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作者：億觀資訊組

SHEIN的老對(duì)手ZAFUL（颯芙）可惜了。

幾年前，ZAFUL與SHEIN的差距并沒(méi)有那么大，被業(yè)內(nèi)視為可以彼此掰手腕的一對(duì)實(shí)力選手。

ZAFUL確實(shí)有實(shí)力，多次登上 BrandZ? 的全球線(xiàn)上快時(shí)尚榜單，排名僅次于 SHEIN。

然而這兩年來(lái)，兩者的差距越來(lái)越大。SHEIN一路高歌，狂飆突進(jìn)，ZAFUL卻貼地爬行，艱難掙扎。

01

ZAFUL獨(dú)立站流量暴跌，在亞馬遜略微挽回頹勢(shì)

ZAFUL的頹勢(shì)，首先表現(xiàn)在它的流量上。近幾年來(lái)，ZAFUL的流量可謂一瀉千里。

自2023年7月至11月，Zaful官網(wǎng)的訪問(wèn)量呈一條持續(xù)下滑的曲線(xiàn)。

如果從單月訪問(wèn)量來(lái)看，2023年12月的訪問(wèn)量跌破了100萬(wàn)，僅為72萬(wàn)左右，而僅僅在三年前的2020年，ZAFUL的月訪問(wèn)量高達(dá)1.07億。

這是一種雪崩式的坍塌。

ZAFUL曾經(jīng)也站在高峰上。截至2021年6月30日，ZAFUL總注冊(cè)人數(shù)達(dá)到了5309.63萬(wàn)。

不過(guò)，從那個(gè)時(shí)候，其頹勢(shì)初顯，注冊(cè)用戶(hù)增長(zhǎng)速度很慢，至2022年6月30日，在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，僅增長(zhǎng)200多萬(wàn)，速度慢如蝸牛。

關(guān)鍵的是，這些注冊(cè)用戶(hù)，逐漸成為了不活躍的“僵尸”用戶(hù)，僅僅躺在后臺(tái)的注冊(cè)列表里，而不再訪問(wèn)和下單了。

2019年底，ZAFUL月均活躍用戶(hù)數(shù)還有2300萬(wàn)人，而到了2023年6月底，月均活躍用戶(hù)數(shù)斷崖式地下跌到481.99萬(wàn)人。

從這個(gè)角度講，ZAFUL已經(jīng)跌出了一線(xiàn)快時(shí)尚品牌的梯隊(duì)。

圖/ZAFUL獨(dú)立站泳裝頁(yè)面

2021年，ZAFUL遭遇了創(chuàng)立以來(lái)的重大危機(jī)。受母公司環(huán)球易購(gòu)破產(chǎn)影響，ZAFUL從環(huán)球易購(gòu)主體剝離，開(kāi)始獨(dú)挑大梁，并在業(yè)務(wù)端承擔(dān)了較大債務(wù)。

ZAFUL轉(zhuǎn)給了跨境通的子公司颯騰獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

然而，颯騰整體業(yè)績(jī)依然直轉(zhuǎn)而下。2022年上半年，颯騰上半年?duì)I收約1.49億元，去年同期約為4.11億元，大幅下滑了63.77%。

圖/跨境通2022年半年度報(bào)告

在獨(dú)立站上受挫的ZAFUL，沒(méi)有將雞蛋放在一個(gè)籃子里，已經(jīng)在多渠道進(jìn)行了布局，尤其是在亞馬遜上，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

以ZAFUL的201個(gè)AISN為樣本進(jìn)行研究，賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，其總銷(xiāo)售額高達(dá)6.6千萬(wàn)美金，總銷(xiāo)量169.8萬(wàn)件。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)比較大的體量。

數(shù)據(jù)源/賣(mài)家精靈www.sellersprite.com

ZAFUL在服裝在亞馬遜上有很多變體。賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，某件比基尼套裝，變體就達(dá)到了51個(gè)，毛利率約為57%。

數(shù)據(jù)源/賣(mài)家精靈www.sellersprite.com

ZAFUL在亞馬遜上進(jìn)行大規(guī)模布局，是一個(gè)正確的決策。

尤其是亞馬遜最近的政策調(diào)整，對(duì)ZAFUL等服裝品牌非常有利。

為了應(yīng)對(duì)SHEIN和Temu的競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜在服裝類(lèi)目的政策做了重大調(diào)整：從2024年1月15日起，亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)售價(jià)低于20美金的傭金下調(diào)到10%，售價(jià)低于15美金以下的服裝，傭金更是下調(diào)到了5%。

圖/亞馬遜全球開(kāi)店

除了傭金直接下調(diào)，亞馬遜還為服裝類(lèi)目賣(mài)家提供了一系列的扶持政策：

一、降低推廣成本：提供了亞馬遜物流（FBA）新品入倉(cāng)優(yōu)惠計(jì)劃、Vine計(jì)劃的更低費(fèi)率，讓售價(jià)低于20美金的服裝實(shí)現(xiàn)以更低成本推廣新品；

二、資金返還：定價(jià)在15-20美金的全新服裝類(lèi)商品，同時(shí)符合FBA新品入倉(cāng)優(yōu)惠計(jì)劃條件，可以享受最高5%返還（標(biāo)準(zhǔn)件商品每個(gè)新父體120天內(nèi)前100件銷(xiāo)售額），實(shí)際支付的傭金比例將進(jìn)一步下降；

三、新賣(mài)家有機(jī)會(huì)享受0傭金：新賣(mài)家更有機(jī)會(huì)享受新賣(mài)家扶持計(jì)劃返點(diǎn)（前100萬(wàn)美金銷(xiāo)售額可獲5%折扣），實(shí)際支付傭金最低將為0。

服裝是亞馬遜位居前三的主要類(lèi)目，為平臺(tái)貢獻(xiàn)了巨大的GMV。然而，Temu和SHEIN作為新物種，以令人驚掉眼球的速度，奪走了大量的流量和訂單。

終于，亞馬遜反應(yīng)過(guò)來(lái)了，接下來(lái)將重點(diǎn)扶持服裝類(lèi)目賣(mài)家，降低傭金，降低FBA成本，讓服裝賣(mài)家能夠以更低的價(jià)格，與Temu和SHEIN在市場(chǎng)上正面搏擊，并護(hù)住亞馬遜的護(hù)城河。

這對(duì)于ZAFUL這樣的服裝品牌來(lái)說(shuō)是重大利好。

我們可以預(yù)測(cè)，ZAFUL接下來(lái)會(huì)開(kāi)發(fā)出一批低于20美金尤其是低于15美金的服裝，重點(diǎn)在亞馬遜平臺(tái)上銷(xiāo)售。

這意味著雖然ZAFUL的獨(dú)立站經(jīng)歷了流量暴跌，無(wú)法再與SHEIN直接掰手腕了，但它可以抱緊亞馬遜的大腿，在其龐大的流量和對(duì)低價(jià)服裝利好政策下，以“曲線(xiàn)救國(guó)”的方式跟SHEIN競(jìng)爭(zhēng)。

02

ZAFUL的流量為何在2-3年崩塌？

當(dāng)年，ZAFUL以泳裝為切入，在短短的幾年里迅速成為國(guó)內(nèi)頭部的泳裝出口玩家。2011年，ZAFUL獨(dú)立獲得深創(chuàng)投5000萬(wàn)元的A輪融資。

起初，ZAFUL也是“唯流量”“唯GMV”，而不太重視品牌，直至2016開(kāi)始，才開(kāi)始布局品牌，并擴(kuò)充到男裝和女裝的品類(lèi)。

ZAFUL定位與SHEIN很接近，希望通過(guò)“龐大的SKU+快速上新”來(lái)吸引18-35歲的年輕用戶(hù)：

一、更新快：據(jù)ZAFUL新品上架平均時(shí)間為1-2周，日均產(chǎn)品上新數(shù)量達(dá)到50-100件。

二、款式多：ZAFUL采用的是設(shè)計(jì)師+買(mǎi)手制的模式，設(shè)計(jì)出適用于不同場(chǎng)景的款式，滿(mǎn)足Z世代年輕人的多維度需求。

當(dāng)然，日均上新數(shù)量50-100件，與SHEIN日均上新5000件，是無(wú)法比擬的。然而，相對(duì)于許多同行，也已經(jīng)屬于領(lǐng)先的速度。

在流量運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面上，ZAFUL確實(shí)有一套，并構(gòu)建了一個(gè)龐大的流量閉環(huán)。

ZAFUL從社區(qū)、M端、APP端、社交媒體等多矩陣發(fā)力。在2015 年初，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)官方社交媒體，2016年，還在網(wǎng)站和 APP 端上線(xiàn)了Z-Me 社群。

目的是在產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間建立“情感聯(lián)系”，促進(jìn)消費(fèi)者回購(gòu)。

ZAFUL通過(guò)自建或與KOL、KOC（關(guān)鍵用戶(hù)）合作的形式，創(chuàng)作了許多品牌內(nèi)容，覆蓋到Facebook、Pinterest、YouTube以及各個(gè)測(cè)評(píng)和折扣網(wǎng)站上。

ZAFUL在Facebook上累計(jì)粉絲達(dá)到881萬(wàn)，主要以產(chǎn)品圖片+折扣推文內(nèi)容的形式發(fā)布，再結(jié)合客戶(hù)體驗(yàn)、服裝搭配技巧、行業(yè)趨勢(shì)和教程來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品信息。

同時(shí)，ZAFUL在TikTok上進(jìn)行了布局，并取得了不錯(cuò)的效果。

@zafuloffcial賬號(hào)主要以泳裝和衣服的照片快閃、試穿的效果展示、穿搭分享、服飾卡點(diǎn)變裝、配合有趣的貼紙、折扣信息等。

同時(shí)，ZAFUL與時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行了廣泛合作，由合作達(dá)人發(fā)布視頻內(nèi)容后，再上傳到官方賬號(hào)并@達(dá)人，以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

其中，ZAFUL發(fā)布的一條視頻實(shí)現(xiàn)了近20萬(wàn)左右的播放。

目前來(lái)看，ZAFUL社交流量主要來(lái)自于Pinterest，占比高達(dá)76.11%。

可以說(shuō)，ZAUFL通過(guò)資深網(wǎng)站與社交媒體的運(yùn)營(yíng)，搭建了一個(gè)強(qiáng)大的流量閉環(huán)。

然而，這流量閉環(huán)為何在短短的2-3年內(nèi)崩塌了呢？

這很大程度上講，跟母公司環(huán)球易購(gòu)破產(chǎn)，ZAFUL被剝離，并在業(yè)務(wù)端背負(fù)巨大的債務(wù)有關(guān)。

ZAFUL背負(fù)巨大的包袱，沒(méi)有足夠的資金去經(jīng)營(yíng)流量了。投廣告、找網(wǎng)紅都需要花費(fèi)巨大資金，一旦資金吃緊，ZAFUL在流量方面花的錢(qián)少了很多，導(dǎo)致流量雪崩式下跌。

這意味著，ZAFUL過(guò)往流量中的自然流量（直接訪問(wèn)）占比相對(duì)較低，主要依靠人為驅(qū)動(dòng)去“做”出來(lái)的流量。

同時(shí)，資金吃緊，導(dǎo)致ZAFUL產(chǎn)品上新速度變慢，SKU變少，對(duì)于喜新厭舊的Z世代年輕人來(lái)說(shuō)，吸引力急劇下降。

相反，ZAFUL的對(duì)手SHEIN每日上新5000件，讓消費(fèi)者挑了又挑，買(mǎi)了又買(mǎi)，沉迷其中，流連忘返。同時(shí)，Temu又開(kāi)始崛起，也將服裝作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的類(lèi)目。

此消而彼長(zhǎng)。

內(nèi)部出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境，外部對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)。ZAFUL走下坡路，也是難以避免的。

我們期待ZAFUL可以重整旗鼓，通過(guò)亞馬遜和獨(dú)立站再扳回一局。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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