本文經授權轉載自霞光社

作者 ：麻吉

當傳統工貿生意遇到亞馬遜企業購DTB（Direct To Buyer）新型外貿，一個新的B2B跨境電商藍海市場逐漸綻放。值此之際，亞馬遜企業購聯合霞光社推出“中國產業案例出海記”系列探訪，記錄亞馬遜品類大賣一路出海的深度故事。

這是本系列的第四篇，我們關注充滿潛力的MRO工業品賽道：一家創立不到4年的外貿企業，如何將看似小眾的測量工具打造為爆款產品，并經由電商渠道高效出海，在全球市場快速起量。

借助電商渠道，一把游標卡尺，可以撬動全球市場多大的生意？

2023年，中國初創企業灰兔魚生產的游標卡尺在日本熱賣，拿下亞馬遜相關類目“Best Seller”?？恐N售各類測量工具，灰兔魚在成立短短兩年多時間里，便進階為日本亞馬遜的千萬級大賣。

游標卡尺等測量工具，在產品分類上屬于MRO工業品類別。MRO，即Maintenance（維護）、Repair（維修），以及Operations（運營）的縮寫，通常是指在實際生產過程不直接構成產品，只用于維護、維修、運行設備的物料和服務，即非生產原料性質的工業用品。

MRO市場是一片萬億藍海，其產品具有天然的B端屬性，伴隨著全球商采線上化熱潮，海外市場潛力不可估量。此外，C端消費者線上購買MRO商品的需求持續增長。《中國跨境MRO工具研究報告》顯示，歐美發達市場的C端用戶DIY能力普遍較高，維修人工成本較高，而日常家庭維修、小工具電動工具等創意工具，都在線上有更大的增量需求。MRO轉型線上，成為不可忽視的趨勢。

借助電商平臺紅利，灰兔魚這樣的MRO小眾品類商家，得以靠著輕資產模式運營，以更低的成本高效整合資源并起量擴張，把握海外市場的商機。而相比傳統外貿企業，灰兔魚等新一代外貿企業，具備更強的電商基因，也更擅長深挖消費者需求。

eBay數據顯示，疫情期間，海外市場包括家居園藝、廚房家電、手工制作和園藝動力工具等品類的需求顯著加速增長，且更注重MRO產品的便攜、舒適、安全、操作門檻低等特性。

為了更貼合海外不同市場的消費者習慣，灰兔魚對測量工具產品做出了一系列差異化設計升級。以消費者為導向的產品思維，讓灰兔魚在成立4年間保持了出海業務的高速增長，目標市場也從日本拓展到歐美、東南亞和拉美等全球多個區域。

灰兔魚創立之初，便把目光瞄準了海外，但或許連創始人肖善逾也沒有想到，測量工具類產品會如此受到日本市場的歡迎。

在創業前，肖善逾曾在一家生產衛浴產品的外貿企業任職模具工程師。在他多年的工作生涯里，測量工作是最常打交道的裝備之一。

基于對這一產品的足夠熟悉和了解，2020年肖善逾創立灰兔魚后，選擇了小而美的測量工具作為公司的主營產品之一，嘗試切入海外市場。

肖善逾選擇了日本市場作為“出海首站”，因其地理位置距離中國較近，資金周轉和貨物流轉相比其他國家要快很多。對經驗不足的初創小公司來說，這尤為重要。

而為了讓業務能夠以最低成本快速“跑起來”，肖善逾一面通過亞馬遜搭建線上出海渠道，同時向C端和B端客戶銷售產品，一面走訪東南沿海產業帶、對接供應鏈，為后續產品供應選擇合適的研發合作工廠。

其中，肖善逾入駐了亞馬遜全球開店，并開通了亞馬遜企業購，同時經營C端與B端生意。不同于傳統外貿，亞馬遜企業購推出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外貿模式，讓賣家可以直面終端采購企業，直接達成交易，省去了中間環節，同時能夠更精準把握買家需求，幫助賣家快速開拓海外業務。

僅僅兩個月后，肖善逾就通過亞馬遜企業購收到了第一筆訂單。此后，訂單便像滾雪球似的開始增長。

2023年，灰兔魚的銷量實現了大幅突破。游標卡尺成為其第一款在海外“賣爆”的產品，拿下了2023年亞馬遜日本站類目Best Seller稱號。在亞馬遜日本站上，灰兔魚的年銷售額達到2.5億日元，同比增長100%，其中黑五期間的銷售額達到了平日的7倍。而在日本站企業購專屬活動“企業年末結算”期間，灰兔魚的B端銷售額實現了716%的大幅增長。

與此同時，灰兔魚的產品也通過亞馬遜走向了日本以外更大的海外市場。如今，在灰兔魚的業務構成中，日本市場位居第三，而北美、歐洲成為其全球銷量最大的兩個地區。其中，美國作為MRO全球需求量最大的市場，已成為灰兔魚目前最大的單體市場。

雖然灰兔魚的業務越做越大，但因為產品幾乎全由線上電商渠道銷往海外，肖善逾的團隊仍然保持在15人的小規模，實現了高人效運轉。

“電商平臺解決了我們日常企業運作的大部分問題，對應的我們只需要做好一部分運營工作，以及倉儲分發工作就可以了。從運營效率來說，做平臺，特別是亞馬遜的人效還是蠻高的，不需要太多人員配置?！毙ど朴飧嬖V霞光社。

一直以來，MRO行業呈現出產品規格多、需求復雜多元，市場分散而凌亂等特點。當傳統外貿逐步向數字化轉型，肖善逾這樣的外貿商家也在其中看到了機遇。

隨著灰兔魚產品銷量紀錄被不斷刷新，肖善逾對把握MRO細分品類機遇，以及對如何轉變傳統外貿思維，將MRO產品生意搬到線上，并以出海電商思維發掘海外商機的理解，也在不斷加深。

在傳統外貿工廠的多年工作經歷，讓肖善逾看到了市場規模飽和下，傳統OEM/ODM代工企業和自身職業發展的瓶頸。

2000年左右，國內衛浴產品市場進入高速發展階段，當這一發展持續了20多年后，不論是在產能、供應鏈還是市場容量方面，都呈現出相對飽和的狀態，企業不得不進入存量競爭時代。

當時，肖善逾所在的企業，對接的都是國際品牌大客戶，在多年合作中形成了穩定的客戶關系，甚至不需要花費過多精力去維護。但身在其中的肖善逾，卻強烈地感受到，面對行業發展受限，自己已經觸及到職業發展的“天花板”。

事實上，不少傳統外貿企業歷經了幾十年快速成長后，往往面臨著相似的發展瓶頸。隨著行業發展日趨規范、成熟，面對有限的市場容量和客戶資源，這些企業一方面需要展開更激烈的資源爭奪，另一方面卻難以打開增量市場。

而對新起步的中小賣家來說，想要加入競爭分一杯羹，就顯得更為困難。這不僅考驗著賣家是否對海外市場消費者需求有著足夠深刻的理解，也要求賣家在選品和切入市場時更加精確，并制定出一套更適合企業現狀的發展經營策略。

灰兔魚這樣“輕量化”的初創外貿企業，之所以能夠在海外市場快速起量，實際上在選品方面切中了MRO這一需求旺盛的萬億藍海賽道，并發掘到了競爭相對薄弱的品類機遇。

近年，全球MRO工業品市場規模漲勢明顯。Data Bridge Market Research分析稱，全球MRO市場在2022年為7449.9億美元，預計到2030年將達到10513.6億美元，在2023年至2030年的預測期內復合年增長率為4.4%。

在亞馬遜企業購平臺可銷售的20多種品類中，海外企業買家對包括MRO工業品在內的9大重點品類需求持續增長。綜合而言，目前MRO品類在亞馬遜的競爭激烈度較小，是一個典型的成長型品類。

而在MRO賽道中，灰兔魚準確定位到了更加細分的市場需求。

肖善逾說，MRO行業市場主要分為兩大市場，一是專業化市場，基本上被大品牌，或者比較尖端的產品壟斷。另一個則是教學或非專業化市場?！拔覀兡壳爸鞔虻?，就是在所謂工業級別之下，普通家用級別之上的這個空間，可能相對來說市場比較空白，沒有其他產品競爭那么激烈?！毙ど朴庹f。

B端以外，MRO品類的線上C端需求也在持續增長。尤其在人工成本較高的歐美市場，線上多樣化的MRO產品，滿足了消費者日常家庭維修、工具使用等需求。而肖善逾也非?？春脺y量工具類產品未來在北美市場的發展潛力。

與此相對應，灰兔魚不僅通過亞馬遜企業購向B端客戶銷售產品，也在亞馬遜上直接面向C端消費者售賣測量工具類產品。

而這些線上電商渠道，幫助灰兔魚這樣的初創企業，解決了有限資金和資源背景下，面臨的獲客、支付、客戶信任度等多方面的難題。

“做外貿，國內的體系搭建就不用說了，產品銷往海外還需要搭建包括營銷、物流等一套體系，這都是亞馬遜企業購的優勢。”肖善逾說。

他以獲客渠道和成本舉例說，傳統外貿企業獲客渠道相對比較單一，主要以參加境內外展會、客戶推薦，或者開展郵件營銷為主。對灰兔魚這樣的初創公司來說，不僅沒有財力參加任何展會，想獲得國外的客源或客戶，一般也只能通過郵件營銷。但郵件營銷方式一來成本高，二來“素未謀面”的客戶對企業和產品的信賴程度非常有限。

此外，支付也是中小賣家出海面臨的難題之一?！耙粋€初創的小外貿公司，不可能開出類似信用證之類的東西?！毙ど朴庹f，但亞馬遜企業購幫助商家比較好地解決了這些難題。“做跨境，亞馬遜在全球的地位是毋庸置疑的。不論在獲客、客戶信任度、支付層面都能有一個保證，拉近了買家和賣家雙方的距離?！?/span>

MRO行業涉及眾多細分領域的客戶，而不同地域、不同行業客戶對產品的要求，也都不盡相同。

創業第一年時，肖善逾仍然沿用過往線下代工廠的思維來做線上產品——先研發產品，而后再去教育消費者和買家。

但他在實踐中逐漸發現，線上市場實際是“反向”操作的——由消費者提供需求，而商家負責發現這些需求，并以滿足需求為導向來生產產品。

肖善逾的關注點，也隨之從傳統外貿的講究人際關系，變為更注重科學的數據化分析。通過亞馬遜的調研、關鍵詞排名，以及線下實體數據調研等，肖善逾洞察到海外各個市場對測量工具的具體需求差異，并由此對灰兔魚的產品進行了一系列“微創新”。

例如在日本市場，人們的家庭居住空間較小，消費者大多有收納習慣，因而相比單件工具，更傾向于購買自帶收納盒的測量工具。于是，灰兔魚便專門為日本市場定制了自帶收納盒的游標卡尺產品，方便用戶收納整理。

而在北美市場，消費者住房面積普遍較大，且大部分家中有車庫，對測量工具的收納需求較弱。但北美消費者也有自身的差異化需求。例如在美國，測量單位使用的是英制單位而不是公制單位，所以灰兔魚供應美國的產品就需要進行差異化定制，連帶說明書介紹、產品推廣方面都需做出調整。

而面向歐洲市場，因為當地的語言體系更加多樣，灰兔魚在產品說明書中設置了4至5種不同語言，來幫助不同地區的消費者更好地理解其產品功能。

此外，灰兔魚還對產品材料和運輸過程進行了改進。例如選用塑料材質制作卡尺，來避免傳統金屬卡尺可能對測量物體表面造成的劃傷；在產品中加入絕緣片，來減少產品運往海外途中的電量損耗……

這些充滿“溫度”的產品細節調整，不僅解決了消費者使用測量工具時的“痛點”問題，也讓MRO產品的使用過程變得更為“人性化”，提升了消費者的購物體驗。

以服務消費者和數據分析為導向的電商思維，也在潛移默化中改造著傳統的MRO產業帶。

“現在信息扁平化的程度越來越高，整個MRO行業標準化的能力也在不斷提升，根據不同市場的標準拆分，在中國都能找到相應質優價廉的供應鏈?！毙ど朴庹f，在與工廠的多年磨合過程中，他感受到，MRO供應鏈端由傳統代工思維向電商思維或出海思維的轉變正在發生。

在此基礎上，更多出海產品不再只強調“低價”，而是更重視“性價比”和服務能力。肖善逾說，就MRO品類來說，B端市場的需求有時差異很大，如果能通過亞馬遜企業購等平臺獲取豐富的報告和數據，基于中國供應鏈端的強大優勢，將能更好地匹配海外市場需求。

隨著MRO行業數字化和線上化水平提升，疫情之后，肖善逾企業所處的福建產業帶上，眾多大型代工廠已經開始向線上開店模式轉型。

而借助亞馬遜企業購等線上平臺，更多像灰兔魚這樣的MRO潛力小品類商家將更高效地開拓全球商業市場，真正形成被海外市場認可的品牌。

封面/圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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