本文經授權轉自：貿行四海

文-天巫Ted

猶記得2020年，筆者是從記住“華南城四少”、“坂田五虎”等行業巨頭名字，開始了解和接觸跨境電商行業的。（有同樣經歷的朋友握個手）

“我在深圳跑了一圈，真是不敢相信，這個行業里居然有這么多銷售額幾十億上百億的企業”一位當年與筆者幾乎前后腳接觸跨境電商行業的某大廠朋友，拜訪了華南城四少后，感慨自己的認知被顛覆了。

一晃四年，跨境電商行業如夢如幻，天翻地覆。面對巨變，“華南城四少”也在四年后交出了一份截然不同的答卷。

再次賣身的通拓、瀕臨退市的有棵樹，真的是栽在“鋪貨”執念上？

已經上市的賽維時代，V字反轉的傲基，已經憑“品牌”闖入新天地了？

本文通過對比四家企業的公開資料，提出了五個問題，想給出一些不一樣的觀察。

渡同樣的劫，結不同的果

原本并肩而立的四家企業，如今的境遇可謂一半是冰山，一半是火焰。

「貿行四海」根據賽維時代、*ST有樹和通拓科技母公司華鼎股份的2023年報，和傲基科技向港交所提交的招股書，將“華南城四少”2023年度的業績進行了對比：

從資料看，2023年，賽維時代、傲基科技均呈現出營收和凈利潤大幅增長的局面，走出了2022年的低谷，朝著2021年的業績高點回歸。

去年7月12日，賽維時代一波三折后終于如愿登陸資本市場。傲基科技也在今年4月份轉戰港交所，將上市進行到底。

反觀早已借殼并購上市的通拓科技和有棵樹，至今還沒有走出風暴帶。2023年底，通拓科技接過了華凱易佰遞過來的橄欖枝，再度賣身。而有棵樹則在近日連50萬元的銀行債務都已經無力償還，瀕臨退市。

業績分化背后藏著的五個問題

面對“華南城四少”如今的分化表現，很多分析認為，有棵樹、通拓科技是鋪貨型企業，而賽維時代和傲基走了品牌之路。這種分析有一定道理，但過于臉譜化和片面化。

我們還是以四家企業的公開資料里先看下發展軌跡。

先找共同點。明顯可以看到，2021年四家企業都在封店風暴洗禮下，出現凈利潤下降的情況。

再看不同點，魔鬼就藏在細節里，我們要多問幾個為什么。

△ 第一個問題：2020年是跨境電商行業烈火烹油的一年，但是通拓科技和有棵樹在這種年景就在虧損了。

△ 第二個問題：華南城四少中，只有有棵樹一家是一根陰線拉到底，四年來凈虧損高達40億元，營收也縮水到四年前的不到十分之一，可謂一泄到底了。而華鼎股份的營收和凈利潤則是上上下下，不斷波動。

再細看下，賽維時代和傲基科技這四年的走勢也差異極大：

△ 第三個問題：賽維時代四年里凈利潤最少的一年并不是出現在2021年當年，而是反射弧較慢地出現在了2022年。而其他三家都是在2021年出現了四年來最大的凈利潤下滑。

△ 第四個問題：同樣是走出泥潭，賽維時代2020-2022三年凈利潤都在下行，到了去年才實現營收和凈利潤的雙重反轉。而傲基僅用了不到兩年，通過壓縮營收，很快就實現了利潤反轉。

△ 第五個問題：傲基2022-2023年的盈利只能說，剛好填了2021年的虧空。而賽維時代其實一直是在賺錢的，只是賺多賺少，賺快賺慢的差別。

這四家企業的個體差異值得深究。

“鋪貨”只是結果，原因是失控

可見，四少如今的分野，并不僅僅是“鋪不鋪貨”單一因素導致的。

「貿行四海」為此請教了多位與“華南城四少”交情匪淺的朋友，他們說了一個不一樣的答案。

“有棵樹和通拓被上市公司相中打包上市本來是一件行業美談，三年疫情給原本的對賭帶來了不可預估的風險，業績沒完成自己陷入了被動，他們的衰敗無關乎業務本身。”中國跨境電商50人論壇副秘書長、鼎匯出海跨境電商研究院理事長高長春說道。

熟悉華南城四少的小兵也認為，這四家企業都成功地把握住了早期跨境電商的紅利，之所以出現目前的分野，源于選了不同的發展路線。四家出現分化的時間點，并不是在2021年，而是在更早的2015年。

“欲速則不達啊”作為通拓科技并購上市全過程的見證者，小兵介紹，2015-2016年在資本的各種吹捧下，老板們全部的心思都放在了“做大企業估值”上，也不管上市合作方的資質水平、被并購的風險、雙方的默契與磨合等因素。

糙一點說的話，就是彼時的通拓科技猶如一位只想在“寶馬車內哭訴的美女”，一心只管聘金高不高，絲毫沒去考慮與另一半的其他情況。同樣懷有如此執念的就是本文的另外一個主角有棵樹。

求仁得仁。2017年8月，先是天澤信息宣布作價34億，向有棵樹創始人肖四清等30多位交易對方購買“有棵樹”99.9991%股權。緊接著當年12月，華鼎股份發布公告稱，擬通過發行股份及支付現金的方式購買通拓科技100%股權，交易價格為29億元。

但嫁入“豪門”是有代價的，代價就是通拓和有棵樹的創始人沒有了“自由”，喪失了企業發展節奏的掌舵權。拿了高額“聘金”，企業就必須聽“婆婆”的話，完成并購要求的對賭業績。

只加攻擊不做防御的結果

“為了完成對賭，就要不斷堆人堆賬號資源，要覆蓋多平臺，多上SKU大量備貨”小兵介紹，早期通拓和有棵樹都有在品牌、研發上進行投入，但一步錯步步錯，在對賭壓力下，企業很快就動作變形了。“2015年通拓還有200多人的研發隊伍，但現在就剩下不到50人”

不過縱使用上全力，通拓科技實際上也就在并購上市的第一年賭贏了，凈利潤比承諾的2億元多了200萬元，而第二年和第三年創造的凈利潤還沒越過承諾額的80%。

有棵樹倒是幾乎完成了三年業績對賭，2018-2020三年累計實現了9.7億多的凈利潤，完成率達到97.37%。

這種只考慮營收和凈利潤增長的極端發展方式，掏空了企業的潛力，讓企業背負了大量的負債。

2020年，當整個行業呈現出“只有海外有貨就能躺賺”的情況下，通拓科技和有棵樹所在的上市公司發布的年報卻紛紛報虧。

盡管危險的信號已經亮出，但在局內人看來，虧損的原因在于，上市公司并購花費巨大和其他業務不景氣的拖累，并沒有意識到風險的到來。

有位熟悉有棵樹的朋友提到，有棵樹封店潮之前業績從來沒有下滑過，對市場環境非常樂觀，2021年之前都在滿倉備貨。

致命一擊當然來自于2021年亞馬遜封店潮。忙著搶增長的企業們紛紛中伏。這場浩劫，讓華鼎股份的凈利潤虧損從上年度的-1.96億元，擴大到-6.07億元，天澤信息的凈利潤虧損更是從上年度的-8.71億元，劇增到2021年的-26.76億元。

夫妻本是同林鳥，大難前頭各自飛。虧損很快激化了企業內部的矛盾。在大信法務老楊看來，通拓的業務面問題其實問題不大，這幾年最大的問題是內斗。先是廖新輝和鄒春元兩位創始人內斗，接著又是接任的鄒春元與資方在爭奪企業話語權。

有棵樹則發現自己遇上了“彩禮貸”。天澤信息對有棵樹的并購，需要支付大約4.2億元現金。為了支付這筆“彩禮”，天澤信息用2019年就已經過戶到名下的有棵樹股權做質押，找兩家銀行各借了2.1億元。隨著天澤信息現金流的緊張，這筆“彩禮貸”自然要有棵樹一起背了。

 “人性是很難克服現金流帶來的快感的”

回頭來看，小兵感慨，企業發展還是要堅持長期主義，不要將這句話只掛在嘴上。

“跨境電商行業前期起來太快，讓大家都普遍養成了快速看成效拿結果的習慣。”小兵感慨，大家都在說走品牌之路，但一想到做品牌需要大量投入，見效又很慢，想想又放下了。

他感慨，誰都不愿意干哭活累活，行業的大多數企業都是以數據來驅動，而不是圍繞客戶需求轉。

在大家比跑得快的高增長時代，這種人性的焦躁和貪婪更是特別容易放大。小兵回憶，通拓創始人廖新輝就是過于感性，當有高管對并購上市有疑議的時候，他會認為反對并購方案就是反對他，并會逐個找人聊天，讓大家表態支持。“聽不見意見，這導致大事上犯了糊涂”

與廖新輝相比，有棵樹的創始人肖四清更是資本路線的堅定旗手。有棵樹的發展史，基本就是一部融資史。

2014年有棵樹剛剛成立四年，肖四清便積極展開資本動作，開始搭建上市架構。當時有棵樹一年的凈利潤剛剛超過300萬，其就敢對投資者承諾，2015年和2016年企業的凈利潤分別不低于7000萬元和9700萬元。

“偏執狂才能生存”。在行業增長紅利時代，有資本助力，靠資源堆砌，發揮自己的運營優勢確實很容易放大體量。

可一旦環境發生巨變，原本越偏執的企業往往就越負重難返。這可能就是本文第二問題的謎底——為什么華南城四少中，賭性堅強的有棵樹一根陰線到底，瀕臨退市，而沒有完成業績對賭，創始人還要做高管思想工作的通拓科技還能“二婚”。

賽維時代、傲基做對了什么？

從融資的角度來看，四家企業啟動融資的時間都是2014-2015年間。

相較于有棵樹、通拓，賽維時代、傲基如果說做對了什么，那首先便是對資本的態度更加謹慎，堅持走獨立自主上市這條路，守住了企業發展方向和節奏的掌控權。

為了獨立上市，賽維時代可謂披荊斬棘。2018年4月從新三板摘牌后，賽維時代于2020年12月申請IPO，期間經歷了四輪咨詢和三次被中止審核，才如愿上市。

傲基科技的上市路也同樣坎坷，2019年4月從新三板摘牌后，先后沖刺上交所科創板、深交所創業板無果，于今年4月，轉戰港交所。

四少中，賽維時代無疑是走得最穩健的那個。正如前文所做的對比，從2020-2023四年的公開資料來看，賽維時代是唯一一家四年中凈利潤一直為正的企業。

之所以如此，是因為當有棵樹、通拓在忙著業績對賭蒙眼狂奔的時候，曾經的賬號王賽維時代為了符合上市要求，從2018年起便主動做減法，進行合規建設。

2018年賽維時代在各大電商平臺上開設了2292家店鋪，其中有2001家是以第三方自然人名義，占據總店鋪數的87.3%。到2020年，賽維時代關閉了所有第三方店鋪，徹底解決了利用員工個人賬戶進行資金結算的不合規行為。

由于提早主動瘦身，賽維時代也是四少里受封店潮沖擊最小的一家企業。到2022年底，賽維時代的店鋪總數降低到722個，五年時間砍了70%的店。

賽維時代和傲基的“三板斧”

賽維時代主動瘦身，贅肉少了，肌肉出來了。如今，其以服裝賽道為主戰場，形成了一個由“4個10億級品牌，20個億級品牌，70多個千萬級品牌”組成的品牌矩陣。

再看傲基。如果說賽維通過瘦身完成嬗變的話，那么傲基就是通過“換血”涅槃了。2021年開始，傲基將主營賽道從3C生生切換到家居，同時展開渠道多元化建設，降低對亞馬遜的依賴。

根據傲基招股書，2023年傲基科技有11個品牌的GMV超過人民幣1億元。另據了解，按GMV計，傲基的6個產品品類（床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜、冰箱）已經在亞馬遜美國網站排名第一。

除了相對聚焦細分類目外，這兩少還有個共同特點，就是深耕供應鏈。

小兵介紹，傲基早就與大量工廠、供應商進行了深度捆綁，賽維時代在2016年就在啟動打造自身的柔性供應鏈，反觀通拓當初也想深度建設供應鏈，但礙于銷售反對而無果作罷。

對供應鏈的重視也是傲基能夠滿血復活的原因。“傲基換賽道的第一年效果并不好，很多人也不看好傲基的未來”一位已經離開傲基的朋友告訴「貿行四海」，傲基創始人陸海傳對產品品質有著很高的要求，他在公司里面也是親自抓產品，堅持產品路線是傲基換賽道后還能站起來的主要原因。

（2022年底，傲基官號推文尋找產品型合作者）

傲基和賽維時代的第三把斧是“自建物流”。老楊介紹，傲基和賽維很早就建立了自己的物流體系，這讓企業面對競爭多了一道護城河。

其中，2015年賽維時代就啟動了跨境物流業務。而傲基2021年換血進入家居賽道時，就通過旗下的深圳西郵智倉，建立了專為中大件產品而設的全球物流網絡，即降低了自身的物流成本，還為其他企業提供物流服務，成為了傲基的新增長點。2023年西郵智倉的收入約24億元，訂單量超過600萬份。

賽維時代、傲基不能還是“跨境電商大賣”

“聚焦細分類目、重供應鏈、有物流”，與有棵樹、通拓相比，賽維時代和傲基牢牢把住了自身的方向盤，當下在履約和成長性上更有確定性，這也是如今四少分野的主要原因。

但“人無近憂，必有遠慮”，賽維時代、傲基作為年營收幾十億，將要上探百億規模的企業，最大的問題在于他們還是一家“跨境電商企業”。

外界現在提及賽維時代和傲基的短板最容易一擊命中的，就是這兩家企業的亞馬遜依賴癥。

根據傲基科技招股書顯示，2021-2023年，傲基科技來自亞馬遜渠道的銷售額占比分別為83.9%、63.8%和53.8%。

而賽維時代的亞馬遜依賴癥更加突出。2020-2023年，賽維時代在亞馬遜平臺實現的銷售收入占比分別為 70.12%、85.55%、 89.86%和88.32%。甚至可以說，賽維時代越來越依賴亞馬遜了。

作為根正苗紅出身跨境電商企業來說，賽維時代和傲基有亞馬遜依賴癥很正常。客觀地說，亞馬遜依然是中國電商企業出海的核心渠道。

問題在于，賽維時代和傲基如果要繼續向上，分銷能力不足的問題就十分突出了。

消費品零售業有個共識是，一家好的消費品企業必須具備三個要素“供應鏈、深度分銷和搶占心智”。

我們以安克創新、巨星科技這兩家年營收規模過百億的企業來做對比，先談下“深度分銷”的問題。

盡管同樣貼有“亞馬遜依賴癥”的標簽，但與賽維時代和傲基相比，安克創新的分銷能力其實是遠勝于前兩者的。「貿行四海」此前曾分析過，安克創新早期其實是跟著兩位大哥混，除了亞馬遜，還有一家叫蘋果。

這幾年，安克創新悄然推進著渠道革命。2021年返身殺入國內市場，頻頻顯身李佳琦直播間。在海外，安克創新除了不斷加碼自身獨立站和其他第三方平臺外，也在發力海外線下市場。

安克創新營收突破百億大關是在2021年，在完成關鍵一躍的過程中，都可以看到線下渠道營收增速高于整體增速，占比也在不斷提高。

2020年安克創新全年營收93.53億元，線上渠道增速34.66%，線下渠道增速54.87%，線下銷售占比為31.94%。

2021年安克創新全年營收125.74億元，線上渠道增速25.6%，線下渠道增速53.33%，線下銷售占比為36.38%。

再看營收同樣過百億規模的巨星科技，其則是代工和自有品牌打造兩條腿走路。

有業界朋友認為，如果傲基和賽維單純依靠線上銷售，僅扮演線上貿易商的角色，在各方主力不斷加入跨境電商行業，“食物變得稀缺”的時代，突破百億營收大關的壓力挺大。

此前僅有跨境通以跨境電商大賣的身份在2017-2020年守住了百億營收的擂臺。

 “精品矩陣”≠“品牌矩陣”

說好“深度分銷”，再從“搶占心智”角度來分析。

賽維時代、傲基現在的品牌矩陣旗下的眾多品牌實際上處在“渠道品牌”與“強勢渠道品牌”的生態位上。

如果按照跨境電商行業的術語來定義的話，這兩家企業是從店群矩陣打法，轉換為了精品矩陣打法，距離擁有目標消費群體認知度的“品牌”還有一定距離。（業界對四少的稱呼是大賣，而不是品牌就可見一斑）

品牌的本質是辨識和信任系統。品牌真正核心的是其代表的企業能力。

「貿行四海」將企業能力分成了七層，制作了下列表格。

貿行四海創始人天巫Ted分析，賽維時代和傲基科技所處的品牌生態位，往上看是已經逐漸走出亞馬遜依賴癥，在消費電子細分淺海類目建立消費者認知度的安克創新，往下看是以“泛品、精品、賣家服務”為三板斧殺來的易佰網絡。

營收體量相近的“鋪貨王”易佰網絡2023年的在售SKU沖破了104萬款。不管外界如何唱衰“鋪貨”模式，易佰網絡在2023年的營收和凈利潤分別增長了47.56%和44.83%。

不同于傳統的鋪貨，易佰網絡其實也是三板斧齊下，一是用數據和AI鋪，提高效率，降低成本，二是向其他賣家開放供應鏈資源，將下游搞得多多的，三是大舉并購，連續迎娶通拓科技、海兔科技這類有分銷能力的企業。

“特別是向第三方賣家開放供應鏈，易佰網絡實際上就成了一家供應鏈公司，進可攻退可守。”老楊為易佰網絡點了個贊。

也就是說，對比同業來看，賽維時代、傲基目前的技能點主要集中在供應鏈、線上運營、履約保證上，而在“深度分銷和搶占心智”上存在明顯的短板。

大家都在加速進化

對于賽維時代、傲基來說，隨著發展，馬上要面臨下一步的抉擇，是強化深度分銷能力和搶占心智，成為服裝、家居領域的安克創新，還是從現有的物流業務出發，參考易佰網絡擴大賣家服務，打造開放供應鏈生態？

在競爭日趨激烈的當下，大家都在加速進化。

易佰網絡在泛品上獨樹一幟的同時，還在致力打造自己的精品和品牌矩陣，其家電類目已經穩居亞馬遜前五，寵物類目殺入前十。

小兵介紹，易佰網絡很多早期骨干都是從通拓科技挖的，這回迎娶通拓科技，也是希望與通拓的團隊、渠道、精品供應鏈互補，進一步增強精品板塊。

如果說賽維時代、傲基有“精品矩陣+物流”一對翅膀的話，易佰網絡“泛品、精品矩陣+賣家服務”的三只箭是否更有牌面？

而往上看，賽維時代所在的主賽道服裝類目，堪稱血海類目，Shein和Temu正在神仙打架。從消費者認知來看，Shein、Temu品牌已經在海外諸多市場建立影響力。

反觀賽維時代，其在服裝上并沒有主品牌，而是在各個細分類目建立單獨品牌，比如家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內衣品牌Avidlove等。本來打造品牌就耗費巨大，再分散到如此多的細分類目品牌中，是否更加捉襟見肘，難以與緊握一拳的賽道鏈主抗衡？

傲基其實也面臨這樣的問題，與之競爭的除了有致歐、樂歌、遨森等跨境電商原生品牌外，還有林氏木業、顧家等國貨出海品牌，和眾多海外本土家居品牌。

目前來看，賽維時代、傲基選擇了繼續擴品類，在線上渠道強化精品和品牌矩陣的做加法發展路線。

除了家居外，傲基目前的業務還覆蓋了電動工具類、家用電器類、消費電子類、運動健康類。而賽維時代除了服裝外，還在百貨家居、運動娛樂等領域排兵布陣。

“安克創新前幾年選擇多品類擴張沒有成功，證明這條路不好走”老楊說道，此前安克創新的品類線一共發展到了27個，現在已經砍掉了割草機器人、手持清潔設備、電動自行車等10個產品線，壓縮到了17個品類線。

安克創新創始人陽萌在接受媒體采訪時，對此的總結是要“找對人分好錢”。不過人從來都是個最說不清的因素。

跨境電商行業目前年營業額超百億的這個位階企業數量并不多。

賽維時代、傲基、迎娶通拓科技的易佰網絡，都大有希望躍上龍門，成為更強大的存在。

這幾家引領行業風向的企業，他們選擇的每一步都是億級、十億級營收規模企業值得學習的寶貴經驗。

2024年，我們應該能看到華南城四少帶給我們更多的發展啟示錄。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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