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2024-03-20 17:26
本文經授權轉載自公眾號：知無不言WeAreSellers
作者：知無不言賣家 alexya
當我們拿到一組廣告活動數據的時候，先不要急著去做任何形式的分析與判斷，而是要先知道這個廣告的目的是什么，以及它的目的是否達成。
以下是我個人分析廣告活動的思路：
該活動的目的是什么？訂單，拓詞，流量；
如果是訂單，就看CVR，如果是拓詞就看出單的客戶搜索詞，如果是流量就看錢花完沒有；
無論是哪個目的，都需要看廣告效益在什么位置收益最大，從而決定預算的分配方向；
盡量將廣告調整為單一變量的工作
比如以上這個廣告活動，背景如下：
具體關鍵詞A，精準匹配，固定競價，130美金預算，單詞單活動，TOS位置30%的BID+，目的是控詞A的自然排名
分析的時候，我們就要先看這個詞A的自然排名是否令我們滿意，如果滿意了那就是控制預算做利潤，如果不滿意，那么就是要繼續增加詞下的出單，增加詞下出單的方式有三種：增加預算，降低CPC，提高CVR。但是因為又考慮到現階段的現狀是無法再繼續增加預算，所以只能在降低CPC和提高CVR兩個點上進行處理了。
通過實際的廣告花費結果，我們可以知道商品頁面的花費較大，但是收益又很低，TOS位置的CPC雖然高，但是CVR也高出平均值很多，所以整體處理的思路就是將預算集中到TOS位置上。
我們可以看到，TOS位置的CPC雖然高，但是CVR接近20%，其他位置的CPC1.82美金，但是CVR只有11.63%，商品頁面的CPC和CVR更不用說了。我們知道這個活動的BID出價在1.88美金，通過其他位置和商品頁面位置的實際CPC可以得知，1.88美金的競價是偏高的，所以我們應該降低競價，降低在其他位置和商品頁面的花費，同時保留TOS位置實際2.4美金左右的BID情況，于是我們的調整思路就是將BID調整為1.63美金，TOS位置的BID+設置為50%。
再看另一廣告活動
這是一個同時投放兩個詞的詞組匹配廣告，目的是做出單的同時還要篩詞。AB兩個詞做詞組廣告投放的時候，A詞有較多的延展詞，B詞基本只在B詞本身上出單。為了讓問題變的更簡單易控，我們可以將這個活動拆成兩個活動，這樣就可以盡可能的用控制變量法的思路進行廣告活動的調整。
但是再將一個活動拆成兩個活動的時候，我們需要注意以下一些問題：
整體思考下來，調整的思路分成兩個部分，一是原活動活動內的調整，一是原活動拆解成兩個活動的具體思路：
在原活動內，為了讓收益最大，調整BID和TOS位置BID+的百分比；
因為B詞不再具備拓詞的能力，所以需要將B詞單獨提出來進行單獨的投放，但是又不能直接斬斷，所以先開一個新的投放B的活動承接流量，緩慢過渡過來；
新活動的預算是根據歷史7天的廣告數據推斷而來的，即12美金的CPA和4單的基本訴求，預計是48美金的每日預算；
后續在新活動承接住訂單和轉化之后，原活動的B詞就可以直接停掉并降低原活動的總預算了 。
（封面圖源：圖蟲創意）
（來源：雨果網的朋友們）
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