從2012年開始，AR眼鏡被業內認為是繼智能手機之后的下一代移動終端而備受期待。

雖然前景看好，但又因沒有就具體的產品形態、核心場景達成共識，行業一直處于波浪式的發展進程中，呈現出一種“欲爆未爆”的狀態。根據市場調研機構IDC的數據，過去三年里，VR/AR產品的出貨量分別約為580萬臺、1120萬臺和880萬臺，不到手機出貨量的百分之一。

然而，2024年初，隨著蘋果官方宣布其混合虛擬頭顯設備Apple Vision Pro的上市時間表并正式發售，整個行業迎來了新的高潮。蘋果首席執行官蒂姆·庫克表示，空間計算時代已經到來，Vision Pro是有史以來最先進的消費電子設備。

有業內人士表示，對于蘋果而言，Vision Pro承載著蘋果的下一個野心，對VR/AR行業而言，無論是硬件形態，還是軟件生態都會對整個AR行業帶來顛覆性改變。

伴隨賽道熱度走高，現在離AR眼鏡行業的iPhone Moment還有多遠？拐點在哪？在亞馬遜舉辦的“跨境電商 中國韌性”企業探訪活動中，XREAL創始人徐馳分享了其在消費級AR領域的心得以及行業思索。

1.iPhone Moment已在拐點

在這個浪潮中，來自國內的廠家也正在市場大放異彩，其中，XREAL正在默默占據了重要位置。

如今，XREAL已成為全球AR眼鏡行業出貨量前列的獨角獸。市場調查機構IDC的報告顯示，2023年Q3，XREAL占據全球AR眼鏡市場50.9%份額。

徐馳告訴雨果跨境，消費電子行業的發展通常會經歷兩個階段：第一階段是電子或硬科技的創新，這一階段能夠快速推動市場科技的發展；而第二階段則是供應鏈的整合，通過優化新的品牌渠道和對用戶更精準的把控，進一步做大市場，實現精細化的運營。

所以，AR會是一個多大的機會？

“XR的未來將是空間互聯網，終極形態的AR產品也有望成為手機這樣的主控設備，但路要一步一步走，如今的重點還是傳統互聯網的空間化。”

在他看來，今天AR處在賽道的前半程，這是一個要依靠電子、依靠差異化的創新時刻，“現在還沒有iPhone Moment，我們市面上一堆BlackBerry、Palm（在iPhone誕生之前的出色智能手機品牌），甚至可能還有蘋果的Newton，消費者或者粉絲都在等一個iPhone Moment?！?/p>

徐馳以黑莓為例，黑莓的崛起來源于它的創新，它曾經一度在智能手機這個領域占到了美國市場份額的48%，也是發展最快的一個巨頭。同樣它也在iPhone推出之后以一個近乎夸張的方式墜毀，一下子變成了零。

“對于從業者來說，是我們能不能創造、參與推動那個iPhone Moment，這也一直是XREAL想去努力達成的?！?/p>

徐馳認為，iPhone Moment已經在拐點了，行業在兩三年之內就能看到iPhone Moment。行業技術上已經趨于成熟，目前還需要一些工程化整合、以及一系列機緣巧合下一個對的公司把一個對的產品體驗推出來，“像在2007年的時候，所有人都會以為那個智能手機的爆發時刻會來自諾基亞、來自BlackBerry，但是其實是蘋果彎道超車了?！?/p>

AR行業一直有科技巨頭的參與，像最早的Google Glass，到后面有一段時間微軟的Hololens，再到Facebook先是高價收了Oculus，又改名Meta要全力all in元宇宙，最后到最近蘋果的Vision Pro。

不少人士都樂觀表示，相對于其他巨頭，蘋果入局會推動行業整體發展，在拓展市場空間、培養用戶習慣、完善供應鏈等方面產生積極意義。

徐馳認為，AR是人類最后一塊屏是毫無疑問，但XREAL改變最核心的在于“增強用戶現有的數字體驗”而不是一蹴而就的替代手機、PC等等，“所以我們看到的，無論是便攜、大屏、高清、極致色彩調教，都是基于這一思想的外在結果。”

當然，徐馳反復強調，AR一定是XREAL堅持會走的路，不會放棄在產品中做真AR的能力。所以他說：“在未來，不戴AR眼鏡就看不清數字和物理結合的世界，跟現在近視眼不戴眼鏡是沒區別的?！?/p>

也正得益于此，市場整體下滑，但XREAL逆勢增長。據悉，XREAL 2022全年出貨量達9.8萬臺，同比增長717%，全球市場占有率達37%，在消費級AR市場占有率達57%。另外XREAL的上代旗艦XREAL Air自發布以來全球銷量也突破了20萬臺。

在亞馬遜“最受歡迎心愿榜單”（Amazon Most Wished For）上，XREAL連續上榜日本、美國、歐洲站智能眼鏡品類前三。在有些時候，不只是智能眼鏡品類，在整個消費電子榜單上都能見到XREAL的身影?！罢f明這個品類是對的，說明消費者對這個品類是認可的，”徐馳表示。

2.供應鏈成熟的節點尚早

自2019年以來，XREAL在AR領域取得了令人矚目的成就。作為行業的先驅，XREAL不僅引領了AR產品的創新方向，更推動了整個行業的進步。

在2019年的美國消費電子展CES上，XREAL Light首次亮相，作為全球第一款眼鏡形式的AR產品，它定義了AR技術的新方向。隨后，在巴塞羅那的MWC上，XREAL發布了全世界首款與手機連接的AR眼鏡，開創了AR分體式眼鏡的先河。而在AWE上，XREAL更是宣布了XREAL Light的價格——499美金，將AR眼鏡正式帶入了消費級時代。

2020年，XREAL在無錫建立了全球首個也是唯一的光學引擎研發與量產制造基地，這一創舉使得消費級AR的規?；€定量產成為可能。這一基地的建立不僅提升了XREAL的生產能力，更推動了整個AR行業的技術進步和產業鏈完善。

然而，盡管XREAL和整個AR行業取得了顯著的進展，徐馳仍然強調，AR產業仍然處于上游產業鏈嚴重不成熟的階段。他認為，一個行業的發展往往依賴于幾個占據市場主導地位的阿爾法廠商。這些廠商通過巨大的研發投入推動終端產品的進步，并進而將研發投入到供應鏈核心的合作伙伴中，從而建立整個行業的能力。只有當行業能力經歷幾年的成熟之后，才能賦能另外一些終端廠商。

徐馳以智能觸屏手機行業為例，指出其產業鏈成熟節點分別在2007年和2012年。2007年是iPhone1的誕生之年，而2012年則是整個行業供應鏈能讓其他玩家生產出手機的時刻。蘋果當時的創新不僅帶動了產業鏈上游的核心供應商，還幫助這些供應商優化、降本、打通鏈條，這一過程陸陸續續花了近5年的時間。

將這一路徑應用到AR行業，徐馳認為供應鏈成熟的節點還尚早。他表示，目前即使找到最好的ODM工廠生產制造AR眼鏡，也無法得到一個及格的產品。然而，他相信這一歷史重演會在AR眼鏡行業上演，而且這一過程一定會被縮短。

隨著蘋果的入場，AR行業再度活躍起來。谷歌也宣布將與三星合作，推出MR頭顯與蘋果競爭。在這樣的市場環境下，XREAL也在積極尋找核心場景做深度綁定。例如，在辦公領域，XREAL的產品可以與蘋果的筆記本電腦連接，提供空間錨定的三屏體驗。此外，XREAL還與蔚來、寶馬等汽車制造商合作，共同研發汽車場景下的AR體驗。這些合作都是基于雙方對行業的深度理解和認知，通過聯合研發實現1+1>2的合作效果。

徐馳堅信，盡管目前AR行業仍面臨許多挑戰和不成熟之處，但隨著技術的不斷進步和產業鏈的完善，AR將成為少數幾個總體體量上接近甚至超過手機的大賽道之一。他期待著與整個行業一起迎接AR的爆發時刻的到來。

3.巨鯨與深海

如果供應鏈是iPhone時刻的決定性因素之一，那另一個急需解決的現在則是終端數量沒有規模、原生AR內容生態極度匱乏。

徐馳曾表示，目前AR行業三大核心應用場景為娛樂影音、生產力辦公工具和游戲。但當前AR內容還不夠豐富，且缺乏持續的新內容更新，而當下不少內容看起來更像是簡單的Demo，缺乏完整度和深度。

有AR用戶表示，國內的AR內容，競爭力明顯不足，目前國內AR大部分影音內容都來自愛優騰第三方影視平臺，AR原生的內容生態缺乏；游戲主要以貪吃蛇、疊疊樂等小游戲為主，若想玩大型游戲則需要連接其他游戲設備。

在業內人士看來，AR應該打造出屬于自己的獨立生態，而不是成為其他生態的附庸。

在業內人士看來，蘋果推出的混合現實頭顯 Vision Pro 面臨著嚴峻的考驗：缺乏部分關鍵應用的支持，開發者熱情遠低于預期。該設備成功與否很大程度上取決于第三方應用和服務，然而目前在這方面卻存在諸多疑問。但內容生態一直是蘋果的“護城河”，Vision Pro自然也不會放棄這先天的優勢。相比XREAL等國內品牌，蘋果顯然具有更大的號召力，能吸引更多的應用與服務生態。

“我們非常感謝蘋果站在前端，推出了enable的產品，而某種程度上XREAL第一代產品也是enable的產品，但當時發現因為沒有AR內容生態，用戶反而用的是enhance的東西。所以我們從用戶的角度思考，為什么不先去做一款purely enhance體驗的設備，先把用戶拉進門，然后慢慢的去enable?！?/p>

所以到底是先有一片肥沃的莊稼地，還是先有一個特別牛的莊稼，種在什么地上都能長出來？“我們認為是只要把地養肥了，就是終端一旦有規模，不用擔心內容。所以對我們來講，一個挑戰是在沒有生態的情況下，如何能讓終端數量到達那個拐點，這才是真正難的?！彼J為，在沒有生態的情況下，如何能讓終端數量到達那個拐點，才是真正難的地方。

他提到，VR需要游戲作為核心內容，但手機在初期并沒有這樣的“殺手級”應用，而是依靠各種應用和服務共同構成了豐富的生態?！按蠹矣∠螽斨?，手機的Killer App是憤怒的小鳥、切水果。但是這些Killer App出來之前，iPhone的保有量已經達到5000萬到1億了。只有在一定數量的終端下，才能長出這些好的Killer App?！?/p>

徐馳提到自己在美國的經歷。彼時初代iPad剛剛問世，在他手里，沒有專屬應用、也沒有“生產力”標簽的iPad也只是一塊兒比手機更大的屏幕而已。但它囊括了整個手機的App Store生態，所以iPad賣爆了，走下去了，也有了Pro、Mini等應對不同場景的差異化產品。

因此，XREAL現在做的所有事情，是如何在不依賴AR的原生生態時，讓終端數量到達拐點（2500萬-5000萬）。所以產品是去接現有的手機、電腦等終端，把用戶這些現有體驗先做增強和放大。

“事實上，我們不是沒試enable的設備，而是先試了又退回來?，F在，蘋果又開始推出Vision Pro了，那我們試試再往前走一步，因為我們的目標不是待在這兒，而是一步一步的走到empower?！?/p>

“當然，很感謝能夠有亞馬遜這樣的渠道，可以讓一個好的產品靠著口碑，靠著人傳人能夠快速拓展，”徐馳坦言。“最早在2020、2021年的時候，靠的是海外運營商的背書，讓海外消費者知道你是一個中國本土的品牌。當我們在亞馬遜出現的時候，比如說AR圈的KOL，會用自己最專業的方式做評測，并且這個產品遠遠超出了他們預期的時候，就會得到快速傳播。甚至是超出預期的垂類受眾，也是觸及和轉化非?？斓摹！?/span>

如今，像XREAL這樣優秀的中國品牌如雨后春筍，蓄勢待發。看到這些本土品牌的創新韌勁、鉆研韌勁，和品牌背后的企業家精神，同樣是我們迫切需要的，是本土品牌出海的素心磐石。

在AR走到今天的十字路口之時，徐馳表示，XREAL已經走進了一個無人區，前行道路上已經沒有參考的樣本，必須要有一些自己獨立的、深度的思考。(文/雨果跨境 凌政和)

封面圖源：圖蟲創意

（來源：凌政和）