作者：醒仔

還有不到兩個月的時間，奧運會就要在巴黎開幕了，作為時尚浪漫的代表符號加上奧運熱，巴黎愈發成為當下人們關注的焦點。

而知名國貨美妝品牌花西子也將開啟全球擴張戰略的新目標鎖定在了巴黎：今年9月1日，花西子將在 LVMH 旗下的巴黎塞納河新橋百貨商場開設其在歐洲的首個門店，與奢侈品旅游零售商 DFS （迪斐世）合作。

“文化輸出”的口號喊了這么久，為何偏偏是花西子可以突出重圍？

2003年，漢服第一次見諸報端成為公共話題。由此至今的20余年間，不少品牌試圖蹭上這一風口:快消領域，寶潔推出東方季道；奢侈品領域，巴黎世家的七夕沙漏包、迪士尼的花木蘭主題鞋等。

但這些都沒有收獲好口碑。

經歷時間的大浪淘沙，最后被篩下來的國風品牌中，花西子便是其中的佼佼者。

自2017年成立以來，新國貨彩妝品牌花西子以“東方彩妝，以花養妝”為定位，一路高歌猛進，2019年銷售額達到10億元，2021年更是達到了54億元。而比它早一年創立的花知曉2021年銷售額為4億元，韓國品牌悅詩風吟2021年在中國區的銷售額約為16.34億元。

提到花西子，大家第一反應可能還是“哪里貴了”那場輿論風波，然而，有米有數顯示，去年9月份風波后，花西子在抖音店鋪的銷售額和直播銷售額開始回暖爬升。

來源：有米有數

風波過去，花西子仍是花西子。

其實如今看來，外國奢侈品的“中國風”充滿著刻板印象：青花瓷、紅配黃、龍袍等，很少有品牌愿意沉下心去挖掘東方美學的內涵和本質。

與之相比，花西子看到了它豐富又深厚的意蘊。

例如近期推出的新一期民族系列：蒙古族印象，聯動蒙古族科爾沁皮雕畫非遺傳承人嘎瓦，以蒙古族傳統皮具上的皮鑲皮雕非遺工藝為靈感源泉，融入蒙古族馬鞍、圖騰元素等，將傳統文化與現代時尚相融合，打造“花西子”的品牌特色。

此外，早在2020年，花西子就曾攜手人民日報新媒體和李佳琦共同推出《非一般非遺》，一起走進了銀飾傳承基地貴州麻料銀匠村，尋訪苗銀匠人，探索苗銀鍛造技藝的獨特魅力。

研發團隊從傳統苗寨的非遺文化中汲取靈感，打造了“花西子苗族印象”系列產品，向大眾呈現出了非遺文化的苗族工藝之美。

你可以否定花西子的美學設計，畢竟審美是每個人的自由，但是不能否認的是，花西子確實是一個有“文化責任心”的品牌。

國內消費者對花西子的買賬為它出海奠定了基礎，隨著國風在海外越刮越大，花西子也開始了自己的出海步伐。

2020年10月25日，花西子登上美國紐約時代廣場納斯達克大屏，發布了“苗族印象”產品的巨幅海報，該系列產品海報也隨之在日本澀谷新宿、泰國等地出現。

2021年3月1日，花西子進駐日本亞馬遜首日多款產品售罄，品牌全球化戰略正式開啟，之后陸續開通日本、美國、歐洲等物流。

花西子在出海過程中堅持“外納多元，內守本真”，以不變的文化內核融入變化著的區域市場。在產品選擇上，以日本為例，對于爆款同心鎖口紅，花西子沒有選擇在國內熱度最高的大紅色，而是選擇更符合日本女性喜愛的桃紅色和莓紅色。

在推廣上，花西子也不斷貼合本地消費者的喜好進行著差異化的表達。

根據 GoodsFox 平臺顯示，花西子在日韓與歐美的獨立站的投放素材偏好也各不相同。以美國和日本為例，日本花西子獨立站的主要模特樣圖同為東亞面孔、妝容清透自然：

來源：GoodsFox

而美國花西子獨立站的模特樣圖則更多是妝容更加個性迷幻，且有不同膚色的對比圖：

來源：GoodsFox

此次出海破圈成功，和國外 KOL 的合作也功不可沒。

2020年，全球知名美妝博主 Jeffree Star 對于花西子的一期種草視頻長達25分鐘，一句“世界最美化妝品”，讓不少海外消費者第一次注意到花西子這個中國美妝品牌，直接將花西子海外官網流量拔高至黑五水平。

之后 YouTube 千萬粉絲博主 Tati 連續兩期測評了花西子產品，“美妝界隱藏的寶石“等高評價，讓花西子在海外的熱度再度猛烈攀升。

作為 DTC 品牌，花西子在線上社交平臺也持續發力，打造了龐大的海外社媒矩陣。

2022年4月，花西子“妝見中國” ins 賬號開始發布中國妝相關內容。其中，以中國山水為靈感的一條視頻收獲56萬的點贊。Tik Tok 賬號其中一條展現中國妝特征“點珠唇”畫法的視頻，則獲得了31萬的播放。

這些帶有鮮明中國文化風格的妝容受到了海外用戶的喜愛，與消費者直接建立起來了聯系。

同時，花西子在線下也致力于將東方元素推向世界舞臺。2021年進博會，花西子跟茅臺等中國傳統消費品一起陳列在中國館紀念品商店。而作為迪拜世博會中國館指定彩妝產品，成為世博會上中國文化出海的一個重要代表。

在2020紐約時裝周期間，花西子X三澤夢X楊露的三大跨品牌合作產品驚艷亮相，展示了屬于東方女性的魅力風采。線下與線上的曝光相輔相成，助力花西子走向更加廣闊的舞臺。

在當今變化莫測的快節奏環境下，美學成為了一種看似奢侈的藝術。與其耗時專研美學藝術，商人們似乎更喜歡那些浮于表面的元素。

事實確實如此。美學研究得再深刻，也不代表商業上能取得多大的成就。而花西子，卻巧妙地在平衡美學深度與商業模式之間找到了自己的路徑，實現了口碑與業績的雙贏。

東方美學的風，也將被花西子吹向更廣闊的天地。

（來源：跨境Ads_阿泰）

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