服裝行業被認為是污染嚴重的行業之一，但已經有許多全球品牌開始積極推動變革。

服裝家居品牌Quince就是其中一個。

Quince成立于 2018 年，總部位于舊金山，至今已與全球 50 多家頂級制造商合作。通過DTC模式提供平價、高質量的產品。Quince的團隊考察了全球各地的工廠進行性價比的篩選，讓工廠直達消費者。過程中，品牌通過自主負責包裝、運輸等流程來控制產品成本。

它最早以服裝切入市場，此后陸續推出了包袋、床品系列產品，未來還將拓展更多品類。

2021年11月，Quince獲得 5000 萬美元 A 輪融資，累計融資額已達到 6450 萬美元。2023年完成 B 輪融資，籌集了 7700 萬美元，Quince的融資總額為達到1.415 億美元。B 輪融資將用來加強其供應鏈、擴大其產品范圍并增強其客戶體驗。2023年，Quince的交易量也突破了1.5億美元。

Quince能夠提供與奢侈品牌同等或更高質量的「平價奢侈品」，同時顯著降低成本和環境影響。比如，花50美金，就可以在官網上面可以買到一件質地上佳的羊絨衫。

圖片來源：Quince官網

作為一個強調產品品質的品牌，如何保持較高的調性又體現價格的優勢？作為一個新品牌，它又是如何通過營銷保持品牌調性的？今天SocialBook為你一一拆解！

一、消費降級但不降質

麥肯錫的研究指出，美國消費者實際支出繼續下降，今年3月，實際支出同比下降0.7%。盡管美國暫時避免了經濟衰退，但消費者支出更加謹慎，消費降級在各個消費群體中普遍存在。

沃爾瑪的董事長曾表示：受通脹影響，美國消費者更看重商品本身的價值，小眾品牌在沃爾瑪的滲透率提高了110%。

總結下來，美國的消費者越來越追求商品本身的功能，而不再盲目追求大的品牌。說白了，就是追求性價比。

不過，消費升級和消費降級是相對而言的，而不是一成不變的。盡管存在消費降級的趨勢，但消費者的需求和品味并未因此而減弱，反而表現得更為挑剔，在滿足基本生活需求的同時，人們追求更高品質、更個性化、更健康、更環保的消費方式。

這一趨勢為市場帶來了更多元、更具創新性的消費選擇，同時也促使企業更加注重品質和可持續性，以滿足消費者不斷升級的需求。而Quince在高通脹期時代的崛起也應證了上面提到的趨勢。這類主打性價比、可持續無污染的服裝品牌在未來可以預見會獲得用戶的巨大增量。

二、既要品牌調性，也要生意增長

性價比是品牌的雙刃劍，Quince是如何在品牌調性下滑和業務增長中取得平衡的呢？

其品牌形象與快時尚相反，專注于打造經久耐用的永恒廓形。通過直接從制造商直接采購商品，他們能夠將價格維持在比傳統零售成本平均低 50-80% 的水平。實際上，這降低了設計成本并最大限度地減少了公司管理費用。

Quince的商業邏輯很簡單：用奢侈品的品質維持調性，普通中產能負擔的價格，不用再為奢侈品的品牌溢價和渠道的費用買單。怎么做到的呢？

Quince建立了一個全球的供應鏈網絡，從不同的國家優質原廠采購，比如意大利的皮革、蒙古的羊絨、中國的床上用品等等。

以“制造商對客戶”（MTC）的商業模式，Quince成功繞過了眾多中間商，最大化控制成本，加強品控，為普通人可以買得起的、可以多次穿著的衣服，既能滿足需求，又能減少環境資源浪費。

除了從產品層面，Quince也從營銷層面上維持品牌形象。新品牌容易陷入的一個困境就是——為了銷量all in廣告投放，在品牌沒有大眾認知的時候過度曝光，獲得交易數據但很容易陷入價格戰中，難以真正建立起品牌的獨特價值。

三、Quince的社媒營銷策略

很多消費者是在Instagram上被Quince種草的，對于目標人群來說，選擇Quince是因為它是「看起來很貴的經濟實惠的基本款」，因此品牌在社媒運營中注重差異化選擇紅人、推廣形式、投放人群，與目標人群雙向奔赴。

01內容策略

目前Quince Instagram賬號累積了40萬粉絲，瀏覽Quince的社媒主頁，更像是在翻閱一個服裝品牌的lookbook。賬號發布的內容主要圍繞日常穿搭、居家等，時尚簡約，基礎色、低飽和度色的主頁，完美延續了品牌的產品理念，更貼近這些年歐美的cleanfit、靜奢風。

02紅人合作

Quince在Instagram上與紅人合作的內容，也延續了這種風格。

@mckennafairey是一位Instagram上的博主，目前有1.4萬粉絲，屬于素人KOC，她本人是一位持證護士，同時定位在時尚、美容、生活領域，雖然粉絲不多，但是粉絲以追求質感、審美、風格的女性群體為主，與Quince的目標群體重合度較高。

在博主與Quince的合作帖子中，以全身對鏡拍露出長袖針織衫，內容很簡單，但上長下短的混搭戳中粉絲審美，目前這條帖子獲得424個贊，按照品牌近期內容的平均互動量來看是效果不錯的一條。在合作的這條廣告中，還直接跳轉到品牌的官方店鋪，讓粉絲種草后可以以最短路徑到達商品購買頁面，不僅有利于轉化，而且以穿搭種草的形式上鏈接，也不會引起粉絲反感。

圖片來源：Instagram

Quince目前合作品牌不少素人博主，比如另一位粉絲量只有9.8k的博主gosuamii，她也是一位擁有多個標簽的尾部博主，身為品牌內容創作者的她，在自己的Instagram主要發布了許多個人穿搭和單品，主要走極簡都市風格，不乏大牌單品，粉絲更加追求時尚感。

在帖子中標記了博主穿搭的單品，用戶也可以一鍵跳轉到購買頁面，這條帖子目前已經有1359個贊，結合博主這個量級的廣告報價，對于品牌來說ROI是非常高的。

圖片來源：Instagram

可以看到，品牌其實邀請了很多時尚、LifeStyle類的博主，更多是基于博主風格、粉絲畫像和品牌本身的重合度，而不會可以去合作折扣或者粉絲群體很摳門的博主，也是為了維護品牌形象。

再比如Quince合作的另一位生活家居類博主groundedinneutral，她的粉絲量級算是腰部，主頁內容非常垂直——全部是家居相關內容，相對粉絲畫像也比較精準。

在兩者合作的視頻中，評論區的粉絲大部分都是詢問商品相關，加上帖子的跳轉商品設置，垂直的博主帶來精準的粉絲需求，對于品牌的轉化是更加有效的。

總結來說，Quince這樣定位“品質+性價比”的新品牌，要兼顧品牌調性，又要實現生意增長，需要在產品品控和定價、營銷策略上，需要更加注重長期主義。從用戶畫像的角度，充分洞察人群消費習慣，來制定相應的打法。

而Quince在社媒運營和紅人營銷上，有兩點很值得出海商家借鑒：

Instagram已經打通內容和電商，品牌可以通過這種內容種草+貨架的模式，既可以保持社媒調性，同時實現種草，不會引起粉絲反感；

（來源：網紅營銷Bella）

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