本文經授權轉載自：跨境眼觀察

作者：利是

在剛過去的五月，亞馬遜流量跌宕起伏，許多賣家也反饋其銷量跌跌不休。站內流量邊際效益減弱已是行業共識，但由于蘋果公司的隱私政策出臺，這兩年許多賣家反饋站外流量的精準度也越來愈低。

跨境眼觀察研究發現，歐美國家的消費者受熟人推薦及搜索引擎影響較深，拉美地區則是線下商店和視頻影響較大，在東南亞影響較大的是社媒與熟人推薦，北非、中東和澳大利亞的消費者觸點較為相近。

不過，目前全球大部分地區的站外廣告投放大體已與消費者的觸點較為契合，如歐美、拉美、澳大利亞；只有東南亞、中東與北非的廣告投放與消費者的觸點尚有較大差異。

這也說明，在站外廣告投放上，賣家面臨的同行競爭亦不輕松，也需要精細化操作，才能提升精準度和轉化率。以下，我們詳盡解析全球各區域的消費者觸點與站外廣告投放情況，以供賣家知己知彼。

01 歐美地區：熟人推薦及搜索引擎影響較深，廣告投放契合度高

一、社交文化活躍，熟人推薦是歐美消費者購物靈感的重要來源

數據顯示，德國、波蘭、瑞典等國家消費者購物靈感排名第一的渠道是熟人推薦，占比皆超過50%；美國、英國、意大利，熟人推薦排名第二，與第一相差僅1%-4%。不過法國消費者獲取靈感的方式和拉美地區的消費者更接近，都首選線下商店。如圖1。

相比之下，在東南亞、中東及北非地區，熟人推薦的占比為20%-30%，處于世界平均水平，在當地消費者購物靈感來源的渠道中排名中上。

二、搜索引擎是歐美消費者常用渠道，廣告支出保持增長態勢

與中國不同，歐美消費者在了解產品信息時，排名第一的是搜索引擎。

數據顯示，在美國，53%的消費者進行產品調研時會使用搜索引擎；歐洲大部分國家都有超過50%的消費者使用搜索引擎獲取產品信息，在眾多獲取產品信息的渠道中排名第一。而俄羅斯雖然排名第一的是線上商店，但搜索引擎也排名第二，僅相差2%。如圖2。

歐美消費者更喜歡使用搜索引擎獲取信息，或許與這兩個原因有關：

一是與中國電商平臺壟斷的情況不同，在歐美地區的電商市場相對分散，不僅有全球性的電商平臺，如亞馬遜、沃爾瑪、eBay、Wish等，也有許多垂類的地方性平臺、品牌網站、獨立站等。所以，許多消費者傾向于從集合性的入口——搜索引擎快速對比了解產品的詳細信息。

二是在歐美地區消費者普遍會使用Google、Bing等搜索引擎，這些網站會有專門的“購物”欄目，商品信息也會實時更新。消費者選擇購物欄目輸入關鍵詞后便可快速瀏覽大量商品，了解它們的特性、價格、用戶評價、是否包郵等。

在廣告支出方面，數據顯示，2022年美國搜索廣告支出為990億美元，占數字廣告支出的40%以上，比第二名的在線展示廣告高10%。而且eMarketer數據顯示，2023年上半年美國的搜索廣告支出同比增長7.6%。這說明美國商家的廣告支出方向與消費者的觸點較為接近。

歐洲各國廣告投放的方向也主要是搜索引擎和視頻。不過各國情況有所不同，在英國搜索引擎的支出最高，但在德國、法國、意大利、西班牙、波蘭、俄羅斯等國，商家在電視和視頻上的投入多于搜索引擎。

對比2021年和2022年的廣告投放數據，可以發現歐洲多國搜索引擎投放支出的增長率高于電視/點播視頻投放支出的增長率，這說明，商家在廣告支出上與消費者購物習慣也越來越契合。如圖3、圖4。

三、社交媒體對美、歐消費者影響不同，廣告支出也有所不同

在美國，社交媒體是消費者獲得購物靈感的首要來源，占比46%，而在獲取產品信息上排名中等，為27%，與排名第一的搜索引擎相差26%。

在歐洲多國，社交媒體在消費者獲取購物靈感來源中的占比只在25%左右，在商品調研渠道的占比不足20%，這與排名前列的渠道相差20%-30%。

舉例來看，數據顯示，美國2023年10-11月的1個月中，消費者上網時使用社交媒體的占比為60%；而英國比美國更高，為64%；德國、法國、意大利、西班牙、波蘭、瑞典等國家，上網時使用社交媒體的比例都低于60%，大部分國家為45%-55%。

這說明，社交媒體對歐美消費者影響不同，部分原因是歐洲消費者的社媒使用頻率低于美國消費者，但也有部分原因是歐洲消費者對于從社交媒體了解產品以及對社媒廣告的接受度及信任度不高。

在廣告支出上，2021年美國的社交媒體廣告支出為586億美元，預計2022年社交媒體廣告支出為 600 億美元。2022年蘋果上線了APP追蹤透明度功能，迫使所有APP事先向用戶獲得跟蹤個人活動及網絡足跡的許可，而大多數用戶都會選擇拒絕，這極大影響了社媒廣告的效果，也減少了商家投入。

但2023年上半年，據eMarketer數據，社交媒體廣告出現反彈，增速較搜索引擎廣告更高，為9.8%。

Pathmatics《2022年歐洲社交媒體廣告》顯示，在歐洲各國中，英國社交媒體的廣告支出排名第一，排名其后的依次是德國、法國、意大利、西班牙等國家，這與歐洲各國消費者在社交媒體上的關注占比大小的排名較為相近。

02 東南亞地區：社媒及熟人推薦影響較大，但廣告支出較低

一、社交關系影響購物明顯，但廣告支出不及電視/視頻的一半

與歐美國家的消費者不同，東南亞地區的消費者在獲取購物靈感上有自己的獨特渠道。在東南亞六國中，從社媒廣告/帖子或熟人推薦中獲取購物靈感排名第一，其中印度尼西亞、菲律賓的占比甚至超過70%，其他四個國家也都遠超世界平均水平，在45%以上。而在獲取產品信息時，社交媒體也排名第二。

這說明，社交媒體在東南亞消費者的日常購物中扮演著非常重要的角色。如圖5、圖6。

在廣告投放上，東南亞六國企業在社交媒體上的投放量位居第二或第三，但距離排名第一的電視/視頻投放量仍差距較大，甚至不到后者的一半。如圖7、圖8。

二、搜索引擎在東南亞作用僅次于社媒，但廣告支出上被低估

歐美國家消費者最重視的搜索引擎，在東南亞地區對消費者影響也較大。東南亞地區消費者從搜索引擎獲取購物靈感的人數占比在30%-40%，了解產品信息人數占比則在50%-60%，與歐美國家的比例較為接近。

但或許與歐美消費者不同，東南亞消費者使用搜索引擎購物更為重視的是搜索引擎的產品對比功能。尤其在比價方面，有71%的東南亞消費者一般會使用優惠券或折扣，而且在品牌滿意度影響因素調研中，排名第一的是商品的豐富度，排名第二的是價格。

在廣告投放中，搜索引擎的支出排名第二，在印尼的占比是1/3，在越南也是1/3，在泰國占比僅1/8，菲律賓是1/2，只有新加坡是幾乎與電視/視頻持平。這說明東南亞地區的商家對搜索引擎在廣告方面的作用目前尚有所低估。

三、紅人在東南亞的影響嶄露頭角，商家對紅人營銷持樂觀態度

明星和紅人在東南亞部分國家的消費者獲取購物靈感來源中，占比超過20%，尤其是菲律賓，甚至占比超過60.2%。但在馬來西亞和新加坡，目前明星或紅人對消費者的影響較小。

在廣告投放中，紅人營銷在各國的投放中都占有一定份額，且呈現上升狀態。這或許說明，商家對東南亞市場的紅人營銷呈現樂觀態度。

03 拉美地區：線上商店及視頻影響較大，廣告投放側重視頻

一、線上商店對拉美消費者影響較大，廣告支出應注重站內投放

與歐美地區從線下熟人獲取購物靈感不同，雖然拉美地區的支付及物流等硬件設施不太成熟，但線上商店卻對拉美消費者購物的影響最大。在墨西哥，有57%的消費者的購物靈感來源于在線商店，排名第一。

在了解產品信息時，也有51%的消費者選擇在線商店，也排名第一。在巴西，雖然線上商店在消費者獲取購物靈感和了解產品信息時都排名第二，但與排名第一的視頻網站或搜索引擎占比僅相差2%。

相比其他地區，品牌網站和APP對拉美消費者的影響占比在35%左右，而歐美地區基本在25%左右。這說明，拉美的消費者更傾向直接到品牌官網了解產品，所以，拉美的商家應該更注重獨立站運營及網站客服優化。如圖9、圖10。

二、視頻網站對拉美消費者影響較大，廣告支出集中在電視/視頻

除了線上商店外，拉美地區的消費者還受視頻的影響較大。在巴西，62%的消費者從視頻獲得購物靈感，在眾多渠道中排名第一；在墨西哥，也有50%的消費者的購物靈感來源于視頻，在眾多渠道中排名第二。

在了解產品信息時，墨西哥有48%的消費者傾向于選擇視頻網站，與排名第一的網上商店僅相差3%；在巴西通過視頻網站了解產品信息的占比為40%，與排名第一的搜索引擎相差10%。

但在其他地區，視頻網站在消費者了解產品信息中占比僅為25%左右，且排名較為靠后。在廣告投放上，拉美地區商家的投放方向也與消費者的觸點較為接近，在眾多媒體渠道中，支出最多的是電視和視頻，遙遙領先其他媒體渠道。如圖11。

三、社媒對巴西消費者影響較大，但不及搜索引擎，廣告支出錯位

在拉美地區，除了線上商店和視頻網站對消費者的影響外，社交媒體對消費者也有一些影響，但不同地區有所差異。

在巴西，有51%的消費者獲得購物靈感源于社交媒體，還有35%的消費者在了解產品信息時也會選它，在眾多渠道中分別排名第三和第六。

在墨西哥，有45%的消費者的購物靈感來源于社交媒體，還有34%的消費者在了解產品信息時會選擇它，在眾多渠道中分別排名第五和第六。

相比較而言，搜索引擎對墨西哥消費者的影響反而更大，有44%的消費者獲取購物靈感是源于搜索引擎，49%的消費者會用它來了解產品信息。這說明，社交媒體對巴西消費者的影響較大，對墨西哥消費者的影響不如搜索引擎。

在廣告支出上則有所差異。巴西的商家在搜索引擎上的支出比社交媒體更多，多出2倍多。而墨西哥的商家在社交媒體上的廣告支出高于搜索引擎上的支出，這與消費者的觸點有所錯位。

04 中東、北非與澳大利亞：消費者觸點相近，廣告支出不同

盡管澳大利亞與中東、北非在地理位置上相隔較遠，在文化上亦不同源，但在影響消費者的渠道上卻較為一致。

在了解產品信息上，海灣六國之一的沙特阿拉伯、非洲人口最多的尼日利亞、地跨亞非兩大洲的埃及、受歐洲文化影響更多的澳大利亞，這些國家的消費者了解產品信息或獲取購物靈感來源時，首選的關鍵渠道都是搜索引擎。如圖12。

排在搜索引擎后面的是線上商店或商品評論，中東與北非三國消費者獲取商品信息時，線上商店及商品評論的占比都在45%左右，排名第二或第三。

在澳大利亞消費者獲取購物靈感的來源中，除了搜索引擎，朋友和熟人、社交媒體、線下商店等也占據重要地位；而了解產品信息的渠道中，排第二、三位的是商品評論和網上商店，這說明澳大利亞消費者購物時在線上商店會有較多的觸點。如圖13。

在廣告支出上，據eMarketer數據顯示，在2020年時，中東與北非的廣告支出最多的是社交媒體17.2億美元，其次是視頻8億美元，第三是搜索引擎5.2億美元，如果按照這個趨勢繼續發展，那么將與消費者的觸點存在差異。

澳大利亞的廣告支出最多的是搜索引擎，其次是社交媒體，第三是視頻網站，這與消費者的觸點一致。這說明澳大利亞的商家對消費者的了解較為深入。如圖14。

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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