本文經授權轉載自：白鯨出海

作者：智婷

編輯：殷觀曉

翰林會是由一群志同道合的出海投資人發起成立的投資人社群，大家會不定期碰頭，討論一些時下熱點話題、交流一些行業觀察。本文內容來源于翰林會投資人第一期碰頭會的交流討論，由跨境出海行業頭部媒體白鯨出海獨家記錄、報道。

參與本期討論的投資人包括：頭頭是道基金副總裁孫家亮、零一創投執行董事陶洋峰、盈動資本跨境投資負責人羅威、青銳創投副總裁笑笑、清波資本副總裁 Vivian、灃源資本投資總監陳博、康煦投資跨境投資人 Lance、亦聯資本跨境投資人千千、以及半道創業投資人 Lily。

討論會的上半場，大家重點分析討論了，今年以來 VC 投資人重點關注的智能硬件、AI 陪伴等賽道的整體情況、市場需求，本文重點分析討論，當前環境下，不同模式的消費出?？赡艽嬖谀男┘t利。

應嘉賓要求，本文中具體言論所對應的發言人身份用 A、B、C、D……代替，討論中提到的部分公司和產品，亦用字母表示。為方便閱讀，我們對各位投資人的發言做了精簡、編輯。

01 傳說中的“流量紅利”被誰吃掉了？

投資人 A：

首先，從亞馬遜平臺自身來說，它的股票是 double 增長的，另外，有亞馬遜官方人員跟我透露，平臺上大部分類目增長很好，甚至比他們想象中的更好。從我個人去看項目的維度，我近期 update 了一些亞馬遜上大的消費品類，比如說消費電子、小家電賽道里的頭部公司，發現幾乎在每個類目里，只要做到大概 B 輪、C 輪的階段，今年增長得都挺好。所以我就在想，線上是真的沒紅利了嗎？還是說，二八效應比較明顯，頭部更好、尾盤更差了？

投資人 B：

現在輿論所討論的“海外還有沒有流量紅利”，主要是站在一個初創團隊的角度去看的。比方說，以前在亞馬遜去做一些類目的投放、去谷歌買量的時候，可能有大把的關鍵詞可以隨便挑選，流量價格也比較便宜。

但現在再去做一些比較紅海的類目，想要跟排在前面的大賣去 PK 的話，確實很難有優勢。我們也去拉了一下抖音、ins 這些社媒平臺的投放效率和價格，發現綜合測算下來，確實不存在什么流量洼地。這可能也解釋了，為什么大家看的品類越來越細分，像是咖啡機、智能樂器這些。因為至少對于一個新的企業來說，去做這些細分品類的投放，ROI 相對而言還是比較高的。

在這個大前提下，還能不能出來一些非常頂級的品牌？還是說，只能用特別強的產品力去硬撬動流量？如果只賣一些比較常見的品類，是不是就比較難了，我們以前投大賣的邏輯，是不是就不太成立了？反正就我目前看下來的情況，好像確實是這樣的。

投資人 C：

我們對比一下 C 品牌和 H 品牌，兩家都是跨境服飾類目里的賣家，我覺得二者最大的區別就是，一個在死磕獨立站，另一個在做渠道，包括社交媒體在內的各種渠道。

要說線上紅利存不存在，那我覺得肯定還是存在的，畢竟線上的滲透率還在繼續提升?，F在的問題就在于，這波紅利幾乎全部被巨頭拿走了，作為單個玩家，其實很難通過獨立站去跟巨頭搶流量。但如果說，能在這個渠道里做到頭部，那我覺得還是能吃到一定紅利的。

一方面說現在獨立站難做、流量紅利沒有了，另一方面又聽到亞馬說各種類目增長很好，聽到 TikTok 說轉化也還可以，我覺得這兩方面并不矛盾。關鍵得看你作為一個創業者，選擇的打法是什么樣子的。

投資人 D：

如果不考慮 TikTok 被 ban 的風險，那這一波在美國的紅利其實還是挺大的。然后 TikTok 的流量也有外溢，外溢到亞馬遜和其他渠道平臺上。

就亞馬遜平臺來說，每個賣家的情況可能確實不太一樣。如果賣家以前做得相對比較精品，sku 不多，產品更新也不是很快，而且原本在類目里已經占到比較高的份額了，那可能確實沒什么特別的增長。因為亞馬遜很多細分類目確實也沒有特別大，單個類目超過十億美金的也不多。

投資人 E：

我有做 TikTok 的朋友，大家在 TK 上備貨相對還是比較謹慎的，一般就備三個月的貨。很多 TK 賣家在備品的時候，就會跟亞馬遜品類幾個頭部賣家合作，有點類似于亞馬遜賣家的 TikTok 分銷，他們自己其實沒有吃到 TK 最大的溢出流量紅利。

投資人 F：

我一開始講的觀點就跟投資人 A 很像，就是說從去年到現在，亞馬遜頭部賣家過得都很不錯。關于線上流量紅利，首先亞馬遜中尾部其實是在出清的。就像投資人 E 說的，原來很多制造商一擁而入，現在已經冷靜下來了，至少在一些品類，大家發現干不過頭部的品牌型賣家，所以很多退出了。另一方面，亞馬遜本身電商滲透率還有增長空間。

TikTok 平臺的話，目前有幾個問題。第一是美國 TikTok 還停留在快手階段，就是用戶上去圖個樂，專業化制作的視頻都很少，MCN 之類的機構也非常松散，還沒到抖音階段。在 TK 上面賣貨，現在是有局部一些品類可以火起來，但生命周期確實比較短。有些賣家摸索出了一些門道，主要在很適合展示和直播的品類上，比如像安防器材品牌 Wyze 那個自動跟隨攝像頭，很有展示力。我刷 TikTok 的時候，看到各族裔的老哥、婦女都在推這個品。但像這樣的品類還沒有很多，還沒有集體爆發。Wyze 在 TK 渠道的銷售，自從去年 11 月份沖上高峰也沒有再次超越。

還有一個問題，就是供貨的貨源跟不上。因為 TK 被追得很緊，所以不太敢開放跨境店，并且在履約規則上，也直接卡死了跨境貨物。它要求你第二天就有在北美本地的運單出現，這就必須要在本地備貨，對大家選品和壓貨的考驗都很大，所以不會有太多貨進來。跟亞馬遜商合作確實是個聰明的辦法，但是玩兒 TK 的這波人就不一定能賺到最多的錢了。反而是亞馬遜上有本地備貨的賣家，來 TK 做一個新的分銷渠道是可以的，我覺得 TK 也是歡迎的，因為有好的品牌、品質和倉庫備貨。所以，亞馬遜頭部賣家又可以在 TK 這邊吃一道紅利。

另外一塊流量紅利就是網紅這塊，深圳有幾個做分銷軟件平臺的，最后發現，他們訂單增量最大的部分，又回到了網紅渠道上。

其他線下分銷渠道，玩得轉的團隊還真不多，但有些局部的已經開始了，比如有一批做華人超市分銷的，據說利潤率非常高，是一個很好的生意。國內現在的賣家、品牌都在想著怎么去找北美的線下渠道，整個北美中國品牌化必經之路就是打線下、建售后、包括人力團隊……這一整套其實是一脈相承的，都是出海的下一個階段——品牌階段。如果有一批人能把這個事情組織起來，我覺得會是一個很好的機會，但是什么時候出來、誰能出來還不一定。

投資人 G：

關于 TikTok 和亞馬遜之間的關聯，我補充一個案例。我發現在亞馬遜和 TikTok 流量紅利中受益最大的品類是大件家具。因為家具客單價又高、倉儲又貴，前期需要大量投入在美國備貨。據我所知，有幾家體量幾十億規模的頭部賣家，很早就意識到了 TikTok 帶來的紅利，他在美國本土又有現成的貨，幾乎就是 TikTok 上唯一的商品供給，所以通過直播賺得盆滿缽滿。我前段時間剛去聊了一個賣家，他大概一年有二、三十億營收，他跟我說在 TikTok 上一個月的利潤，比得上他過去一年的利潤，還是挺震撼的。

投資人 H：

我 2 月份拜訪了亞馬遜的一位高管，他跟我分享說，從亞馬遜內部今年一、二月份整體情況來看，整體增速是非常好的。其中，美國市場增長最快，歐洲市場自俄烏戰爭以后，占比在下滑，但是從內部來看，做歐洲市場的行業壁壘和門檻要比美國高，賣家利潤也比美國要好。

另外分享一點，從亞馬遜的角度來說，無論 SHEIN 、TikTok 還是 TEMU，在服裝品類上可能會對亞馬遜有一些影響，但從他們的大盤去看，這個影響非常有限，不足以對亞馬遜產生競爭威脅。做大件的賣家就更加不會受影響了。他覺得未來可能會給亞馬遜帶來挑戰的，是這些平臺做本對本業務。就是直接把美國的貨上到美國的 TikTok，那樣會比現在跨境直發的流程、體驗都要好很多。

投資人 I：

我補充一個點，亞馬遜平臺 23 年營收同比 22 年是增長的，但當時跟他們一個商務經理聊，他說如果看一些老賣家的數據，其實業績是同比下跌的。所以，亞馬遜中腰部和尾部的競爭還是蠻激烈的。

從流量紅利的角度來說，2015 年要起一個鏈接，可能 10-20 萬人民幣成本就完全能做到 BSR 的 Top50。但在 2021-2023 年這個時間節點，很多深圳賣家基本上花 200 萬都不一定能保證把一條鏈接做起來。從這個角度來說，可能大家會覺得亞馬遜的流量紅利不夠。

從另一個角度看，無論 TEMU、SHEIN 還是 TikTok，跨境出海的流量分化已經比較大了，這對于跨境電商賣家的能力要求提升很多。很多老玩家不適應，他們會發現，原來的玩法不一定能夠繼續維持業務規模，接下來就會比較困難。但如果能邁過這個門檻，就可能有很多增長機會，也有可能跑出一些好的企業。

02 今年海外不同區域市場有哪些獨特的機會？

投資人 H：

我從去年開始關注拉美，從大盤數據來看，墨西哥、巴西市場增長都很快。個人感覺，巴西好像很適合平臺玩家，像 SHEIN 試水三方平臺也挺成功，Shopee 保留了在巴西的站點，快手在巴西做得也不錯，TEMU 在巴西單量應該也很可觀。去年極兔在巴西轉投 TEMU，也側面說明 TEMU 巴西單量應該還可以。另外，我也在關注整個拉美的跨境物流單量情況，發現巴西跨境單量幾乎每年翻一番，已經連續兩年了；墨西哥的跨境單量是平均每兩年翻一番。另外，現在中國可能還有部分供應鏈轉移去了墨西哥建廠，導致墨西哥近期地價、人工，都跟著漲。

另一個區域是非洲。今年，隨著非洲城市化進程，我認為可能有一波小家電的生意機會。而且，目前在非洲一些國家賣家電流程是比較簡單的，就是在當地設一個工廠或辦事處，把貨直接賣給當地的經銷商就可以。

投資人 A：

我分享一下自己看到的區域市場機會。首先，在中東目前看到有兩個品類很賺錢，一個是***，另一個是新能源車。我們看過一個項目，是一個輕資產運營平臺，把美國的二手豪車或新能源車賣到中東。一年可以運轉大概五到六次，每一次的毛利大概能到 20% 左右，所以凈利潤是很不錯的。

另外，日本也是比我們想象中要好的一個市場。我們在日本投了一些小家電、也投了一些偏 Saas 類的產品。我們發現，在日本，像 notion 這種偏軟件類、或者一些偏繪畫類的細分領域產品，做得都挺好的。

投資人 B：

我前段時間無意中聽到一個做戶外手電筒的項目，他們有一部分生意就在拉美市場，去年電商銷售額據說有 10 多億，凈利潤也有 10% 左右，賣的就是電子類產品、手包、戶外產品、部分家居品類產品。因為拉美那邊物流、履約門檻和壁壘比較高，所以他們自己又布局了一些海外倉配套能力，也有自己的物流公司，整體增長很不錯。

投資人 C：

我還是安利大家再看一看各種輕資產、流量型的項目。很多產品還是有機會的，也很賺錢，比較符合現在的投資時代。比如像海外公會，如果能投到某個區域市場的無憂傳媒，我覺得也挺好。

投資人 D：

從賺錢的效率、從實物賣貨的角度，肯定還是歐美市場更好一點。大家投了這么多大賣，主戰場不都在歐美？另一個維度，就市場規模的絕對值來說，歐美市場這些大賣的增量，可能比新興市場絕大部分的頭部來得都大。畢竟 VC 還是要考慮項目的大小，如果是作為旁觀者去看，可能會覺得很多公司都跑得不錯；但如果換個身份，當你是這些公司的股東，可能就不一定這么想了。

投資人 F：

我們有跟 LP 一起去日本并購一些比較便宜的資產，然后整合起來。日韓有很多老企業品質好、客戶基礎好，在國際上有品牌聲譽。然后我們 LP 有些行業正好跟日本一些傳統行業有交集，所以就去收并購過來一些，當然這個角度不是 VC 投資人的角度。

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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