這篇文章想要和大家一起探討不同關鍵詞在廣告目標中的角色與價值，以及如何根據不同的廣告目標選擇適宜的匹配方式。此外，本文還將提供針對新品ASIN的冷啟動策略，以及如何結合ASIN矩陣圖優化關鍵詞投放策略，希望能幫助賣家朋友們在競爭激烈的市場中，以最低的成本實現最大的廣告效益~

多維度分析關鍵詞表現

從大的方向上來說，我們可以根據關鍵詞的廣告表現，將關鍵詞分為三類，分別是品類大詞、高轉化長尾詞/核心關鍵詞、節假日/旺季關鍵詞。

1、品類大詞

抓住的消費者購買意向相對來說并不十分明確，直接轉化的可能性相對較低，更多以跑詞為目的。

舉例：Table lamp， LED Table lamp

特征：修飾大詞、類目詞，范圍大、需求相對模糊

2、高轉化長尾詞/核心關鍵詞

抓住的消費者購買意向相對來講比較明確，轉化的可能性更大。

舉例： Dimmable LED Table Lamp Black

特征：帶有一個或多個屬性詞、需求非常明確

3、節假日/旺季關鍵詞

通常是把節假日、旺季相關關鍵詞結合品類大詞、高轉化長尾詞進行投放，迎合消費者在當下的搜索趨勢。

舉例： Back to school、 Prime Day

很多賣家朋友們都會問到這樣一個問題：只有能轉化的關鍵詞才是好的關鍵詞嗎？

實際上關鍵詞的轉化能力并非其唯一的價值標準。不同類型的關鍵詞服務于不同的廣告目標，理解這一點至關重要。

首先我們來看一下高轉化的長尾詞：

（圖片來源：亞馬遜廣告）

在上圖所示的例子中我們可以看到，在廣告組A中投放的3個詞都是有一些限定語的長尾詞，這3個詞的轉化率也非常不錯。

所以說高轉化的長尾詞更多是抓住了那部分需求已經非常明確的消費者，服務于轉化目標。建議大家為高轉化的長尾詞設置高預算、高競價，從而為它們去爭取更多的曝光，贏得更好的轉化。

同時還要持續不斷地擴充高轉化長尾詞/核心關鍵詞的詞庫，提高廣告賬戶的整體表現。

那么如何擴充高轉化長尾詞/核心關鍵詞的詞庫呢？這里我們就需要用到品類大詞。

前面已經提到過，品類大詞代表的消費者需求相對模糊，更多是在消費者的認知階段影響消費者。所以品類大詞是為推廣產品爭取更多的曝光，并持續積累可以被添加為新投放關鍵詞的高績效搜索詞。

在下圖示例的廣告組1中我們可以看到，其中投放的詞是wireless earbuds（無線耳機），跑出了6個客戶搜索詞，在這幾個客戶搜索詞中有2個是轉化率表現比較好的，這2個詞我們就可以拿來去擴充我們的長尾詞詞庫，去作為新的關鍵詞進行投放。

所以像這樣的品類大詞，更多是以跑詞為目標。相對于長尾詞，在一個成熟的廣告賬戶下建議為品類大詞設置較低競價，低預算。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

總結：關鍵詞沒有好壞之分

? 相同關鍵詞對不同的推廣產品會產生完全不同的轉化效果

? 相同關鍵詞對同一產品所處于不同的階段也會產生不同的轉化效果

? 相同關鍵詞根據市場的不斷變化對同一推廣產品也會產生不同的廣告效果

? 不同類型的關鍵詞服務于不同的目標

根據廣告目標選擇不同的關鍵詞和匹配方式

前面我們已經了解到，在進行廣告投放時可以將關鍵詞分為品類大詞和高轉化長尾詞/核心關鍵詞，廣告的匹配類型則是廣泛匹配、精準匹配和詞組匹配，那它們該如何去結合使用呢？

（圖片來源：亞馬遜廣告）

建議大家根據廣告目標選擇不同的關鍵詞匹配方式。

如果廣告目標是跑詞，持續不斷地為詞組匹配/精確匹配廣告找到高績效的客戶搜索詞作為新的關鍵詞去投放，那么就建議大家選擇品類大詞去拓展流量范圍和入口，同時選擇廣泛匹配的方式。

對于一些固定詞組，或者是有歧義的詞語，我們可以去掉廣泛匹配，直接用詞組匹配去跑詞。

如果廣告目標是轉化，那么就建議大家選擇長尾關鍵詞，進行精準匹配。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

還有一種賣家朋友們經常遇到的問題，那就是對于新品ASIN來說，由于歷史數據的缺失，自然排名也不是很高的情況下，如果投放品類大詞+廣泛匹配來進行跑詞，確實可能會找到一些高績效的客戶搜索詞，但總體的ACOS實在是太高，到了100%甚至更高的水平，產品起步期的成本就會相應變高。

那這種情況下又該如何去做一個起步期的冷啟動呢？我們以table lamp臺燈產品為例總結了低成本啟動新品廣告的打法。

??廣告目標：積累可以轉化的高績效長尾詞

??場景：投放品類大詞 table lamp 并設置廣泛匹配，一段時間后找到了有轉化的客戶搜索詞 table lamp white， table lamp black dimmable 等，但是投放大詞 table lamp 造成不能轉化的點擊太多，這個詞下的ACOS值非常高，不在利潤率可以承受范圍之內。

??疑問：

? 對于這樣的品類大詞 table lamp，還應該繼續投放嗎？ACOS實在太高了

? 對于 table lamp white , table lamp black dimmable 這樣的詞夠長尾嗎？直接拿出打精準匹配可以嗎？

（圖片來源：亞馬遜廣告）

從上圖的示例中我們可以看到，投放table lamp（臺燈）一詞+廣泛匹配，跑出了table lamp white（臺燈白色） , table lamp black dimmable（臺燈黑色可調光）兩個詞，再同時拿這兩個詞去投放精準匹配的話就會造成廣告的整體ACOS過高。

在這種情況下建議賣家停止投放table lamp（臺燈）這個品類大詞，用table lamp black dimmable（臺燈黑色可調光）這種稍微帶一點限定語的關鍵詞去打廣泛匹配。雖然相比于直接投放table lamp（臺燈）一詞的流量會變少、流量入口也會變窄，但是會幫助我們降低廣告成本。同時也會跑出一些更加長尾的關鍵詞，如table lamp white dimmable USB port、dimmable table lamp black USB port，再把它們作為可以轉化的長尾詞去打精準匹配。

這種用長尾詞去助力冷啟動的方式，一段時間后就能發現ACOS表現會比之前好很多。

但同時又會出現另外一個問題，用table lamp black dimmable（臺燈黑色可調光）去打廣泛匹配時，流量入口也減小了，可以跑出來的高轉化的長尾詞個數自然也會比較少。所以也建議大家在用長尾詞助力冷啟動時，當Listing積累了一些歷史數據以后，應該再投放回品類大詞，進一步擴大流量的覆蓋范圍和流量入口，這樣我們才能搜集到更多的高績效客戶搜索詞作為新的關鍵詞去投放。

低成本啟動新品廣告打法總結

如果起步期廣告預算有限，用于廣泛匹配的大詞ACOS太高不能夠承受，建議：

? 暫緩投放大詞，改為投放一些加有限定語的核心詞等，縮小流量入口，累積一定歷史數據；

? 積累一定歷史數據后，重新投放大詞設置廣泛匹配，進一步擴大流量入口，搜集更多的高績效客戶搜索詞。

結合ASIN矩陣圖優化關鍵詞投放策略

我們根據ASIN的銷售額和生命周期的平均值對ASIN進行了一個分類：

? 新貴ASIN: 新上架、銷量高

? 主力ASIN: 銷售時間長，銷量高（爆款產品）

? 潛力ASIN: 新上架、銷量一般

? 長尾ASIN: 銷售時間長、銷量一般

（圖片來源：亞馬遜廣告）

那么針對不同的ASIN，在進行關鍵詞投放時會有哪些不一樣的側重呢？

? 品牌詞可產生較高投資回報比并防御市場份額；

? 品類關鍵詞有最大的拓展規模的機會；

? 競爭對手關鍵詞投資回報率比較低，但提供了占領市場份額的機會。

首先我們來看一下新貴ASIN和主力ASIN。

對于新貴ASIN來說，由于它比較新，建議還是把第一重心放在品類關鍵詞上面，這樣可以幫助新品去贏得更多的曝光，拓展新品在這個品類中的存在感，占取市場份額。但同時由于新貴ASIN的銷量不錯，在市場中是有一定的競爭力的，所以還可以去投放一些競品的品牌關鍵詞，去搶占競爭對手的市場份額。

對于主力ASIN來說，由于它上架已經有一段時間了，在市場中也已經有比較穩定的存在感和市場份額了，它的廣告目標就更多是要維穩這個份額，同時去搶占一些競爭對手的市場份額。所以對于主力ASIN，建議大家把第一重心放在競品詞上面，同時也去投放一些品類詞。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

對于潛力ASIN和長尾ASIN，我們在進行關鍵詞投放時又要使用不同的策略了。

潛力ASIN，由于它還是跟新貴ASIN一樣，上架時間比較短，所以最主要的投放目標依然是增加ASIN在這個品類中的存在感，優先選擇投放品類關鍵詞。但同時由于潛力ASIN目前在市場上的銷量欠佳，所以不建議大家去投競爭對手的品牌詞，因為你的競爭力很可能還不足以去搶占競爭對手的市場份額。

可以把第二重心放在自身品牌的關鍵詞上，當消費者在亞馬遜上搜索了你的品牌相關關鍵詞時，就證明他對你的品牌已經有一定的了解了，很有可能是一個品牌忠誠用戶，把潛力ASIN推廣給品牌忠誠用戶，就會有更大的概率產生轉化。

長尾ASIN，首要是要抓住細分市場，可以投放一些屬性詞、帶限定語的長尾詞，來拉高流量的精準度，還可以幫助我們降低廣告的推廣成本，提高廣告投入產出比。同時由于長尾ASIN在市場上是缺乏競爭力的，建議大家可以嘗試投放自身品牌詞，推廣給品牌的忠誠用戶，提升轉化的可能。還可以投放互補商品，避免與競品的直接競爭，通過互補商品獲得曝光的機會。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

（編輯：江同）

（來源：賣家精靈）

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