本文經授權轉自：霞光社

作者 | 塔冷通

編輯 | 韋伯

做商業文明的嫁接者，越來越多企業主動選擇出海。這并非是產能過剩的無奈之舉，也不是在不可抗力下的被動外遷。相反，這是企業為追求持續增長和產業升級的必由之路，更是在全球化競爭中，由"made in China"到中國應用、中國智慧和中國標準的嬗變。

從出海發展路徑來看，經歷了“引進來、走出去、走進去”三個階段。

正如一位在越南的創業者所說：“如今出海人是做嫁接的農業技師，學習袁隆平精神，復制國內成功的經驗和模式，嫁接到這個國家的市場上，得到雙贏的結果。”

這些商業文明的嫁接者們，帶著資金、技術、創業經驗和勃勃野心出海闖蕩，正在全球范圍內持續改造著人們的生活。

有人折戟沉舟，有人盆滿缽滿，出海者的隊伍卻兀自壯大著。而他們眼中最誘人的三塊新大陸，當屬中東、拉美、東南亞。

倘若有投資人慷慨解囊，支持您在2024年揚帆出海，從中東、拉美、東南亞三大市場中抉擇其一，您會如何權衡？

這三大市場相差甚遠，卻也不乏共性：它們都是人口規模接近中國一半的大型經濟體，人口結構年輕化，市場富有生命力。相較于國內，互聯網市場發育尚處于半成熟階段，讓中國企業有機會享受“時光機紅利”。

然而，門檻在門里面，蜜糖覆蓋之下是密密的硬刺。每個市場都存在著地緣政治、安全合規、行業競爭以及跨文化融合方面的巨大挑戰。

企業成功出海并非簡單地將國內成熟的業務能力和經驗照搬過去，而是需要先具備本地化能力和全球化思考能力。

因此，企業出海前根據自己的優勢選準市場和賽道，確保在這兩個核心考點上不丟分，此前積累的優勢才能穩定發揮。

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在印度折戟的出海企業，一旦來到中東市場，就會深刻理解到：雙向奔赴的關系更有意義。

中東與中國通商歷史可追溯到古絲綢之路。當下，中國也是阿拉伯國家第一大貿易伙伴國。兩千年的友好往來，使雙方積累了信任和友誼。

對于內卷中的中國企業來說，中東市場超過5億的人口、遍地的土豪、高額的GDP、日益成熟的互聯網基建環境，尤其是偏保守的宗教文化催生出的對線上社交娛樂的巨大渴求……讓它的互聯網性張力拉滿。而盤根錯節的多方勢力和終年紛飛的戰火，又為它增添了幾分危險和神秘。

對于中東權貴來說，石油耗盡后如何維持奢華的生活的難題已經困擾他們多年。沙特2030愿景、科威特2035國家愿景、卡塔爾2030國家愿景等都把多元化發展放在首位，以開放的姿態擁抱新能源和數字化，急切的向全球科技商業精英發出召集令。

據畢馬威中國2023年9月發布的《轉型中的中東經濟》報告指出，隨著美國實現能源獨立，中東地區在美國對外能源戰略中的重要性逐漸減弱，海灣國家因此尋求多元化發展以規避對美國的過度依賴，而中國成為其實現經濟多元化轉型的關鍵伙伴，而中國對海灣六國的投資從2003年的0.1億美元增長至2021年的17億美元。

中國的頭部互聯網企業已經在積極布局中東的硬科技領域，以技術換取市場，開啟了一條新時代的科技絲綢之路。

不過也有出海企業反映，中東方面對出海企業的硬科技實力要求和甄別實力日益提高。而且出海企業在數據隱私和合規方面如履薄冰，根據沙特最新修訂的《個人數據保護法》簡稱《沙特個保法》，違規的數據處理者可能面臨上百萬美金的罰款。

此外，中東各國制度各異，審批流程復雜，一些科技領域的政策尚未落地，都提高了出海企業的成本。

波譎云詭的局勢也給出海企業帶來挑戰。中東地區因為宗教信仰、地緣政治以及爭奪淡水和石油資源爆發的沖突不斷。此外，金三角禁毒后，阿富汗已經成為全球最大罌粟產地。根據聯合國的數據，2022年阿富汗的鴉片產量達到了6475噸，占全球總產量的82%。這些客觀因素都可能給企業造成包括運營中斷、能源市場動蕩、西方國家加強制裁所造成的合規風險等。

回顧企業出海中東的失敗案例，不得不提中鐵建的沙特輕軌項目，一條約18公里的輕軌總虧損近42億元。除了不可抗力因素，主要原因在于出海企業前期的報價和工期都沒有從沙特當地實際情況出發，而是主要參考廣州輕軌投標成本報價，參考國內工作節奏安排工期，盲目簽約高風險的合同等，最后造成巨額財務損失。

然而，也有很多企業出海成功。以某國內銷售母嬰用品的獨立站為例，因為中東地區的宗教氛圍濃厚、地方文化壁壘高、開放度低，出海企業在本地化經營、跨文化營銷上困難重重，一個措辭、一個包裝設計、一張宣傳圖片都可能踩到雷區。因此該企業沒有全面出擊，而是精準選擇了受本地化影響較小的嬰兒服裝賽道，繞開了文化制約因素，迅速打開中東市場。

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拉美地區在國際上素以政府更迭頻繁、經濟政策劇烈聞名。2024年，拉美地區七個國家迎來大選，政治鐘擺的搖蕩，朝野力量的此消彼長，都給出海企業帶來了不確定性。

其中，備受出海企業青睞的墨西哥將于今年6月迎來總統大選，有可能誕生該國首位女總統。然而，選舉過程并非一帆風順。據西班牙《國家報》報道，由于犯罪集團的介入，墨西哥已發生多起針對政客的暴力襲擊事件。更復雜的是地緣政治問題。去年12月7日，美國與墨西哥簽署了一份意向備忘錄，表示希望建立雙邊工作組對外國投資審查進行定期交流，已經有矛頭指向涌入墨西哥的中國資本。

根據摩根大通的數據，目前拉美跨境商品的主要來源國是中國，占比高達62%。盡管中國商品在拉美市場廣受歡迎，但部分拉美人對中國人持有偏見，西班牙語中的“Chino”（中國人）一詞也被賦予了負面含義。這種偏見主要源于拉美地區與中國之間長期缺乏有效的溝通和理解，拉美人對中國的看法多受歐美媒體影響，使得雙方的心理距離遠甚于地理距離。

然而，從市場角度看，拉美地區堪稱互聯網發展的藍海，是互聯網巨頭必爭之地。

尤其是墨西哥，憑借著天時地利人和成為2024年出海企業登陸拉美市場的首選。它不僅是“近岸外包”模式的受益者，還擁有眾多自由貿易協定，為外企提供了廣闊的發展空間。此外，墨西哥人重視家族關系，攻克這一市場不僅可以輻射到整個拉美西語人群，還能影響到美國龐大的墨西哥裔移民群體。有的出海企業甚至選擇先進攻北美市場再進入拉美市場。

據世界銀行統計，2022年拉美總人口達到6.59億，人均GDP為9559.2美元，其中巴西和墨西哥的人均GDP已超過1萬美元，與中國相近。2023年，拉美地區的互聯網覆蓋率高達79%，拉美人熱衷于線上社交、娛樂和購物。據eMarketer數據顯示，2022年拉美地區有4億人使用社交媒體，時長位居全球第一，人均達212分鐘。其電商市場價值高達3620億美元，并預計以每年25%的速度持續增長。

某中國快時尚電商企業，就抓住拉美人愛線上社交的特點，制定了一套全鏈路多元化的網紅營銷策略：他們根據不同營銷目標搭配不同平臺、不同層級的網紅進行合作。從流量引入、帶貨銷售到品牌塑造，形成了一套完整的營銷閉環。讓小網紅做流量和外鏈，腰部網紅帶貨，頭部網紅做品牌，等品牌積累起一定聲量，再邀請網紅為品牌帶貨，再根據銷售額分成。把最低營銷成本、最大化效益做到了極致。

另一家選擇政策主導行業的出海企業卻有著截然相反的命運。贛鋒鋰業于2022年斥巨資收購某國外公司股權，計劃在墨西哥開展鋰礦開采業務。然而，墨西哥政府在2023年對《礦業法》進行了修訂，將鋰列為戰略性礦產并宣布國有化，禁止向私人授予鋰礦特許權。這一政策變動導致贛鋒鋰業在墨西哥的9個鋰礦特許權被取消，公司面臨巨大的經濟損失。

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快樂、悠閑、不慌不忙的東南亞氛圍似乎與習慣996工作風格的中國創業者顯得格格不入。然而，由于政策、成本和區位優勢，東南亞還是成為了大批中國企業出海的首站。

東南亞市場，擁有6.62億人口，人口結構年輕，雖然人均GDP只有幾千美金，但經濟韌性卻不容忽視。即便疫情期間，東南亞的GDP增速也穩定在全球領先水平。一位在東南亞的中國創業者坦言，盡管前期市場拓荒困難重重，但公司一旦步入正軌，發展就非常穩定。

有研究機構調研，超過四成的受訪中國企業計劃在未來三年內布局東南亞，排名前三的投資目的地分別是新加坡、泰國和馬來西亞。“一帶一路”和RCEP等政策也深化了東南亞國家和中國的連結，據2023年4月2日發布的《東南亞態勢報告：2024》顯示，東南亞受訪者對中國的好感度首次超越美國。

但隨著東南亞經濟發展，當地勞動力和物價都在上漲。出海企業若僅依賴成本優勢，恐怕難以長遠立足。以摩托車行業為例，中國摩托車企業在20世紀初的東南亞市場遭遇滑鐵盧，正是由于過度依賴價格戰，而忽視了產品質量與服務，最終被注重品質的日系企業擊敗。這警示后來者，去落后地區做產業轉移帶來的紅利是短暫的，唯有在與發達國家企業的競爭中脫穎而出，才是真正的出海成功。

東南亞跨境電商發展多年，2023年東南亞電商零售額仍然只占總零售總額10%，遠低于全球19%的電商滲透率。主要原因是東南亞市場極度分散，至少有13種官方語言，不同國家處于不同的發展階段，有自己的法規、文化和消費習慣，內部差異化大。為了保護本國中小微企業，有的國家還會采取貿易保護主義，鼓勵公民抵制進口商品。

出海企業在東南亞市場立足的關鍵詞是性價比。因為除了新加坡，東南亞人均可支配收入低，消費者對價格非常敏感。

以新式茶飲品牌出海為例，蜜雪冰城和喜茶奈雪幾乎在同一時間進軍東南亞市場，本地化能力迅速決出高低。

擅長下沉市場的蜜雪冰城通過門店選址、雇傭當地員工、與當地供應商廣泛合作等本土化策略，成功融入當地市場，并憑借供應鏈暢通、價格低廉的加盟商模式持續發展壯大。

相反，喜茶和奈雪卻沒有放下高端茶飲的身份，做到入鄉隨俗的經營。首先在產品上沒有做到本地化。東南亞盛產水果，當地消費者喜歡奶茶，對二三十元一杯的高端果茶反應冷淡；其次，喜茶和奈雪的茶的供應鏈繁瑣，經營方式以直營為主，使得成本居高不下。

可見，喜茶奈雪在國內的優勢在東南亞反而成了劣勢，不看當地消費者想要什么，而是把自己有的硬塞給對方，結果就是被消費者無情拋棄。

對于出海企業而言，人永遠是本地化、國際化的核心。眼前活生生的人，永遠比理論、經驗、數據、代碼和BP都更重要。知己知彼后，再依據現實中的無數變量靈活調整產品和技術，才能一步步做到“走進去”，融入市場，進入消費者的心智。

回望歷史，從西漢張騫的西域之旅，到明代鄭和的七下西洋，再到現代中國企業的全球化征程，盡管時代背景與動機各不相同，但它們都承載著共同的使命——向世界講述中國。出海企業的logo，和絲綢之路上的駝鈴聲、海上寶船鼓滿的風帆一樣，象征著國家的文明與實力。

正如習近平主席在“一帶一路”國際合作高峰論壇發表演講時所言：“這些開拓事業之所以名垂青史，是因為使用的不是戰馬和長矛，而是駝隊和善意；依靠的不是堅船和利炮，而是寶船和友誼。”

今天的出海企業正是承載著這樣的精神，用商業力量對外呈現一個強大而友善的中國。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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