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2024-03-27 14:10
曾經有位營銷人員問我，一個出海網站的用戶能夠全部被轉走嗎？我說不僅是可能，對很多網站就是現實，并且是分分鐘的事情，直到我詳細解釋后她才相信。這里，我們首先要明確一個定義：
什么是一個網站的用戶？
大部分人會認為，在網站注冊過，留下過聯系方式，最好是有過交易記錄的，就是網站的用戶。
而實際上，這類用戶只是占網站整體用戶很少的一部分。
出海網站的用戶最初緣自哪里？我們會發現，絕大部分大部分用戶來自于類似Google, Meta，Tiktok等這些媒體巨頭。他們通過SEO，外鏈，社交貼子，昂貴的各種廣告，視頻鏈接等各種方式來到網站，產生了各種行為（以下為一典型示意圖）
圖片來源：原創
最常見的行為是瀏覽，有的是加入購物車，收藏夾，注冊等，甚至是支付買單。
對于注冊，買單等行為的用戶，我們可以通過郵件，Messenger，電話，社交媒體等方式觸達用戶。
對于大多數沒有留下任何聯系方式的用戶，他們就“消失”了嗎？他們沒有，而是聚集在來源媒體的自定義受眾里面。
頂流媒體，均通過某種方式在用戶網站上埋點，將用戶行為反饋回他們自身系統。Google是通過Google分析代碼，Meta是通過Pixel機制。
圖片來源：act.com
用戶在網站上所有的行為，連同行為的量化參數，例如產品，價格，訂單等，和用戶本身其他行為一起混合，最終成為媒體中的自定義受眾。
用戶可以通過廣告系統，指定什么樣的用戶，顯示什么樣的廣告內容。就算不知道這些用戶具體是誰，聯系方式，依然可以精準高效觸達到他們。
甚至，有些從未到訪網站的用戶，依然可以被準確觸達到。因為類似Meta都有個相似用戶功能，根據已有用戶特征，可以查找有類似行為的用戶，并向他們投放廣告。
所以，準確而言，一個網站的用戶，是指可以根據他們的特征，結合自己的產品，進行準確觸達的用戶。網站后續的絕大多數營銷行為，就是在這個用戶池中進行。他們是網站花了大量的人力，物力，費用維護的高價值核心資產。
什么是"拿走"一個網站的用戶？
那么，我們對“拿走”用戶有了個全新的定義：我雖然不擁有這個網站，但是，如果能夠隨時使用這個網站可以觸達的用戶，進行準確的信息推送，就算是“拿走”，因為他們的用戶和我的用戶沒有區別。
什么情況下網站會有被“拿走”用戶的風險？
最多的一種情況，是以某些Affilate（網站聯盟）營銷的方式。（這里特指某些Affilate）。
Google，Meta在網站的埋點中都有一個企業id，這個id就是企業的“身份證”。
某些Affilate在用戶網站上全站都埋點，然后加入了屬于自己的id身份信息。
這樣網站用戶，除了自身網站外，還被實時復制到了Affilate網站，成為他們用戶的一部分。
這種類型聯盟的營銷效果好嗎？
一般是比較好，ROI比其他來源高出很多，但是量不大。
他們是如何做到的？
首先，他們在用戶行為分析上做了很多工作，有著非常細致的產品和用戶行為對應關系，可以根據產品選擇合適的用戶受眾投放。
但一個關鍵的問題就來了。用戶如果要能被觸達，那一定是在類似Google，Meta這種媒體的自定義受眾里面，否者你再怎么分析也沒有用。
因此，他們會在自己賬戶下，例如Meta的大用戶群體下，建立海量的自定義用戶群體標簽，然后將用戶源源不斷地和標簽相關聯。
他們的能力，在于不斷調整優化用戶群體定義。而最核心的一點，就是這些群體如何與用戶關聯，實際上是Google，Meta通過他們的用戶數據和算力完成的，也只有這些源頭廠商平臺自己能完成，其他人沒有相關數據。
所以，這些Affilate廠商做的事情，其實應該是網站自己的廣告投放和運營人員應該做的，但是Affilate做得更專業，更有效率，可能完全是算法驅動的。
假設有個新的網站需要使用他們服務，讓初期ROI起來很簡單：比較其他已有網站的類似產品，從跑得好的用戶群體中拿出一塊，直接投放廣告，效果會比從零開始快得多。
問題在于，他們的用戶群體是從其他網站“拿來”的，網站對自己“無私的奉獻”并不知情。
就如同一個理財機構，可以將自己吹得天花亂墜也無可厚非。
如果讓你自己拿出一部分錢，去他們那里投資，也是正常的，萬一別人能做到呢？
但如果他們說，為了方便我們的分析和更加有效的投資，請將你所有銀行賬戶由我們來統一管理。我們會了解你的交易明細，并且根據需要自動從你賬戶去轉款投資，你一定會大罵他們。
同樣的故事換在網站上，網站用戶卻信了，原因只有兩點：
一是信息不對稱，用戶不知道后面發生了什么。
二是網站內部，缺乏或者根本沒有代碼管理規則和審核機制。
這種情況嚴重嗎？是不是大的站就會管理得好一點？
有個以S開頭的獨立站，是中國最大的出海獨立站之一。它的網站從成立之初一直到現在，都跑著不屬于自己的身份ID。
并且在瀏覽器上打開他們網站的代碼，會發現中文注釋滿天飛，代碼沒有經過起碼的混淆壓縮。
他們的產品圖片命名，毫無意義地加上了上架的日期；用戶評論信息包含了很多無關的信息。可以很輕易知道產品什么時間上架的，后續什么時間做了修改，主要的用戶群體是在哪個地方，以及產品從上架到起量的完整過程，基本上是裸奔。
所以無論網站規模大小，只要沒有規范和流程，則會有隱患，甚至是越大越不容易察覺，而這些隱患的危害遠超想象。
如果我的網站沒有被別人插入代碼，還會有用戶被“拿走”的隱患嗎？
答案是肯定的，并且更加隱蔽。例如 物流網站，訂單管理網站等。他們可能很輕易就識別出用戶的來源網站，結合這些網站的產品，就可以通過自己網站的賬戶，建立準確的受眾，進行廣告投放。
并且是最近有過消費的高價值客戶，可能精確到具體的產品，他們都不用知道用戶的具體聯系方式，準確高效觸達。
并非是說這些服務網站會這樣做，而是網站自己要清楚了解可能的風險，盡量使用API進行對接，不要產生將自己用戶物理上導流到其他網站的行為。
一個建議的做法：
（來源：花總）
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