盡管當下面臨著TikTok、SHEIN和Temu的多重夾擊，但對于品牌與各大第三方跨境電商賣家而言，亞馬遜廣告優勢依然值得投資。2023年，亞馬遜的廣告收入同比增長了24%。同時，自2019年以來，亞馬遜廣告收入已大幅增長了272%。

本報告中使用的亞馬遜廣告數據來自Jungle Scout，數據截取自2021年1月至2024年3月在21個全球市場中的數據，其中包括6000多個不同的品牌和超過100萬個亞馬遜廣告活動，覆蓋所有主要廣告媒體，以及主要的大型電子商務企業。品類數據僅代表亞馬遜的美國市場表現。

一、亞馬遜廣告格局

根據Jungle Scout發布的《亞馬遜賣家報告》顯示：2024年，60%的亞馬遜賣家、品牌和企業至少選擇其他另外一個渠道進行銷售，許多人計劃在未來幾個月內進一步實現業務擴張。隨著他們的電子商務戰略跨越了更多渠道，其廣告投資策略也將開始橫跨各大平臺。

1、亞馬遜廣告的重要性

根據Jungle Scout發布的《2024年一季度亞馬遜消費者趨勢報告》顯示，超過一半的美國消費者（56%）在網上搜索產品時首先會選擇亞馬遜。

同時，Jungle Scout在2023年的一項消費者調查發現，即使消費者在社交媒體上發現了一件產品，他們仍最有可能選擇轉向亞馬遜購買。

雖然亞馬遜處于領先地位，但谷歌、必應等搜索引擎是第二大最受歡迎的在線產品搜索渠道，也因此成為了品牌和賣家的所重視的廣告渠道。

2、亞馬遜的廣告業務規模

近年來，亞馬遜的廣告收入保持了兩位數的增長，2023年也不例外。亞馬遜今年的廣告收入達到470億美元，盡管仍落后于谷歌和Facebook，但也足以令其電子商務競爭對手黯然失色。

2023年，亞馬遜廣告服務業務部門的收入占亞馬遜總凈銷售額的8.2%，高于2022年的7.3%。

3、品牌與賣家的廣告產品使用情況

近3/4的品牌和賣家使?亞?遜的Sponsored Product?告，使其成為最受歡迎的亞?遜?告類型。2023年，電商平臺?告整體略有下降，?傳統媒體?告的使?率則有所增加。亞馬遜商家在?歌等渠道的付費搜索?告投資也有所增加，同?增?近10%。

在投資付費搜索廣告的36%的賣家中，95%的賣家使用谷歌廣告。截至2024年，38%的賣家將把外部付費流量（谷歌廣告、社交媒體廣告等）引導至亞馬遜平臺中。

4、亞馬遜廣告商類型

· 收入低于200萬美元的中小型企業（SMB）亞馬遜賣家，包括個人創業者。

· 品牌：大品牌和擁有一系列品牌的母公司等高收入賣家。

· 機構：與各種類型和規模的賣家合作管理亞馬遜業務的顧問和合作伙伴。

5、 亞馬遜廣告趨勢

仔細研究一下過去兩年亞馬遜大/小體量級賣家的廣告投資數據，便不難發現：在此期間，兩類群體都增加了對搜索引擎、付費搜索廣告的投資（其中95%是谷歌廣告），而對電子商務廣告的投資則有所下降。

值得注意的是，在各個企業與品牌中，搜索引擎廣告正在取代電子商務/亞馬遜廣告，成為使用最廣泛的廣告投放類型。截至2024年，64%的賣家使用谷歌或其他搜索平臺投放廣告，超過50%的賣家使用亞馬遜投放廣告。

6、全渠道廣告：亞馬遜+谷歌“雙押”

· 根據Jungle Scout 2024年第一季度消費趨勢報告數據顯示，42%的消費者開始在谷歌或其他搜索引擎中搜索他們的在線產品。

· 根據2024年亞馬遜現狀報告顯示，36%的亞馬遜品牌和賣家在谷歌或其他搜索引擎上做產品廣告。

· 根據Ampod數據指出，從谷歌廣告直接到亞馬遜的流量轉化中，72%的消費者對于品牌而言是新客戶。

二、亞馬遜廣告支出分析

1、按市場劃分的廣告支出水平分析

在Jungle Scout的電商市場數據庫中，在超過20個國家的數據分析結果里，亞馬遜美國市場（87%）的廣告支出占比遠超其他國家市場站點。

2024年1月至3月的數據顯示，2024年第一季度，Sponsored Display廣告占廣告收入的4%，Sponsored Brands占14%，Sponsored Products占82%。

Sponsored Brands的支出水平從17%下降到15%，而2022年到2023年，Sponsored Display廣告支出水平保持不變。

2023年，廣告主在ASIN廣告定位上的支出最高，與前兩年的趨勢一致。總體而言，所有目標定位和匹配類型的廣告支出同比保持相當穩定。

2023年廣告美元的最大份額用于推廣價格在50美元或以上的產品，在21-30美元產品上的支出緊隨其后。

同時，根據2024年初的數據顯示，21-30美元產品的廣告支出超過了50美元以上產品的支出。這與過去三年的趨勢不同，在過去三年里，廣告商通常選擇將最多的廣告支出投入到價格最高的產品上。

3、 廣告支出回報率（RoAS）分析

Sponsored Brands和Sponsored Products的RoAS同比下降，而Sponsored Display的RoAS增長了13%。自2019年以來，Sponsored Products的RoAS下降了21%，Sponsored Brands的RoAS下降了45%。然而，在同一時期，Sponsored Display的RoAS變化最大，增長了近70%。

根據2024年1月至3月的數據顯示，今年的趨勢與前兩年一致，Sponsored Products的RoAS最高（3.41美元），其次是Sponsored Brands（3.06美元）和Sponsored Display（1.85美元）。

2023年，大多數廣告目標類型的回報率呈上升趨勢，Purchases的增幅最大（43%）。有三種目標定位類型出現下降，受眾定位廣告（Audience targeting）的降幅最大，超過60%。

然而，緊密匹配廣告（Close Match）在2023年實現了最高的實際ROAS（4.35美元），盡管ROAS同比下降了2%。ASIN和松散匹配（Loose Match）是ROAS為3美元或更高的唯一其他目標類型。

2024年初的數據顯示，與2023年相比，趨勢基本保持穩定，緊密匹配（Close Match）（4.07美元）、ASIN（3.57美元）和松散匹配（3.40美元）占據了實際ROAS的榜首。

價格在10美元或以下的產品的RoAS逐年增長，而所有其他價格范圍的RoAS都在下降，也從側面顯示出2023年消費者對價格的敏感性較為顯著，這與消費者報告中提及的通脹和家庭收入變化等持續的金融和經濟問題相一致。

同時，通過數據對比也能發現，實際產生的RoAS通常與產品價格水平一致，50美元以上的產品RoAS最高（3.09美元），而價格較低的產品（20美元及以下）的RoAS最低。

低價產品的RoAS趨向同比增長，與較昂貴產品的RoAS顯著下降相吻合，部分原因可能是消費者的支出變得更加謹慎。79%的消費者表示，他們的支出受到了通脹的影響，62%的消費者則表示擔心自己的財務狀況。

四、熱銷品類與對應的廣告成本解析

產品類型對品牌和賣家在亞馬遜上做廣告的方式有著巨大的影響。以亞馬遜美國站點為例，2023年，十大最具競爭力的產品類別如下：

1.健康與家庭

2.辦公產品

3.美容及個人護理

4.食品雜貨與美食

5.廚房與餐飲

6.家庭與廚房

7.運動和戶外運動

8.鞋服與珠寶

9.工具和家居裝修

10.寵物用品

受市場競爭的影響，不同產品類別的總廣告支出和回報率之間可能存在很大差異。例如，健康與家庭品類是2023年亞馬遜美國站點廣告支出份額占比最大的類別。這也意味著，同一水平的競爭者需要投入更多的資源，才能在這一類別中獲得可觀的排名，因此也在一定程度上拉低了RoAS。2023年，健康與家庭產品廣告的RoAS，在23個類別中排名第二低。

就亞馬遜美國站點的品類廣告支出份額變化情況而言：

· 2023年，健康和家庭品類在亞馬遜廣告支出總額中的份額占比仍然領先，盡管支出同比從27%下降到22%。

· 服裝、鞋和珠寶是廣告支出份額同比增長最顯著的類別，從2022年的6%躍升至2023年的11%。

· 降幅最大的是寵物用品類別，其廣告支出份額從2022年的10%下降到2023年的6%。

同時，按產品類別劃分的廣告投放RoAS情況如下：

2023年，電器類產品的廣告平均回報率最高（7.47美元），而RoAS最低的類別包括寵物用品（2.23美元）、健康與家居類（2.27美元）以及鞋服和珠寶類（2.27美元）。

五、亞馬遜品牌如何投放谷歌廣告

38%的亞馬遜品牌和賣家都擔心廣告成本上升，這使其成為亞馬遜各種規模業務面臨的最大外部挑戰。

對于銷售高重復購買率產品的品牌來說，谷歌是一個尋找新客戶的優勢渠道，讓品牌可以在廣告投放上更加激進，通常第一次購買就會出現虧損，因為他們知道自己會在第二次和第三次購買時盈利。通過這種更激進的方式，品牌可以在不侵蝕盈利能力的情況下，以更高的出價擊敗競爭對手，增加市場份額。

同時，谷歌廣告的每次點擊成本低、點擊率高，在高度飽和的市場競爭中，為賣家提供了一種更具成本效益的方式來引導流量到他們的產品listing。

2023年，從谷歌導流到亞馬遜的廣告投放關鍵表現如下：

每次點擊的平均成本（CPC）為1.14美元

對于品牌而言的全新客戶（NTB）為72%

購物車添置率（ATC）為12.3%

廣告支出回報率（RoAS）為12.3%

流量轉化率（CVR）為6.2%

六、社媒電商趨勢凸顯

根據Jungle Scout發布的《消費者趨勢報告》指出：

· 超過1/3的消費者表示，他們可能會直接從社交媒體上購買產品。

· 35%的消費者每周在抖音網上購物一次或以上的消費者。

· 20%的亞馬遜賣家，品牌和企業計劃今年擴張到TikTok Shop。

亞馬遜Inspire已于2023年5月向所有美國消費者開放。與TikTok一樣，Inspire使用短視頻來創建個性化的信息流，供消費者發現產品。

2023年底，亞馬遜宣布與Meta和Snap合作，允許用戶直接從Facebook、Instagram和Snapchat的廣告中購買亞馬遜產品。

同時，根據Jungle Scout發布的《2024亞馬遜賣家現狀報告》指出:

· 60%的亞馬遜賣家、品牌和企業在至少一個其他渠道銷售。

· 46%在美國經營的亞馬遜賣家、品牌和企業還至少在另一個國際市場銷售。

· 亞馬遜公司將拓展新的全球市場、拓展新的電子商務平臺以及拓展實體店列為2024年的首要目標。

封面圖源：圖蟲創意

數據圖源：Jungle Scout

編譯：雨果跨境 劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

以上內容源自外媒，由雨果跨境后臺編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業新聞資訊，雨果跨境不對其真實性、可靠性承擔任何法律責任，如有侵權請聯系刪除。特此聲明！