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上傳一篇文章【營收新高對標Kindle，文石Boox在海外的“場景式營銷”到底牛在哪里？

2023年6月30日，亞馬遜宣布結束Kindle中國電子書店的運營工作。

這個曾經以墨水屏驚艷市場的電子閱讀器品牌，最終也不得不被移動互聯時代越來越多樣化的閱讀方式與碎片化的休閑娛樂內容所替代。

但這并不意味著整個“電子閱讀器”行業面臨淘汰。實際上，伴隨著新的使用場景出現以及消費者需求的轉變，以“閱讀器”為核心應用的電子紙行業正在以極快的速度發展壯大。

根據TrendForce預估，2022年全球電子紙市場規模約46.5億美元（約合人民幣315億元），年增48.1%，至2026年將有望達到203.4億美元（約合人民幣1377億元）。

為什么這個曾經被許多人視為雞肋存在的電子紙行業，如今卻能高歌猛進向著千億級市場進軍呢？

答案就在于市場需求發生了變化。以前的電子閱讀器，在產品設計上過于依賴“閱讀”這個單一場景了。從而忽視了類似于，方便記錄、支持手寫、顯示彩色以及適應多種專業文稿格式這些早在幾年前就成為消費者剛性需求的功能了。

換句話說，如今的電子閱讀器正逐漸向平板形態靠攏。因此，與Kindle的黯然離場相反的是，國內電子閱讀器品牌在最近幾年的時間里得到了指數級的增長。不僅有眾多大廠爭先發布旗艦產品，還有很多專注電子閱讀器的獨立品牌表現亮眼。

其中，我們認為文石Boox極具代表性。這家在2008年成立于廣東的科技品牌，在電子墨水屏領域已經深耕了12年。以數字閱讀為核心場景開發出了50多款產品，覆蓋范圍廣泛，能滿足6.0英寸到25.3英寸的閱讀需求。

同時，自該品牌在2009年出海登陸國際市場開始，不僅收獲了廣泛好評，還擁有數百萬忠實的全球用戶，尤其是最近幾年，風頭很猛。

那么問題來了，在大廠和其他競對的同時夾擊下，Boox是通過什么方式脫穎而出的呢？

一、

新品類破圈仍需頭部紅人助力

相比于Ipad、手機這類已經被大眾熟知的電子消費產品，以“閱讀”為核心場景的水墨屏電子書至今還是讓不少消費者感到困惑，這阻礙了電子書品類的高速增長。

一方面，手機作為移動終端已經覆蓋了絕大多部分使用場景，消費者沒有動力再去購買電子書；另一方面，電子書仍然是相對小眾的產品，因此真正對電子書有強需求的客戶，會因為信息差的存在與優秀產品擦肩而過。

所以，如何讓目標客群了解并知曉品牌和相關產品的特點，并由此形成心智錨點，成為了擺在Boox破局的關鍵。為了解決這個問題，Boox選擇了和消費電子領域的頭部紅人合作。

在如今這個社媒資訊發達的時代，面對海量的電子產品，消費者已經養成了社媒SEO的習慣，通過搜索意向產品的相關內容，然后結合參考KOL的意見，最終完成購買。這條清晰的KOL影響力轉化路徑已經得到了市場的證實和認可。

因此，和頭部紅人合作能幫助品牌快速打開局面，Boox顯然清楚這一點，于是選擇合作ShortCircuit。

這是YouTube著名科技頻道Linus Tech Tips的官方矩陣賬號。該頻道的內容也主要是以科技3C類產品為主，內容質量優秀，非常擅長將產品和稀奇古怪的選題結合在一起，很有吸引力，目前擁有224萬名訂閱，算得上是頭部水平了，不僅具備足夠的影響力，還在SEO上具備很強的優勢。

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Boox和ShortCircuit的合作是以具體產品展開的——Boox Note Air。在長達13分鐘的視頻中，ShortCircuit專門挑選了一位專業的插畫師和平面設計師來擔當評測員和主持人的角色。該主持人平時都是以Ipad和觸繪板為主力生產工具的。

圖片來源：YouTube

這次受邀對Boox Note Air做評測，顯然是品牌方希望拓展產品受眾群體，在商務人士、閱讀愛好者的基礎上覆蓋更多專業用戶。在這條合作視頻中，主持人深度體驗了手繪筆和其相關的配套功能，并從專業角度給出了非常高的評價。我們可以從該視頻的標題就能看到“I was excited for this... - BOOX Note Air”。

最終，該條合作視頻收獲了134萬次播放和6.3萬次點贊以及4630條評論，數據反饋非常不錯。同時，在視頻的正文簡介處，ShortCircuit還將該款產品的主流線上購買地址公開了出來，極大地縮短了購買路徑，為流量轉化提供了巨大助力。

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主持人以非geek技術達人式的的介紹和出鏡，讓視頻充滿了真實感，而這正是當今消費者最認可的地方——發自真心而非恰飯表演的推薦。同時，得益于標題出現的關鍵詞，本條合作視頻能在“elink、ereader”等相關關鍵詞中占據靠前的位置，借助ShortCircuit的影響力，這為Boox帶來了長期、持續且精準的關注和流量。

二、

海量紅人合作完成多場景營銷

在合作頭部紅人幫助品牌打開局面之后，Boox的重要工作就變成了將品牌下探到具體的應用場景，借此與目標客群產生互動，進而連接并最終完成轉化。

為此，Boox以產品的核心功能為原點，借助眾多垂直領域KOL的影響力，幫助品牌完成了對目標客群的飽和式心智教育。

Victor Almeida，一位base在巴西的紅人，熱愛閱讀的他養了一條狗，并且獨立經營著自己的社媒賬號。其賬號內容大多都是近期真實的閱讀分享和反饋，時不時還有Victor本人的生活vlog。配合上很有親和力的外表形象，Victor目前擁有8.9萬名粉絲關注，其中大多數都是閱讀愛好者，這和Boox的目標客群和使用場景高度一致。

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Boox和Victor的合作內容是Reels短視頻，這個視頻主要由Unboxing?功能演示組成。在輕緩的純音樂背景聲中，Victor向觀眾展示了開箱的全過程，然后又基于產品的核心賣點，在“彩屏顯示、手寫支持......”等方面向粉絲們做了詳細且明了的功能展示。

最終，該條內容收獲2.9萬次點贊，以及近千條評論，數據反饋相當不錯！以Victor本人的量級來說，這個數據極為優秀。

圖片來源：Instagram

除了像Victor這樣的閱讀KOL以外，Boox還根據產品關于實際工作的功能，邀請了很多專業人士來做推廣。Hulya Gams?z，一位來自法國的工業設計師，其專業水平毋庸置疑，經常在社媒平臺上分享自己的作品（草稿和素描），因此吸引了48.1萬名粉絲。

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在具體的合作視頻中，Hulya通過一組固定鏡頭完成了拍攝，并且在后期中做了帶有輕快節奏的原聲剪輯，向粉絲和觀眾們展示了自己使用Boox產品完成一組素描作品的全過程。視頻整體非常解壓，盡管只是花了幾個象棋，但Hulya的作品依然是那么美麗。

圖片來源：Instagram

最終，該條視頻收獲9282次點贊，數據反饋也非常不錯。Hulya也在該條視頻的正文處寫下對Boox產品的喜愛和贊美，并且指明了Boox官方主賬號的地址。

工業設計師是一個高門檻的職業，Boox和她合作，不僅能借助其專業的職業形象完成品牌背書，還能進一步利用其高水平的審美能力完成對目標客群的心智教育。

三、

總結

先是合作頭部紅人完成品牌的初次亮相，在品牌需要的最大范圍內做了充分展示。然后在以功能對應的使用場景為核心，Boox借助了很多品牌容易忽視的腰尾部KOL實現了一次對目標客群的精準曝光。同時，還在這個過程中做到了預算控制。

Boox出海運用的實用主義紅人營銷策略主要在于兩個方向：是以功能展示為重點、以結果為導向的。根據產品的核心功能篩選對應的紅人，然后再利用合作紅人的其他特性完善品牌的形象標簽，并最終收獲目標客群的認可并完成轉化。

（來源：網紅營銷Bella）

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