在數(shù)字化浪潮下，商品的流通速度被精準計算到秒，而每分鐘就會有成百上千商家涌現(xiàn)。這不單是場數(shù)字游戲，更是一場與需求、市場動態(tài)和消費者偏好的追逐競賽。

回顧2023年走勢，經(jīng)濟下行、區(qū)域動蕩、政策風險等不穩(wěn)定因素仍高懸頭上。面對新形勢，DTC 品牌如何保持長效續(xù)航？

為此，GoodsFox 發(fā)布《2023年 DTC 獨立站品牌報告》，聚焦全球市場、DTC 新品牌、品類商品、廣告及內容營銷下趨勢分析。

以下是報告內容節(jié)選

2023年，全球經(jīng)濟下行影響持續(xù)。根據(jù)調查數(shù)據(jù)：有超80%的企業(yè)不得不計劃通過消減開支、提高商品價格等行為來應對通脹帶來的影響。這股逆風所帶來的陰霾將成為企業(yè)發(fā)展甚至是生存最大的考驗，同時也在倒逼企業(yè)去進行轉型和調整，在新市場、新消費下找到發(fā)展的新支點。

另一方面，在經(jīng)歷2022年急劇下滑后，2023年全球電商增速預期將迎來緩慢爬坡。同時，線下實體零售增速下降，未來增速將每年落后于電商增速約6%。盡管電商增速和整體零售差距縮小，但未來線上電商增長仍會有更高的增量潛力。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

從出海市場上看，B2C 賣家主要呈現(xiàn)兩極分化趨勢：一部分集中在成熟的歐美市場，而另一部分則瞄準了潛力巨大的東南亞、中東市場。在運作模式上，除了賣家自營外，全托管成為今年攪動全球電商格局的一股新勢力。

2023年以 Temu、SHEIN、TikTokShop 為首的出海平臺紛紛押注“全托管”。這種平臺接管的模式，成為許多工貿以及中小 B2C 賣家駛入海外市場的“快車道”。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

回顧 B2C 電商賣家出海歷程：從初期階段的依靠制造業(yè)優(yōu)勢打入海外市場，到中期的轉型聚焦于精品化、品牌化的經(jīng)營策略，到如今進入品牌精耕階段，中國賣家由最初的成本優(yōu)勢轉型為更加注重品牌價值和用戶體驗，“Brand in China”在全球市場的競爭力也在不斷提升。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

出海電商由 B2C 進入 DTC 精耕，而獨立站則逐漸成為 DTC 賣家進行品牌精耕的主陣地。在受訪對象中，有 87% 的 B2C 品牌選擇把獨立站渠道作為首選渠道，遠高于其他。獨立站自主性和靈活性，更有利于打造差異化品牌認知。加之第三方平臺對商家的限制增多，也促使更多賣家轉型，受訪中大部分獨立站運營時間集中在1至3年也反映該賽道快速增長的態(tài)勢。

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據(jù)調查，流量成本仍是獨立站賣家的支出大頭，甚至在一些初創(chuàng)的獨立站品牌，流量成本占比高達5成以上。在營銷環(huán)節(jié)上，賣家會至少選擇兩種以上的組合營銷方式。其中“社媒營銷＋網(wǎng)紅營銷”的組合最為常見，尤其是社媒營銷，逐漸成為獨立站獲取品牌曝光以及流量的重要首選方式。但另一方面，平臺廣告投放支出成本也在持續(xù)趨攀升，過去只要投廣告就能幾倍出單的紅利期已經(jīng)一去不復返。這也迫使 DTC 品牌重新審視消費者需求，從用戶獲得價值出發(fā)，找到“品效”新平衡。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

從全年來看，獨立站賣家開始集中力投的幾個時間節(jié)點分別在3月、8月和10月。上半年整體投放量變化不顯著，3月通常為春季新品發(fā)布和促銷的高峰期，因此在該月的廣告增長率有大幅上漲。到了下半年，營銷節(jié)點開始密集，因此整體投放量呈持續(xù)上升表現(xiàn)，并在12月份投放量達到全年頂峰。在新素材比例上看，全年有四成的素材創(chuàng)意投放周期在1個月以上，這也表明更多獨立站賣家開始重視廣告素材的中長期效果和品牌累積效應，而非僅僅依靠短期促銷驅動。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

在全球廣告投放分布上，歐美市場的占比達到六成以上。獨立站賣家在這些市場上的投放策略更為成熟和集中，這主要是因為歐美市場的消費者購買力強，品牌認知度和用戶忠誠度相對較高。同時，由于這些市場的競爭激烈，賣家們也不得不投入更多來維持和提升市場份額。相比之下，諸如印度、新加坡、巴西等新興市場在今年的投放量也能排進全球前20，盡管份額不高，但增速較快。這也說明越來越多獨立站賣家開始關注新興市場的潛力，在新形勢下尋找增量突破。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

從品類上看，服裝品類始終占據(jù)主導。服裝全年的廣告占比最高，尤其在第三季度達到34.0%，這也反映出服裝行業(yè)的強勁市場需求和競爭激烈程度。

此外，美妝個護品類的廣告投放比例略有上升，從10.5%增長到10.9%，然后小幅回落至10.6%，全年市場需求表現(xiàn)穩(wěn)定。另一方面，手機與數(shù)碼、電腦辦公等電子產(chǎn)品品類的廣告投放比例逐季增加尤其是在第四季度，占比達到全年最高。

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在投放的廣告素材類型中，視頻類型的素材崛起迅速。以頭部渠道 Facebook 和 Instagram 來看，2023年視頻類型的素材占比分別達到37.9%和38.2%，上漲幅度均在10%以上。社交媒體用戶喜歡吸引力強、互動性高的內容，使得視頻廣告在吸引觀眾、提升品牌知名度和轉化率方面變得愈發(fā)重要。因此，在品牌推廣和產(chǎn)品營銷中，使用視頻素材已成為一種高效且重要的趨勢。

從純視頻類媒體渠道（TikTok、Youtube 為例）來看，時長≤15秒類的短視頻日趨流行。由于用戶對獲取新內容的刺激閾值的逐漸提高，廣告主如何能在視頻前3秒就抓住用戶興趣，不讓用戶流失，成為如今廣告素材制作以及內容營銷的關鍵。

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2023年全球獨立站媒體廣告投放前十的品牌主要來自服裝、美妝個護等消費品領域。新晉品牌居多，其中成立時間在2017年之后的品牌就有八家。

具體來看，這些品牌更聚焦于細分市場需求，如大碼女裝品牌(BloomChic)、專注做時尚新穎手機殼的品牌(BURGA)、直發(fā)器和頭發(fā)護理的品牌(Langehair)、可清洗地毯的品牌(Ruggable)等等。

近年來，越來越多的新品牌能夠快速崛起，一方面得益于它們對新流量渠道和市場趨勢的敏銳把握，另一方面則源于它們對特定細分市場的深入挖掘和精準定位。

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從今年中國出海的 DTC 品牌投放排行來看，服裝品類占據(jù)絕對優(yōu)勢，頭部投放的品牌數(shù)量達到8家品牌。從聚焦品類來看，面向女性消費者群體的品牌占據(jù)主導，其中包括女裝瑜伽品牌(HALARA)、女裝禮服品牌(BellaBarnett)、女裝快時尚品牌(MICAS)等等。在單品上，主要以休閑服飾為主，如T恤、衛(wèi)衣等為主。

從時間上看，出海時間集中在2020年后，該時間也是中國品牌在世界市場地位持續(xù)提升以及品牌出?！盁岢薄钡墓?jié)點。盡管中國出海 DTC 品牌數(shù)量在上升，但目前還是集中在單一的服裝賽道，中國品牌在國際市場上的多元化和深度都仍有待加強。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

3.1 美國市場觀察

作為世界第一大經(jīng)濟實體和第二大電商市場，美國是全球賣家著陸所繞不開的“熱土”。然而步入后疫情時代，通脹壓力、經(jīng)濟衰退的強風來襲，在新形勢下，美國還是不是的電商出海首選？美國市場表現(xiàn)和消費特征有何方向？

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在美國 DTC 獨立站賣家全年投放趨勢中，1月至10月的整體變化量較小。其中，美國市場在3月份開始進入銷售旺季，廣告投放隨著需求上升而上漲，環(huán)比上漲達到42.74%。到了下半年，隨著萬圣節(jié)、黑五網(wǎng)一、感恩節(jié)和圣誕節(jié)的接踵而至，網(wǎng)購情緒高漲，廣告投放量也在11至12月達到全年高峰，其中11月環(huán)比增長87.32%。

從新投放素材數(shù)量來看，平均每月新素材占比為42.44%，高于全球平均水平的40.79%。這也反映出目前美國市場的投放競爭還是相較更激烈的。廣告主會更頻繁優(yōu)化投放策略和廣告創(chuàng)意來搶占銷售熱點。

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從美國市場具體品類投放表現(xiàn)來看，服裝品類在四個季度中始終位居榜首，尤其是第三季度達到最高點（36.90%）。美國作為時尚流行的文化高地，服裝產(chǎn)品需求和市場表現(xiàn)始終保持強勁，但競爭也最為激烈。其次，投放量排在第三和第四的品類則是美妝個護和珠寶及衍生品品類。

另一方面，手機與數(shù)碼類在第三和第四季度投放份額逐漸上升，從第二季度的2.80%增長到第四季度的3.80%。

其它的品類表現(xiàn)來看：美妝個護類產(chǎn)品市場需求穩(wěn)定，廣告投放份額變化不大，維持在9.70%至9.90%之間。運動與戶外受季節(jié)變化和戶外活動頻率影響，產(chǎn)品在第二季度達到高點后開始下降。居家日用品類在第四季度出現(xiàn)上升趨勢，受時間及促銷活動影響大。

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從投放榜單上看，美國頭部推廣的 DTC 獨立站品牌品類上集中在服裝和美妝個護兩大品類，此外品類還有手機數(shù)碼、食品飲料、家裝建材。從時間上看，上線于2016年后的 DTC 品牌比較多，彼時也正值社媒紅利的高峰期，以 Z 世代為代表的群體對于多元、個性的新訴求正在被 Facebook、Instagram 等媒介所接收，社交媒體營銷也成為這些品牌快速成長的關鍵因素。

從具體品牌來看，像Soolinen、HALARA、BloomChic 等時尚女裝品牌是2023年美國市場投放的主力。這其中有包括亞麻休閑、瑜伽運動、大碼時尚、快時尚年輕等多種不同定位風格的品牌。其它品類品牌來看，有時尚手機殼品牌(BURGA)、美發(fā)工具品牌(Langehair)、牙齒美白護理品牌(Hismile)等等。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

據(jù) Statista 預測，2023年美國服裝市場收入將達到3437億美元，其中線上零售占比將達到48.3%。而作為全球最大的服裝出口國，美國市場對于中國尤為重要。

從近兩年的美國服裝投放季度占比來看，份額隨季度而上升，尤其是在第三季度和第四季度，平均投放占全年達到25.0%和45.9%。受節(jié)日購物、換季促銷和冬季服飾的需求增加等影響，服裝品類廣告投放在年末迅速提升。

從熱投的細分品類來看，女性服裝表現(xiàn)強勁。女士內衣及家居服以21.8%的占比位居首位，反映出女性對舒適和居家的高需求。其次是對女裝上裝和女士連衣裙這類時尚單品的持續(xù)需求，占比分別達到20.3%和18.2%。男裝來看，男性對上裝的需求最高。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

在服裝類素材廣告中，盡管圖片仍占主導，但視頻類型素材由2022年21.3%的占比提升至2023年的34.3%。而≤15s的視頻素材占比則上升4.9%，來到2023年的55.4%。

在廣告內容上，全身搭配、多款組圖、穿搭種草和好奇驅動等成為制作熱門素材的重要趨勢。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

領取報告全文，查看更多市場洞察。

近年來，隨著女性消費者對審美標準多元化的接受，以及對“BodyPositivity”（身體積極主義）的重視，社媒上對“反身材焦慮”、“反卷尺碼”的聲浪不絕于耳。一些專注于細分品類或單品開始逐漸爆發(fā)，而塑身衣也正在其中。從 GoogleTrends 上的數(shù)據(jù)可以看出，“Shapewear”在2020年搜索熱度急劇上升，隨后的2022年和2023年達到頂峰，也可以直觀反映消費者對這一品類的需求上升。

如今，塑身衣正在重新被定義為時尚單品。消費者在選購塑身衣產(chǎn)品時，會更加傾向于適合居家外出兩種生活方式的多功能產(chǎn)品，而非是傳統(tǒng)的收腰和緊身胸衣。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

自2019年后，塑身衣品牌如雨后春筍般冒出，有諸如 SKIMS 的明星爆款品牌，也有專注于做產(chǎn)品的 Shapermint、Shapellx 等品牌，而成立于2022年的 Popilush 則是該賽道的后起之秀。盡管 Popilush 品牌聲量和規(guī)模并不如前幾家，但成立至今,憑借其差異化的產(chǎn)品定位和精準的營銷，在塑身衣賽道嶄露頭角，獲得不少消費者的喜愛。

據(jù) SimilarWeb 數(shù)據(jù)，目前 Popilush 的官網(wǎng)月均訪問量已達到32萬，訪問量已經(jīng)超過 Shapellx，而日訪問量則是 Shapermint 的1/8，品牌正在快速成長。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

Popilush 的理念是旨在給女性提供更時尚前衛(wèi)的塑身衣品牌，展現(xiàn)不同身材女性對自身體態(tài)的自信。正因如此，Popilush 在尺碼上覆蓋了多種尺寸，從S到4XL，適合不同身材的女性。同時在產(chǎn)品設計上，Popilush 比傳統(tǒng)塑身衣產(chǎn)品更強調時尚特點。

Popilush 主要分為經(jīng)典款式和主推款式兩條產(chǎn)品線。其中經(jīng)典款以上半身型或者全身型的塑身衣單品為主，價格在40至50美元區(qū)間。主打百搭、透氣、高彈性等特點。另一條產(chǎn)品線則是以內置塑身衣為特點的系列，主要包括連衣裙、皮裙等時尚單品，價格在50至70美元區(qū)間。該系列主打外穿輕塑、具備時尚感的同時也避免了部分人對于“內衣外穿”的尷尬感受。這也是 Popilush 與其它同類型產(chǎn)品拉開差異化的點。

目前，Popilush 通過獨立站和亞馬遜雙輪驅動，在品牌聲量和爆款打造上已經(jīng)形成了一套有效可行的策略。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

Popilush 在流量獲取上，建立起了以品牌獨立站為核心的流量機制。主要包含社媒營銷（官方賬號運營＋KOL 合作）、社媒廣告以及自然搜索流量和付費搜索廣告。從 GoodsFox 監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看，社媒廣告是 Popilush 在2023年新拓展的渠道，其中在 Meta 系媒體投放比重最高。

而由于產(chǎn)品“時尚”特性，因此達人合作是 Popilush 流量策略最為重要的一環(huán)。Popilush 在官網(wǎng)上推出了“InfluencerProgram”，通過達人傳播加內容爆款的營銷策略，不斷讓品牌出圈。

其中由 @chriena 在2023年3月發(fā)布的一條8秒的換裝視頻，獲得了210萬的播放量。該條視頻以 Popilush 塑身連衣裙來搭配3種不同風格的穿搭，增加用戶參與感的同時展示產(chǎn)品的百搭和多樣性。此外還有由大碼博主 @melanieangelese 在2023年4月份發(fā)布的一條產(chǎn)品試穿視頻同樣爆火，獲得了350萬的播放量。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》

在廣告投放上，Popilush 自2023年3月份開始投放廣告，在12月份達到投放頂峰。其中，85.5%為視頻類型廣告。視頻時長上看，在16~30s和31~60s的視頻最為常用。

在廣告內容上，Popilush 的熱門素材主要體現(xiàn)為時尚穿搭、不同群體和實際體驗三個特點。

來源：《2023年 DTC 獨立站品牌報告》。

以上為《最新發(fā)布！2023年全球 DTC 獨立站品牌報告》

（來源：跨境Ads_阿泰）

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