本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：樊夏青

沿環陵路出發，從紫金山索道開始，到航空烈士紀念館，途徑白馬公園、最老的明城墻遺址、十朝文化園，這條線路，幾乎覆蓋南京一半的自然和人文景觀。

接著，從終點出發，途經九華山隧道，穿過玄武湖、抵達新街口。方圓3公里內，是南京最具代表性的經濟、政治和文化中心。總統府、夫子廟、雞鳴寺，是多數人心里的南京印象。

也正因如此，這些江南佳麗地，似乎沒有在新興的科技領域，留下太多令人印象深刻的地方，以至于產生了不少類似“南京沒有互聯網大廠”的感受。

事實上，作為跨境重鎮，南京是華東多數賣家共同記憶點。南京外貿底子厚實，人才多、外貿體量大。后來的SHEIN，以及華東乃至全國很多頗具影響力的公司和創始人，都出自南京的四海商舟和奧道科技。

“南京那些大的外貿公司，也有在做跨境的，你可以理解為都是四海商舟系的這幫人，在教他們去怎么做。所以南京雖然沒有產業帶，但這么多年積累了大量人才和資源優勢。”李昊對品牌工廠分析。

2022年，南京有外貿企業上萬家，其中開展進出口業務的有六七千家。但南京的拳頭企業往往是做B2B，很多企業做到全國乃至全球頂端也未必廣為人知。截止2023年，南京已有省級跨境電商出口品牌5個（江蘇省26個），占全省總數19.2%。跨境電商規模江蘇第一，且已形成智能制造、戶外用品、電動工具、紡織服裝四大跨境電商出口產業帶。

但如果用一兩個詞來形容今天南京本地跨境行業，朱磊說，他會用平穩、或者“平凡”。 

01“布道者” 

1999年，阿里巴巴成立，被認為是中國跨境電商的起點，它也是當時中國最大的外貿信息黃頁平臺。隨后，一批B2B平臺通過整合線下交易、支付和物流等環節，初步實現電子化。

“四海商舟，你可以理解為另外一個版本的阿里巴巴國際站。但是阿里巴巴國際站是做平臺，他（四海商舟）是幫別人建獨立站、做各種營銷。其實我是更認可這種方式，因為平臺上，你的流量、客戶都不是你的，每年交那么多錢，其實就是相當于平臺拿你的錢再去買廣告，對吧？但你自己投廣告，一百塊就是一百塊。”李昊對品牌工廠說道。2010年，李昊加入四海商舟，負責3C獨立站項目運營。

早在2009年，四海商舟就啟動了面向國內制造業廠商的品牌出海服務。創始人周寧，還曾被稱為“跨境電商行業早期布道者”。

1997年進入南京大學，直到畢業，周寧都在兼職打工，且本科學的是數學系而非計算機系。畢業后，周寧就憑借四年打工攢下的錢買了一套房。2005年，剛剛在南京大學計算機系讀了一年博士的周寧，打算休學創業。

最初，周嘗試在eBay和獨立站上銷售商品。做了幾年賣家后，2010年，周寧從賣家轉型服務商，并將已經成熟的外貿營銷整體解決方案打造為“四海商舟”，核心是“打造一套以電子商務為媒介的外貿網絡營銷總體解決方法，服務中國出口導向型公司”，也就是如今的跨境電商代運營模式。

當時，這個模式在國內有一定的創新性，因此，四海商舟創立當年就獲得了IDG的4000萬美元A輪投資。 

2011年，四海商舟正式創立。至于轉型動機，周寧曾表示，傳統外貿企業通常會有不錯的毛利，但其純利收益卻常常被忽略，四海商舟要做的，是幫助有進取心的外向型企業，掌握定價權的戰略目標。定位于“國內首家海外市場營銷整體解決方案提供商”的四海商舟還曾高調宣稱，“我們‘不是’服務供應商，我們是帶領中小企業從百萬富翁變成億萬富翁的啟明星”。

在一場由四海商舟舉辦的產品上市發布會上，四海商舟還曾公然阿里巴巴叫板，聲稱要打造中國第二個阿里巴巴。

但此時，國內跨境電商還處于萌芽期，這期間，四海商舟因公司發展方向不明，核心骨干創業元老陸續離開。周寧在此后坦言，2011-2012是公司最困難的兩年，當時沒有任何方向，到2012年，不得不嘗試轉型、大幅裁員。

行業發展趨勢在這時候伸手扶了一把。在被公認為跨境電商元年的2013年，政府出臺多項政策承認并支持跨境電商發展，不少跨境電商企業吃到了紅利，四海商舟也不例外。

官網顯示，2013-2015年，四海商舟在日本、澳洲的辦事處分別成立，與近60家細分品類ODM/OEM“隱形冠軍”建立合作。

據網經社報道，截至2017年，該公司合作外貿企業近100家，上市公司有近14家，并為其中20家外貿企業提供管理咨詢業務。中外員工數量達到近300人。已經在家居、時尚、運動戶外、3C等多條品類線積累了豐富運營經驗和配套資源。此外，2016年時，已經在美國中部投入專屬退換貨維修倉庫，建立線下清貨團隊，幫出口企業解決滯銷庫存難題。 

A輪融資后，四海商舟再次獲得資本青睞。于2016年5月、2017年4月先后獲得兩輪戰略融資，投資方分別為金雨茂物與百興年代；2017年9月，再度完成B輪融資，投資方青藍創投。 

當時，意氣風發的周寧表示，最大的夢想就是看到歐美主流渠道里面越來越多的產品是brand in China，而不是made in China。

四海商舟一路爬坡的同時，2010年以后，電商的來臨，南京本地另一大跨境行業布道者——中國第一家外貿營銷咨詢服務公司奧道科技則走向了沒落。

現在的抖音創業大網紅華超，當初就是從奧道科技走出來的，他創辦的米客現在已經成為國內外貿B2B線上培訓領域斷崖式領先的一家公司。“早期，米客的模式類似知識付費——教外貿企業搭建網站、靠一些簡單的SEO投流，或找一些外貿大神到他的平臺開課。再往后，米客開始陸續加入教企業做投資等關于‘怎么花錢’的業務。”李昊介紹道。 

如今的千億快時尚巨頭SHEIN的創始人許仰天就出自奧道，負責當時集團的SEO業務。 

2008年美國次貸危機引發全球金融危機，讓一批人看到商機、離開奧道創業，包括許仰天。同年10月，他帶著團隊成立了南京點唯信息技術有限公司，而同一批起家、也涉足服裝行業的，如杭州品牌wholesaledress。 

當時，美國本地婚紗價格非常高，動輒上千甚至上萬美元，因此，當海外消費者看到許的網站上掛出的只需幾百美元的精美禮服時，流量霎時間涌來。同期，國內各種賣家一擁而上，蘭亭集勢、踏浪者等如今一種行業小龍頭就是在那個時候切入。據媒體報道，當賣家們掙得盆滿缽滿時，行業開始衍生一種簡單粗暴的定價方式：把人民幣標價直接變成美元，比如國內賣500元人民幣，海外網站上賣500美元。  

2015年，許仰天將SheInside.com改名為SHEIN，將公司從南京搬到了廣州。

02 亞馬遜時代，黯然倒下的“第二個阿里巴巴”

2004年，卓越網啟動第四輪融資時，亞馬遜以7500萬美元價格將其收入麾下，正式進軍中國，建立亞馬遜中國電商、亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等五大業務。

彼時，當當可以說是國內最大的電商企業，淘寶網上線剛滿一年，創始人馬云還在C2C市場與國外電商巨頭eBay易趣鏖戰。位于行業第二的是雷軍、陳年創辦的卓越網。

2006年10月1日，在沒有任何過渡的情況下，亞馬遜對當時的卓越網進行大刀闊斧改版，版面風格完全效仿亞馬遜，采取全球統一的模式。2007年，卓越網更名為“卓越亞馬遜”，2011年正式升級為“亞馬遜中國”。 

但此后十余年，由于對中國電商市場水土不服，亞馬遜國內本土業務敗走，亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等仍繼續。 

另一邊，亞馬遜全球開店的“入侵”，攪動了南京本地跨境生態。 

2013年，四海商舟開始真正意義上的轉型，其客戶群體從外貿群體轉到新興的B2C賣家，但大方向仍是“綜合性海外市場拓展方案提供商”。彼時，四海商舟的業務包括聯合運營（幫企業運營，歐美日澳聯合運營）、管理咨詢（帶企業運營，3-6個月培養成熟跨境電商團隊），提供運營、營銷、物流、知識產權等服務，觸角延伸至亞馬遜、eBay、Wish、沃爾瑪等多個平臺渠道，合作客戶有樂歌、浙江永強等。

“以海外市場分析、四海商舟電商平臺架構、多渠道營銷推廣、運營支持為核心，幫助海內外大型品牌定制企業壓縮中間環節、建立獨立垂直渠道，最終幫助企業實現創建自有品牌、掌握定價權的目標，主要業務包括跨境電商非盈利培訓活動、管理輸出和培訓、金融產品、眾創空間、境外物流倉儲、外貿電子商務培訓等。”一位行業人士曾對媒體分析，除了賣家，四海商舟把跨境電商生態中的要素全占齊了。

“我們的商業模式還是純粹的服務，靠收取傭金，而不是賺買賣差價。定位是比做電商的懂傳統出口行業，比做傳統出口的更懂電商，比做運營的懂產品，比做產品的懂運營；比美國人懂中國，比中國人懂美國。歸納起來我們就是走差異化路線。”周寧曾如此形容道。

賣家出身的周寧深知跨境電商痛點，然而，他或是低估了行業復雜度，或是高估了行業發展進程，“總而言之，周寧畫的餅太大了，就算在當下也沒人能支撐的起來。”前述行業人士說。

隨著行業的發展，也不斷涌現出更多更專業的深耕某一領域的服務商，四海商舟無論在哪個單一環節，都很難占得先機。業務核心始終在營銷和代運營板塊，即便周寧曾經頗為看重并投入的反向物流，最終也未能承擔起厚望。

而其后期賴以生存的靠收取傭金的代運營模式，要實現大量盈利，只能是做大規模。但矛盾點在于，當跨境電商對精細化運營要求越來越高，就需要更多個性化運營策略的定制，這和“批量復制”的規模化命題背道而馳。沒有規范、專業的服務，大量客戶流失，“割韭菜”行為難以為繼。

此外，在跨境電商前期階段，作為服務商，四海商舟可以按照傭金制收取費用。在一份四海商舟融資計劃書上，對其盈利模式總結為：GMV10%+利潤，按比例分成；不占庫存，控制現金流。 

合作前期，工廠或品牌出錢出貨，代運營無需承擔風險即可獲得分成。然而，隨著規模擴大，雙方都很難滿足現狀：失敗了，工廠埋怨燒錢，代運營旱澇保收；成功了，利益分配難以均衡。品牌權益不清晰的問題也始終存在。 

與浙江正特合同的終止，或成為了影響四海商舟生存困難的重要因素。有數據顯示，合作關系建立之后的6年間，雙方合作收入一度達到1.22億元，僅2020年一年，四海商舟就分到約500萬元利潤。 

2018年7月，樂歌發布公告稱擬收購四海商舟，但籌劃一個多月后，交易宣告終止。原因系交易各方未能在核心交易條款上達成一致。這之后，由于缺乏資本的持續加持，外貿行業快速更迭，靠花錢大肆推廣的粗放增長難以為繼，四海商舟業績持續下滑。

2021年年底，久未露面的周寧在出席某活動時表示，從封號潮開始，行業的分層已經逐漸明顯，進入分水嶺階段。 

四海商舟終究也沒能越過。2022年12月14日，四海商舟發布的一封告員工書走紅網絡。告員工書稱，“因長期經營困難，已無法繼續運營，公司決定于2022年12月15日結束經營，終止勞動合同。公司進入清算程序。” 

14日發布通告，15日即停止運營，布道者倉促別過。 

03 接棒人

“你可以用外貿這個核心資源圈來理解南京本地的跨境生態。”李昊說。但相比10年前，如今南京的跨境行業已經在洗牌了。

據統計，2022年，南京有外貿企業上萬家，其中開展進出口業務的有六七千家。但南京的拳頭企業往往是2B，很多企業做到全國乃至全球頂端也未必廣為人知。截止2023年，南京已有省級跨境電商出口品牌5個（江蘇省26個），占全省總數19.2%。跨境電商規模江蘇第一，且已形成智能制造、戶外用品、電動工具、紡織服裝四大跨境電商出口產業帶。 

2015年，許仰天將SHEIN據點搬至全國聞名的服裝集散地：廣州番禺。李昊形容，當時多數做女裝的賣家，都會從廣州線下拿貨，“最開始大家是1688采購，后來有了四季青，但廣州那邊比杭州便宜啊，反應也更快。”

但許仰天離開南京前后，南京本地也興起了一批如今叫得上號的頭部DTC品牌——盡管為數不多——如Cupshe 、Lilysilk、豪與杰等。

Lilysilk是一家創辦于2010年的DTC真絲品牌。曾在法國絲綢行業工作超過10年的創始人之一Lily Lin發現，某些法國絲綢零售商，通過品牌溢價實現巨額營收，消費者支付高昂費用來購買絲綢，絲綢工人依然貧窮。   

中國作為絲綢大國，產品大多以中低端品牌為主，面料設計、精細化加工、品牌輸出等核心能力缺失，無法將國內絲綢行業的供給端優勢轉化為更豐厚利潤。 

于是，Lily與其丈夫Mike決定創立一個面向海外的中高端絲綢品牌，并準備搭建一個一站式跨境銷售平臺，直接鏈接起絲綢生產商和外國絲綢愛好者們。

彼時的跨境市場，Zara、SHEIN、Zaful等快時尚巨頭已經占據了服飾大類目，局面已是一片“紅海”。Lilysilk瞄準服飾類目下的細分子類目——絲制品，在某種意義上，恰好避開了走低價競爭的必然性。 

品牌定位上，Lilysilk主打輕奢路線，用戶群體為35-54歲，受過良好教育的中高收入女性。這類人群消費能力強、審美高，對均價50-200美元的Lilysilk產品，有較高的接受能力。 

獨特的定位讓Lilysilk快速在海外一眾真絲奢侈品中拿下份額。早期，其走Amazon、eBay等第三方平臺和自建獨立站雙軌銷售。   

2010年8月，Lilysilk獨立站上線并主打法國市場，主要銷售真絲枕套和床上用品。2012-2014年，接力推出睡衣、睡帽等新產品線，開始向家居服領域擴張。2014年，Lilysilk完成第三方平臺（亞馬遜、eBay等）海外多站點布局。之后，新設女裝產品線，成立美國、英國、日本、香港分公司，Lilysilk快速完成團隊擴建和網站升級。

此后，Lilysilk進入高速增長期。2017-2018年，Lilysilk目標人群轉化占比增加了77％，毛利增長131％。之后，其又通過組織線下快閃店，加強與媒體合作等方式，擴大品牌影響力。  

多個時尚媒體如marie claire、BAZZAR、VOGUE都曾對它做過報道，《吸血鬼日記》主演妮娜·杜波夫、《生活大爆炸》主演之一的Melissa Rauch、美國歌手Meghan Trainor等一眾明星輪番為其背書。 

2020年，獲堅果資本投資后，Lilysilk收入規模翻倍增長，其中獨立站占比超60%。2022年，Lilysilk再獲得堅果資本和嘉程資本數千萬元人民幣投資。通過自建工廠、面料改進、研發ERP系統等，搭起柔性供應鏈體系。  

從南京走出的另一大DTC品牌Cupshe，一開始并不順遂。與SHEIN起步時嘗試過婚紗等不同品類一樣，Cupshe也經歷過一段時間的混亂。 

最初，Cupshe像一家快時尚雜貨鋪，什么都賣，沒有主打產品，品牌定位不清晰，泳裝只是網站上眾多品類之一。多種快時尚風格摻雜，最終效果可想而知。  

一次海邊度假時，Cupshe創始人發現，美國人如此熱愛日光浴，市場上卻沒有既時尚又實惠的泳裝。于是果斷將目光瞄準到沙灘泳裝。   

首先，Cupshe將設計團隊設立在美國，第一時間捕捉到當地流行趨勢，將時尚元素和舒適度、功能性相結合。   

Cupshe官網上有這樣一句話：Live Life on the Beach。他們認為，只要有合適的泳衣和陽光，生活就會變成一場美妙的旅途。他們相信，每一位女性都可以擁有展現自我風采的高品質泳裝，且不需要付出高昂的價格。 

這一定位使得Cupshe在泳裝市場上快速收獲一波擁護者。很快，2017年，Cupshe成為北美市場泳裝線上Top 1，同年，品牌迅速開拓澳大利亞和歐洲市場，實現翻倍擴張；2018年，Cupshe全球客戶量突破1000萬，成為最受美國消費者歡迎的服飾品牌之一；2019年，Cupshe緊跟市場，加入大碼泳裝、男士泳褲、兒童泳裝、泳裝披肩等品類，年輕時尚且舒適實惠的泳衣成為了品牌標簽，穩固了其在泳裝市場的位置。 

到2020年，Cupshe GMV達1.5億美元，被評為谷歌2020 BRAND Z中國最具全球化品牌TOP15，次年，品牌APP拿下“美國下載量最高泳裝APP”的名號。

短短幾年，Cupshe從名不經傳的小眾品牌，成為暢銷全球40多國的泳裝品類佼佼者，一舉打透美國市場。 

從Lilysilk和Cupshe的品牌故事可以看出，如今從南京走出的DTC品牌逐漸開始告別過去依賴于代運營公司、依賴平臺的“喂養”模式。他們的創始人多出有海外背景，在營銷上也逐漸向海外社媒、多元化運營傾重，當然，最關鍵的還是找到差異化品類、做好差異化品牌定位。   

在朱磊和李昊看來，工貿一體賣家和平臺型是南京跨境的未來。“因為以前有些賣家，他本來就是做一些垂機品類，他是有機會從渠道的品類往前一步，做成渠道品牌，或者再往前做出真正的品牌。這里面，除了產品研發、品牌定位，再有，就還是運營效率。”李昊說道。

封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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