在紅海中尋找機會，是未來很長一段時間品牌出海的主旋律。

以個護市場為例，根據Business Research Insights的報告顯示，2021年全球個人護理產品市場規模為4093億美元，預計到2032年市場規模將達到6125.66億美元，預測期內復合年增長率為3.7%。

數千億美元的大市場居然還能保持較高的增長速度，這背后固然有新興市場的貢獻，但來自細分領域的需求迭代更是不容忽視的增量來源。

美國擁有全球最大的單一個護市場，超過千億美元。但細分到美發護理賽道，則出現了嚴重的兩極分化情況。例如，在直發梳這個品類上，美國消費者可選的要么是高端的松下、戴森，要么就是像Paul Mitchell、Revlon這樣的低端品牌。

整個市場幾乎沒有一個品牌可以滿足中產女性的需求——兼顧高技術含量和性價比的中高端美發護理產品。而這片小小的藍海市場最終被TYMO覺察并拿下。

憑借對消費者需求的深度洞察和產業鏈的優勢，2019年，剛剛入場的TYMO便實現了2000萬元的營收。第二年，這個數字又翻了4倍。

4年后的2023年，TYMO已經成為了美國地區具備知名度的暢銷美發品牌，其拳頭產品直發梳一度都是亞馬遜美國站上細分品類的銷冠。

目前TYMO已經成功銷往全球50+個國家和地區，遍布歐美和亞太地區，逐漸實現從美國市場走向全球化，累計出貨量超過數百萬臺，營收規模連續3年年均復合年增長率超100%。

作為一個非常年輕的個護出海品牌，TYMO究竟是如何快速搶占用戶心智的呢？此外，TYMO又是如何營銷其產品賣點并且最終獲得海外消費者信任的呢？

一、新品破圈必須頂流造勢

盡管在品牌成立之初，TYMO就將重點放在了北美市場。但對于當地的消費者而言，TYMO作為一個沒有線下渠道的新品牌，和亞馬遜上數不清的跨境商家似乎并沒有什么區別。

因此，快速打破先入為主的印象，在目標客群心中搭建品牌心智成為了TYMO的首要目標。好在北美地區的中產女性大多都是社媒平臺的忠實用戶，這也為TYMO提供了有利條件。

Insider Beauty，是知名商業媒體集團Business Insider的子欄目，但仍屬于美容業態的垂類媒體，其內容構成幾乎都是時下最流行的話題和行業的前沿報道，吸引了96.8萬的訂閱。

盡管因為公司戰略調整讓頻道斷更了一年時間。但是在此之前，該頻道毫無疑問是個護美業領域的頭部頂流。此外，該頻道的關注者構成非常優質，因為能長期關注此類非娛樂性內容的女性，毫無疑問擁有更好的教育水平和支付能力。

圖片來源：YouTube

高水準的內容也讓該頻道的訂閱人群畫像清晰明確——“對個護產品非常看重，認可好產品且具備支付意愿的中高產女性”。這和TYMO的目標客群不謀而合，合作就此展開。

在2021年年初的時候，Insider Beauty發布了一條6分鐘的視頻，在視頻中，頻道的主持人和她的兩個朋友一起使用了TYMO的拳頭產品——售價50美元的直發梳，并且他們三人的發質類型都不一樣。

在使用過程中，每個人都詳細說出了自己的使用感受，并且均展示了產品外包裝上的使用說明，并且根據自己的發質采用了不同的模式。

圖片來源：YouTube

而后呈現的效果顯然超出了大家的預期，本來以為這只是一個普通的直發梳而已，但最后三個人都給出了五星的評價。最終，該條合作視頻收獲了345萬次播放，數據表現非常優秀。

這款直發梳是TYMO當時的拳頭產品，售價達50美元，這個價格雖然談不上高昂，但也絕對不低。相對于其他主打低價的亞馬遜貼牌產品，TYMO顯然更希望通過價格設計來完成品牌價值的錨定。

而在這個過程中，最重要的就是需要得到消費者的認可和真金白銀的支持。與Insider Beauty的合作顯然起到了效果。一方面，是345萬次的播放和簡介處的購買地址幫助TYMO完成了產品造勢和商業轉化；另一方面，則是借助了頻道的影響力，在中高產女性群體中得到了關鍵背書，讓品牌價值脫穎而出，在同質化嚴重的直發梳品類中鶴立雞群。

合作頭部頂流給出海品牌帶來的幫助有多大，可見一斑。

二、長效轉化還需社媒運營

歸根到底，直發梳以及其他美發護理產品都是為了滿足“變美”這一核心需求的。而“變美”這件事只會在兩種情況下讓人達到情緒巔峰：

因此，當品牌很難在短時間內融入到消費者的生活圈子時，在社媒平臺上發力顯然是更加正確的選擇。除此之外，社媒平臺內含豐富媒介資源還能幫助品牌以多樣化的方式觸達目標客群。

而紅人營銷顯然成為了TYMO的殺手锏。

Alejandra，一位活躍在Instagram上的美妝博主，會固定分享自己的妝造過程，姣好的面容和優秀的化妝水平，讓她的視頻看起來很解壓，因此盡管只有8.4萬名粉絲屬于腰部量級，但她卻擁有相對較高的內容互動率，這是因為其內容帶有的解壓屬性會吸引很多路人停留。

圖片來源：Instagram

該紅人和TYMO的合作內容同樣也是視頻形式，Alejandra在其中向粉絲和觀眾們展示了TYMO的產品并且親自使用了該款產品為自己打造新的發型，最后的結果自然是驚艷的。

值得一提的是，在視頻的開頭處，Alejandra就分享了自己使用產品后的美美形象，這無疑吊足了大家的胃口，誘導觀眾繼續看下去，為后續的產品展示留足了空間。

圖片來源：Instagram

最終，該條合作內容收獲了1.46萬次點贊，數據指標相當不錯，配合帖文簡介處的Coupon Code，實際的轉化效果顯然超出了合作預期。

類似Alejandra這樣的腰部LifeStyle類紅人，TYMO還合作了很多。據第三方不完全統計，這個數量超過了3000位。這個數字意味著，在質量為王的內容營銷中，TYMO跑出了屬于自己的商業閉環。

通過大量的紅人合作，創造出強氛圍感和高預期性的推廣內容，進而在目標客群中引起關注和討論，然后通過Bio鏈接以及Coupon Code來刺激支付意愿，最終完成轉化。

三、可復制的方法論

其實，這條紅人合作的營銷路徑是完全可以被復制的。TYMO的案例證明了，不管品牌處于何種階段，紅人合作都是非常有效的營銷方式。

但是，對于絕大多數新銳品牌和中小型商家來說，因為預算和人力物力的有限，光是紅人的篩選和建聯就已經耗費了巨大精力，后續的物流、內容交付等更是無形的門檻，更不用說深度參與內容創作了。

傳統的紅人營銷方式需要品牌方全程跟進，按照投放紅人的特質、風格等個性化特征，來設計不同的營銷方式。甚至能具體到視頻剪輯節奏、廣告話術占比、缺口設置等方面。這對絕大多數品牌來說是非常難以實現的。

（來源：網紅營銷Bella）

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