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2024-02-20 11:53
本文經授權轉自藍海億觀
亞馬遜鞋服大賣家子不語集團（后文統稱為“子不語”）陷入了困境。
子不語是SHEIN的同行，賽維的對手，在北美市場的平臺型B2C賣家中，子不語拿下了“2021年鞋服品類GMV第一”的桂冠，占據0.4%的市場份額。
圖/子不語Imily Bela的亞馬遜品牌店鋪
子不語實打實的“亞馬遜爆品制造機”，其多個品牌旗下的毛衣、連衣裙、家居服、童裝在亞馬遜上實現了巨大銷量（如下圖），比如一款女士背心賣了23萬件，一款女士上衣賣了10萬件。
然而，頭把交椅并不好做，在龐大的GMV背后，退貨越來越多，利潤也越來越薄。
近日，子不語發出了盈利預警，預計截至2023年12月31日止年度，錄得凈虧損介乎約人民幣2.4億-2.9億元。
近3年來，子不語的利潤呈現“階梯式下降”的狀態。
2021年，子不語的利潤約為人民幣2.01億元，在2022年，直接減半，下降到1.11億元；而到了在2023年上半年，凈利潤下降超8成，僅為1028萬元，2023年全年，子不語預計將出現巨虧。
作為“亞馬遜爆品王”的子不語，其利潤為何會一路探底？
01.子不語為何虧損？
子不語在公告中稱，其虧損的第一個原因是“存貨計提減值的增加”。這是因為，在過去年一中，子不語集中力量打造爆款商品，而對周轉較慢的存貨進行了清理，導致這些存貨大幅度減值，約為人民幣3.63-4.13億。
子不語大規模存貨計提減值，跟其驚人的退貨率有很大的關系。
子不語主營女式上裝、毛衣、瑜伽褲、泳裝和男裝等，這些類目雖然覆蓋的用戶群體很大，但有一個很大的麻煩，那就是退貨率很高。
子不語的退貨率高到了什么程度呢？
2021年，子不語退回產品的交易額高達1.45億元，占同期服飾總交易額的14.5%。到了2022年上半年，子不語的退貨金額更高，達3.4億元，占服飾總交易額的24.7%。
服飾類目的高退貨，是普遍現象。同為浙江大賣家的執御，其退貨率一度達到了40-50%。（文末掃碼，入亞馬遜廣告技巧交流群）
作為服裝大賣家，子不語曾向SHEIN看齊，不斷打造自己的柔性供應鏈，并一度表現出很強的存貨管理能力。
在2020年，子不語一度把存貨周轉率維持到了大于2次/年，超過了紡織服飾同行公司平均1.6次/年的周轉率。
圖/2018-2020年部分紡織服飾公司及服飾類、 3C跨境電商存貨周轉率
2018-2020年，子不語存貨減值準備占營收比例為2.3%、1.6%、1.6%，也低于同為北美平臺賣家的賽維時代。
圖/紡織服飾公司及服飾、 3C類跨境電商公司的存貨跌價準備比收入
然而，隨著SKU規模的不斷增加，加上市場變化，子不語的飛輪變得越來越沉重，退貨越來越多，最終出現了巨大的虧損。
早在2018-2020年，子不語已經形成了龐大的SKU矩陣，每年可推出超過1萬件不同款式的服裝，產品設計數據庫中累計約有4.2萬款鞋服、5.2萬款面、輔料樣本。
當時，子不語共有639名服裝產品OEM供應商及134名鞋履產品OEM供應商。
SKU的雪球越滾越大，但由于市場發生了變化，利潤的雪球不僅沒有越滾越大，反而越來越小了。
那么，子不語將何去何從呢？
02.“亞馬遜爆品王”子不語何去何從？
子不語是典型的亞馬遜“爆品王”。
子不語已經擁有300多個品牌，其中87個為爆款品牌，年銷售均過1000萬人民幣。
其中，子不語的毛衣品牌Imily Bela，僅僅在半年，銷售額量就達到了21.1萬件，GMV達3610萬元。自2018年始，Imily Bela每一年均可孵化出數件爆款產品，截止2021年6月15日，其單品牌月度復購率高達8.6%。
此外，子不語運動服裝品牌Aurgelmir的首款滑雪服一推出，就沖到亞馬遜熱銷品牌榜Top5。
休閑男裝品牌Runcati的一款男士襯衫曾實現月度GMV暴漲7倍；女裝品牌Cicy Bell是亞馬遜上同類產品熱銷榜的TOP1，半年銷量達47萬件。
截止2020年底，子不語擁有超過2500個SKU的熱銷產品，旗下共453款服飾及鞋履產品，位列亞馬遜熱銷產品榜單前100。
與此同時，子不語在獨立站上也打造出了超級爆款產品。
2019年6月，子不語在其自營獨立站推出鞋履品牌Jolimall，銷量持續上升，總共賣出了230萬雙，GMV達到了2.7億元。
圖/子不語獨立站的爆款鞋子
毫無疑問，子不語具有很強的打造爆款的能力。
然而，子不語目前出現了龐大規模的退貨以及巨額虧損。這一虧損，一定程度上，也是子不語“壯士斷腕”的策略——低價清理掉大量存貨，將力量集中在打造精品爆款之上。
可以預見的是，子不語在未來幾年里，不會“為大而大”，而是進一步瘦身，看砍削冗余SKU，轉而側重精品SKU和品牌建設，走上一條更健康的道路。
同時，子不語將會努力擺脫對美國市場和亞馬遜的過度依賴。
目前，截至2022年的前六個月，子不語在美國的收入占總收入的比例為95%，同時來自亞馬遜單一電商平臺的收入占比已高達90.6%。
這對于子不語來說是危險的。
預計在接下來幾年，子不語將更注重“多渠道+多品牌+精品SKU”的道路，走上一條更加穩健、安全的道路。
（封面圖源：圖蟲創意）
（來源：雨果網的朋友們）
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