，“百億補貼”刮起了一陣風，小米及其旗下紅米，榮耀、華為、vivo等紛紛跟在iphone的后面，抱起了拼多多的大腿。

初步收到成效的拼多多，開始放開手腳，如法炮制，繼續在五糧液、茅臺、戴森吹風機等品牌上搞“百億補貼”和“正品承諾”。

就這樣，“在拼多多上也可以買到正品大牌產品”的認知，打入到廣大消費者心智之中。

拼多多這樣做，因為當時白牌商品銷售額增量放緩，同時它也想吃到品牌高溢價的利潤。這一戰略取到了很大的成效，2023年，品牌產品的銷量占比已接近拼多多整體的30%。

這一巨大的成功，很可能會復制到拼多多的海外版Temu上。

目前，Temu憑借著“強有力的供應鏈把控力+擊穿地板的低價”，在歐美日韓大燒廣告（如超級碗一分鐘廣告費上億），攻城略地，所向披靡。

在Temu崛起之際，亞馬遜的流量大規模地流失。

眼見情況不妙，亞馬遜不得不將服裝類目的傭金大幅度砍削到個位數（最低5%）。

服裝類目天然具有吸附電商流量的屬性，也是亞馬遜排名前三的類目這一，一直為其貢獻了巨大的GMV和利潤，然而，面對Temu露出來的獠牙，讓亞馬遜不得不大幅度砍削傭金，以讓服裝賣家輕裝上陣，跟Temu去爭奪更多流量。

與此同時，亞馬遜加大力度發展品牌旗艦店，一定程度上向賣家開放“私域流量”，讓更多賣家的品牌成長起來，更重要的是，要吸引既有的知名品牌商（如愛迪達斯、CK等）入駐亞馬遜，以形成一個巨大的品牌護城河。

這樣一來，亞馬遜可以讓更多賣家以“品牌商品”去跟Temu的“白牌產品”去競爭，以守住流量，捍衛護城河。

如果未來Temu復制拼多多的“百億補貼”，大力招攬品牌商入駐時，亞馬遜才不會打無準備的仗。「藍海億觀」認為，對品牌旗艦店，亞馬遜真的下了大決心。（文/藍海億觀）

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。