洛克兄弟創始人之一張新剛，是一位騎行愛好者，2005年，他在義烏開了一家線下門店，并建立騎行俱樂部。這家門店的創業初始資金只有30萬，兩個員工在店內負責運營，直到2010年，命運的齒輪開始轉動，一家全球戶外騎行裝備生產制造商即將誕生。

2010年，洛克兄弟正式成立。在接下來的11年間，洛克兄弟在eBay開店銷售騎行裝備產品，淘寶、天貓、京東等國內店鋪相繼開業，開始全球銷售。2022年到現在，洛克兄弟的品牌形象不斷加強，營業額不斷突破發展，進入品牌3.0時代。【更多品類大賣成長秘籍，盡在6月26日—28日雨果跨境全球平臺資源大會，點擊此處快速報名】

圖片來源：洛克兄弟

就這樣，洛克兄弟遠渡重洋打造了獨屬于自己的“騎行王國”。目前，洛克兄弟的中國總部坐落于義烏和杭州，在美國、德國、澳大利亞和日本設有四個海外分公司，旗下有ROCKBROS騎行系列、天路高端系列、VNS小骷髏系列和Qunature拓野趣系列品牌。

洛克兄弟全球品牌負責人吳亭萱告訴雨果跨境，2023年，洛克兄弟的營業額為12億元，在經濟不太景氣的2024年，國內外業績仍然逆勢增長30%。

那么洛克兄弟是如何從中國制造轉變為面向全球的中國品牌的？吳亭萱分享了洛克兄弟品牌出海的四部曲——

第一部：重新定義中國制造

這是洛克兄弟為品牌打造的最堅實基礎。

很多消費者以往對中國制造的印象是低價、粗糙、抄襲，洛克兄弟打破了這一刻板印象，把中國制造理解為平價精品、重視細節、追求原創。洛克兄弟推出的護目鏡頭盔完美反映了這幾個特點。

張新剛發現，近視人群騎車時到陽光很大的天氣時，需要戴上墨鏡和近視鏡，不方便也不安全，但是如果頭盔有護目鏡的話，不僅可以充當墨鏡，還能防止蟲子、沙子飛到眼睛里，近視人群和普通人群都能使用。這種對細節的把控，是因為洛克兄弟決心要做消費者的痛點解決伙伴。

圖說：洛克兄弟產品圖

洛克兄弟也堅信產品是最好的口碑，并把更多資金和精力投入到供應鏈上。吳亭萱表示，這是為了避免斷貨、缺貨、消費者等待時間過長的現象出現，而且把供應鏈抓在自己手里，可以保證產品質量，畢竟在海外，口碑行銷非常重要而且是免費的，只要產品好，消費者非常樂于推薦。

基于其對產品創新和產品質量的不斷追求，2022年，洛克兄弟在浙江省盤安建成面積為3w平方米的現代化工廠，建成自主設計生產車縫類、防水包類、頭盔類、電子數碼類等系列產品生產線。

“洛克兄弟旗下的各品牌設計師，都是騎行或戶外的愛好者。”吳亭萱說道?！?/span>深切了解用戶的痛點，設計的產品才符合他們的需求，這是一方面，另一方面，我們會通過數據分析掌握消費者偏好?！甭蹇诵值苤饕闇示珳嗜巳寒嬒?，根據客戶年齡、性別、家庭成員、購買時間、購買力、復購率等多指標，多維度分析，為產品開發提供有力依據。

在深入了解市場需求后，洛克兄弟從外觀/材質/功能等各方面，全面建設產品核心競爭力，并在細分領域打造爆款明星產品。比如說，洛克兄弟曾在德國推出熒光綠套裝，剛開售不久就進入類目前5，3個月單品達到300萬元銷售額。

圖說：洛克兄弟產品圖

洛克兄弟還勇于嘗試戶外新品。2019年，洛克兄弟初次嘗試冰箱包類目，成功在冰箱包類目布局，每年夏天能夠提供50W美金的業績支持，同時根據北美客戶需求分析，不斷迭代、打磨產品，并于2024年推出新款冰箱包，成功打入這一類目。

第二部：建立品牌中心思想

到現在，堅持“創新”、“精質”、“超想象體驗”品牌理念的洛克兄弟，已經把產品銷往全球120多個國家。

事實上，洛克兄弟還一直與大牌“錯位競爭”，主打“平價精品”+“一站式選購”。具體表現為，多樣少量，每日上新，長期保持上萬種的SKU，產品全方位覆蓋車身裝備到人身裝備，確保在洛克兄弟即可滿足消費者需求。

不僅如此，洛克兄弟還堅持服務至上，服務點已覆蓋全球。據了解，十年前，洛克兄弟已經在所有海外分公司建立了海外倉，且到目前為止，各區域都擁有自有工廠供應鏈、獨立運營團隊和當地客服支持，保證及時解決消費者需求。

洛克兄弟也不滿足于在一個領域深耕。吳亭萱說道，洛克兄弟計劃在全戶外領域布局，包括自行車、E-bike、摩托車和電動車，全面覆蓋滑雪、露營、徒步、水上等戶外休閑生活。

圖說：洛克兄弟產品圖

吳亭萱給出了洛克兄弟的企業品牌價值發展方向和品牌升級金字塔——

企業價值提升離不開品牌提升、銷售增長和私域累積。

·品牌提升首先要定調全球適用的品牌主軸，讓營銷端及經銷商更快速掌握品牌調性，做出全球一致化及接地氣的呈現，以提高品牌調性。

·在實現銷售增長時，就可以依據品牌調性，配合各社群陣地，產出一系列視頻及圖文，傳達品牌精神，下展實際產品，并供全球經銷使用。

·最終統一輸出宣傳物料，讓全球經銷商沉淀于品牌私域池，維護關系，也就是私域累積。

在品牌升級金字塔中，洛克兄弟首先擴大吸納剛入門的騎行小白、喜歡戶外的人群和年輕族群；接著線上線下一起融合，以服務抓住購買洛克兄弟產品的消費者，建立口碑，以達到留存目的；然后用優質的產品視頻及場景化營銷，提升溢價；最后，從原有對洛克兄弟熟悉的騎友擴大至戶外露營、徒步登山、釣魚愛好者等群體，達到場景化交叉營銷的目的。

第三部：緊抱平臺，持續投資

2021年—2023年，整個北美亞馬遜自行車相關類目均有不同程度下滑，洛克兄弟卻在北美亞馬遜逆勢突圍，每年保持快速增長。很大原因是，洛克兄弟始終堅持平臺是流量主要來源，持續投資終有回報。

吳亭萱發現，在站外做一些引流廣告時，消費者可能還是會回到店鋪購買，這樣的購物習慣一時之間很難改變。

“所以我們還是持續在亞馬遜店鋪上投DSP，畢竟做品牌、做廣告是一件長期的事情。”她表示。

她展示了DSP投放效果：作為拓展流量來源及提升人群覆蓋的重要手段,從2019年開始，洛克兄弟每年在DSP上投放銷售額的1-2%，從DSP數據來看，這樣的長期投入每年能提供20%以上的忠實客戶增長。

不過吳亭萱透露，仍有大量客戶群體未被覆蓋，洛克兄弟計劃在2024年，在DSP上投放超過30萬美金，同時增加OTT和OLV流量覆蓋，為品牌出海邁出更堅實的一步。

其中，OTT作為亞馬遜旗下電視媒體廣告工具，2022年，洛克兄弟在北美站第一次嘗試OTT投放?！?/span>亞馬遜攝影團隊為外媒在北美拍攝品牌宣傳視頻，從被動銷售轉為主動營銷，提升了品牌在美國本土的聲量。”吳亭萱說道。

第四部：做好做滿，處處可及

洛克兄弟目前主要在亞馬遜歐洲全站點（德國、英國、法國、意大利、西班牙、比利時、荷蘭、波蘭、瑞典、土耳其）、歐洲多平臺（Amazon、eBay、Shopify、Allegro、OTTO、Kaufland、eMag、 Cdiscount、DECATHLON）還有社媒矩陣（Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Google、Linkedin）上布局，堅持全地域、全平臺全陣地。

吳亭萱總結了一套出海打法原則：

·產品口碑：不刷單。

·當地服務：海外分公司/海外倉快速響應服務。

·短視頻營銷：每日千萬流量推品牌口碑。

·海外社群推廣：利用Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體召集戶外運動愛好者。

·紅人營銷：贊助全世界的騎行及戶外愛好者使用產品。

在最后，吳亭萱解答了為什么洛克兄弟堅持做品牌、做品牌難不難、做品牌是否必須砸錢這幾個問題。

她認為，做品牌可以得到消費者的信任；以目前全球自媒體發展情況來看，做品牌不會很難，如果擁有優質產品并受到消費者肯定，這些產品已經在為自己發聲，我們要做的，只是要讓這些聲音被更多人聽見；適當的投資是必要的，譬如招募專門的品牌營銷人員，但不見得需要花費很多錢，因為真正專心做好有限的幾件事，就可以讓品牌聲量有大幅度提升。

封面/圖蟲創意

（來源：雨果跨境編輯部）