輕食、健康餐品類的崛起和發展與整個社會的健康飲食意識掛鉤。

如果說過去健康餐、輕食的標準用戶畫像是經常去健身房的那群人，那么現在很多不減肥不健身的消費者也開始在日常中的各個方面追求健康了。

對于打工人來說，經過漫長而疲憊的一天，很難再打起精神從頭開始準備飯菜，這個時候誰不希望一打開冰箱，就直接吃到一頓營養健康的晚餐？在英國，五分之二的成年人每周都會吃即食餐（ready meals），健康又省時。

而從哥倫比亞大學商學院畢業的Rachel Drori正是從中看到了生意的機遇。

Rachel工作期間發現自己也和同事一樣，工作強度太大以至于只能快速“糊弄”午餐，這讓重視飲食均衡的她產生了新的想法——她用周末準備了一整周的午餐，把蔬菜、水果切好、分裝后冷凍起來帶到辦公室，然后第二天花幾分鐘把冷凍蔬果倒進果汁機，加點堅果和牛奶打成果昔，就獲得了健康美味的一餐。嘗過的同事都說好，贊揚聲中Rachel于是萌生出創立Daily Harvest的雛形想法。

2016年，Rachel Drori創建了健康預制食品品牌Daily Harvest，最開始以冷凍蔬果杯、冰沙、芭菲和圣代等小食切入健康食品市場，所有餐食、零食和飲料均以植物為基礎，純素食，無麩質。發展至今，Daily Harvest 的產品線也逐漸豐富，新增了意面、西式大餅、燕麥碗、奇亞籽碗、湯、冰淇淋等將近100個品類。

Daily Harvest繞開單純的「健康輕食」，將自己定位為「好吃的健康餐」。好吃是目標，健康是底線，很多用戶第一次點過Daily Harvest就愛上了這種美味健康、種類豐富的搭配。

2020年，Daily Harvest 的營收就達到了2.5億美元。2021年，Daily Harvest 宣布完成 D 輪融資，融資總額達 1.2 億美元，估值超過10億美元，躋身獨角獸公司行列。

預制的健康餐總給人一種不靠譜、不好吃的感覺，為此Daily Harvest是怎么解決這個問題的呢？作為一家非常擅長用社媒種草用戶的年輕公司，很多新用戶都是在Instagram上多次刷到Daily Harvest決定嘗試的，那么品牌又是如何布局社媒和紅人營銷的？和SocialBook一起來看！

一、把吃蔬果變成一種商業模式

Daily Harvest從產品策略到營銷策略上雙雙發力，打破了消費者對冷凍食物的固有認知。

01打破大眾偏見

作為主打健康、高營養價值的品牌，Daily Harvest要攻克的第一個問題就是扭轉用戶心中「冷凍食品不新鮮不健康」的傳統概念。

Daily Harvest處理水果和蔬菜采用了獨特的冷凍工藝。企業直接與農民合作，確保所有食材都在最成熟的階段采收，省去中間的運輸儲存環節，食物中不含任何人工成分。并且在采摘后24小時內就開始冷凍，因此完美鎖定了風味和營養。再送到包裝廠進行處理。冷凍運輸也讓食材損耗減少50%，減少額外的成本浪費。

大家對輕食的刻板印象里，一個很重要的邏輯是——健康餐可能就是不怎么好吃，而人總是很難去跟自己的飲食習慣、生理本能對抗。

創始人Drori希望產品要好吃，于是品牌聘請了認證營養師和米其林培訓廚師設計菜單。而許多人在測評過Daily Harvest后，第一評價就是“確實很美味”。

02降低用戶的信任成本

Daily Harvest解決消費者對預制菜靠譜性疑慮的策略，第二步就是進行市場教育，通過社交媒體營銷、名人背書、以及采用訂閱服務來迅速提升產品的可信賴度。

Daily Harvest有多種產品選擇，提供靈活的訂閱服務，顧客可以根據需要選擇每周或每月的配送，顧客可以根據自己的口味和需求定制菜單，這樣以來就大大打消了新用戶的顧慮，以此品牌獲取了大量種子用戶。

也許你會疑惑，與國內的預制菜相比，Daily Harvest有什么特別之處么？

其實Daily Harvest更側重于健康和有機的產品，使用的食材強調有機和超級食物，提供多樣化的植物性食品，以訂閱制服務取代下單，強調定期配送和客戶忠誠度。

而國內預制菜則更多地滿足快速、方便的烹飪需求，食材來源更為廣泛，包括各種肉類和海鮮，更多地集中在傳統菜肴的預制上。并且國內預制菜則更多地通過電商平臺和線下渠道進行銷售。

通過這些策略和優勢，Daily Harvest 在預制菜市場中建立了自己的品牌特色和消費者信任。Daily Harvest還運用社交媒體和紅人效應進行品牌推廣，一度成了Instagram上的健康餐網紅，背后是如何找到“流量密碼”的呢？

二、用口碑營銷撬動增長

Daily Harvest通過在社交媒體上的大量的營銷投入，吸引了一大波想要嘗試健康飲食，但又沒有時間的泛用戶群，利用社交媒體分享和口碑傳播來提升品牌信任度和知名度。

01大量的紅人為品牌口碑鋪量

盤點品牌合作過的紅人，可以發現Daily Harvest從素人KOC、頭腰部KOL到明星都投放過，通過有側重的紅人投放矩陣，覆蓋了不同的用戶群體。

@real mom of SFV是Instagram上的一位親子博主，有一個可愛的女兒，平時會在賬號里更新女兒相關、飲食、旅游等不同方向的內容。雖然只有不到3000的粉絲，但她的賬號主打一個真實，所以她的賬號互動量很高，甚至可以達到點贊比10%以上。

品牌通過大量招募這些素人作為品牌大使，用小成本撬動了新的用戶。在合作內容中，紅人就簡單展示了收到的雞肉素食碗，簡單的擺盤+健康的色澤，看上去一點都不像冷凍食物，讓人看著很有食欲。紅人也在正文中就放出了自己的優惠碼、購買頁，用一條帖子完成種草+優惠刺激+引流，品牌通過這樣的素人投放實現低成本的高效轉化。

圖片來源：Instagram

DailyHarvest定位的群體是一群偏高凈值、偏年輕、愿意接受新鮮事物、并且沒有時間自己備餐的人，他們是自帶社交屬性的，其中的一些人還是某些群體的KOL，在特定圈層都有一定影響力，擁有龐大的粉絲群體和較高的號召力，可以通過合作視頻、產品推薦等方式，提高產品的銷量和口碑。同時，這些紅人的背書和推薦也可以品牌帶來一定的信任度和美譽度。

相比之下，Tessa Smith擁有24.5萬的粉絲，是一位腰部博主，她不僅是不折不扣的吃貨，擅長烹飪各種美食，而且也喜愛運動，風格清新時尚，主要的粉絲人群是同圈層的Z世代女性，與品牌的目標用戶高度重合。而且她的內容點贊和互動就同等量級的博主來說，也表現得異常優秀，多是幾千～幾萬的點贊。

圖片來源：Instagram

在合作視頻中，博主選擇超市作為場景，她在超市選購了許多Daily Harvest不同的產品系列，清晰展現了產品，并且整個視頻中她肢體語言很夸張，顯得很接地氣又很有活力。這條視頻目前已經累計有7379次點贊，屬于品牌賬號中很不錯的內容， 成功借用紅人的影響力推廣了產品。

圖片來源：Instagram

除了找生活化的紅人，品牌也沒有忽視專業KOL的力量。

比如Daily Harvest就在TikTok上邀請了Feel Good Foodie的作者、食品品牌的創始人來為產品背書。她在TikTok上擁有200萬粉絲，在健康食品領域形象可靠，專業性讓人信服。更可貴的是，她的TikTok內容質量也很不錯，平均播放量幾十萬次，對于品牌來說，選擇與她合作既是品牌力的提升，也是一次大的曝光機會。

合作視頻中，博主展示了如何把Daily Harvest的招牌奶昔從解凍到打成美味飲品。視頻內容簡單，但是配合上博主的口條解讀，視頻點贊量已經到3萬，加上品牌賬號在評論區露出了25美金的折扣碼，可以預估是一次聲量+銷量的優質合作。

圖片來源：Instagram

02用名人影響力為品牌背書

Daily Harvest與多位明星和名人合作，利用他們的影響力推廣產品，如奧斯卡獲獎女演員格溫妮絲·帕特洛和大滿貫網球冠軍塞雷娜·威廉姆斯參與了A輪融資。

格溫妮絲·帕特洛在歐美文娛圈，是出了名的養生狂人，還出版了健康、飲食、養生方面的書籍，雖然存在一定爭議，但是她為品牌帶來了大量的關注度。

03多平臺運營，增強粉絲粘性

Daily Harvest將Instagram作為品牌傳播的主陣地，目前已經有58萬粉絲。

圖片來源：Instagram

Daily Harvest通過發布與健康飲食相關的內容，如食譜、營養信息和生活方式建議，推廣其健康飲食的理念，強調其產品是以植物為基礎，由天然水果、蔬菜和健康成分制成。

除了 Instagram，Daily Harvest還在 Facebook、Twitter 和 Pinterest 等其他社交媒體平臺上運營賬號，以觸及更廣泛的受眾。

圖片來源：TikTok

此外，品牌還善于利用社交媒體的分享機制，鼓勵消費者自發地分享和推薦品牌和產品，進一步擴大了品牌的影響力和知名度。

比如為了找出下個潛力新品，Daily Harvest在各大社群媒體上開官方賬號，同時組建專門與和粉絲互動的團隊，負責每天整理分析與Daily Harvest相關的Ig帖子，找出常tag Daily Harvest的「鐵粉」，收集他們對產品的評論、廣告貼文的互動或許愿想吃的新口味，作為開發新產品的依據。

一旦這群鐵粉看到Daily Harvest竟然讓他們的愿望成真，自發就變成品牌的自來水軍，在各大社交媒體上曬出產品，用口碑觸達更多新用戶。

四、總結

Daily Harvest善于利用網絡平臺進行營銷推廣，擴大品牌知名度：在Instagram、TikTok等平臺上進行了精準的營銷推廣，通過創意十足的視頻內容和趣味互動的方式，吸引了大量消費者的關注和喜愛。

SocialBook為出海商家總結了幾個可以借鑒的營銷策略：

要想實現不同的營銷目標（比如提高聲量、提高ROI、或者用戶粘性），可以通過布局不同量級的KOC、KOL，用更低成本實現增長

（來源：網紅營銷Bella）

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