2023年，TikTok Shop在海外市場掀起了不小的波瀾。上線全托管模式、開放美國站點、調整印尼業務，對于TikTok Shop而言，機遇與挑戰并存。

有人說，經過2023年的鋪陳，TikTok Shop的發展拐點已至。本篇我們將回顧TikTok Shop在過去一年的重大事件，幫助各位賣家一起探清脈絡，預見2024年。【2023-2024 TikTok Shop年度趨勢報告發布，盡在2024年1月1日·深圳·雨果大會。點擊→（報告）了解詳情】

事件1：TikTok Shop跨境電商食品類目開啟定邀

2023年1月6日，TikTok Shop跨境電商宣布開放食品類目的入駐申請，支持中國大陸公司和中國香港公司主體申請，目前開放的品類包含零食、方便速食等。首批開放國家有5個：越南、菲律賓、馬來西亞、泰國和新加坡。

看點：

美食自帶流量，輕易就能引發網友的追捧，能吸引大量好奇嘗鮮的用戶前往小店選購該品類的商品。據統計，TikTok上的#foodtiktok標簽下的視頻在今年內吸引了1066億次觀看。

茶葉在東南亞的TikTok上話題量很高，皆因東南亞國家華人眾多，有大量來自國內福建、廣東的移民，故一直都有飲茶文化和中醫文化。此外，代餐和保健產品在東南亞受眾更廣泛，消費力強，產品會更有持續力，例如代餐奶昔、粗糧餅干、蛋白棒、酵素、口服纖體美白、膳食纖維粉等等，這些都是在國內已經被驗證過的“類微商”產品，利潤足夠大，話題性強利于傳播，易涌現出新商機。

事件2：TikTok Shop設新店鋪考察期

2023年1月26日，TikTok發布針對跨境新店鋪考察期的要求，所有入駐TikTok Shop的跨境新店鋪（包括自主入駐商家和定向邀請入駐商家）都需要經歷新店鋪考察期，考察期內商家訂單有每日上限。如：自主入駐（普招）企業商家店鋪每日限單十（10）單；定向邀請入駐（定邀）企業商家店鋪每日限單五十（50）單。

根據新規，商家店鋪進入考察期狀態時長達到60天，累計訂單成交量達標，且以下各項平臺所要求的績效指標符合要求即可自動通過考察期，解除限單。

看點：

隨著電商市場逐漸合規化發展，制假售假等違規亂象也成為重點打擊對象，但TikTok Shop卻始終深陷這一泥潭。因此如果能夠通過設定規則，提前篩選出那些頗有發展潛力的賣家，淘汰掉那些不合規經營，一再傷害顧客利益的賣家，TikTok Shop的實力也會大大增強。

不難看出，TikTok Shop本質上也是希望能夠篩選出一批批合規經營的高質量賣家，同時助力賣家提高訂單履約質量，增強競爭力。這一系列新政策無疑預示著TikTok精細化運營正式到來，下一步著重推進“品牌電商”的進程。

事件3：TikTok邀請美國賣家測試應用內購物功能

據外媒報道，自2023年2月起，TikTok就在美國市場邀請賣家測試其“應用內購物功能”，并在TikTok中創建商店，還可以通過視頻或直播中的可點擊鏈接來推廣他們的商品。

為了吸引賣家加入以及用戶消費，TikTok提供了免費送貨，并全額或部分補貼商品促銷折扣，甚至其僅向賣家收取5%的傭金，低于亞馬遜8%至15%的傭金率。除此之外，為了盤活電商業務，TikTok還在測試一個針對當地創作者的聯盟營銷計劃，創作者可通過視頻、直播和個人資料等方式推廣商品，從中賺取推動銷售的傭金。

看點：

都知道美國電商市場很大，但美國的電商市場也最難搞，特別是像TikTok這樣通過內容轉化帶來電商規模效應的平臺，受制于老外的思維定勢，導致TikTok電商在前期美國市場的開拓上舉步維艱。

為此，TikTok不惜下血本補貼品牌和用戶，開通新網紅營銷渠道，就是為了借勢應用內購物功能和新網紅營銷渠道的紅利，對美國消費者進行一次購物認知的普及，讓美國人開始接觸并習慣這種新的購物方式。

事實上，早在這次推出“應用內購物功能”前，TikTok電商在美國已經有了多次的類似動作了。2022年11月，TikTok商店發布新規，允許用戶在不離開應用程序的情況下購買產品，而這也是繼在英國和印度尼西亞推出該功能后，TikTok商店在美國市場的如法炮制。如今回過頭來看，也證明官方其實在年初就鐵了心準備在今年啃下美國市場。

事件4：TikTok Shop全托管模式上線

2023年5月16日，TikTok Shop跨境電商正式推出“全托管”運營模式。據悉，在該模式下，商家“純供貨”，平臺負責運營、物流、履約及售后等服務，商家經營鏈路更簡單，平臺能夠發揮規模效應，將有助于充分鏈接跨境產業帶優勢與TikTok全球流量優勢。

TikTok Shop全托管模式的優勢在于商家只需“純供貨”，商家推款、寄樣，審核通過后，商家將產品提供給平臺，平臺將負責運營、物流、履約及售后等服務。商家將釋放大量時間和精力，可以專注于產品研發和生產環節，不斷提升生產效能。這種模式下，商家經營鏈路更簡單，平臺能夠發揮規模效應，最大化豐富貨品供給，提升消費者購物體驗，將有助于充分鏈接跨境產業帶貨品供應鏈優勢與TikTok全球流量優勢。

看點：

TikTok全托管模式有點類似代運營，區別于傳統平臺模式，旨在為買賣雙方提供一個交易的公共區域。在全托管模式下，即商家只需要提供貨品，其他包括店鋪、倉儲、配送等環節都由平臺提供服務。

對于商家而言，這么做的好處不言而喻。首先是節省了企業參與外貿的門檻，比如稅務風險、運營方法等。畢竟作為商家雖然具備生產能力，但是在選品、售后、稅務方面卻遠遠趕不上平臺。其次作為平臺而言，親自下場做店鋪運營有利于保證產品質量，提供更好的售后服務，提升平臺形象，因此全托管模式所帶來的增長是十分顯著的。

事件5：TikTok在美國正式推出電商服務

2023年9月12日，TikTok 官網宣布，在美正式上線電商服務TikTok Shop （下稱TikTok電商）。TikTok表示，在測試階段，美國已經有20萬商家入駐TikTok電商，超10萬TikTok達人參與TikTok電商服務。

另外在一項調研中，70%的用戶表示他們在TikTok上發現了新品牌和商品，83%表示TikTok在他們的購買決策中發揮了作用。

看點：

TikTok在美國市場擁有超乎想象的流量優勢。據TikTok官方公布的數據顯示，美國以超過1.13億的用戶數穩居全球第一大TikTok用戶國的寶座。可以想象，在美國市場擁有巨大影響力的TikTok倘若下定決心做電商，勢必會為眾多品類帶來爆發式新機遇。

另外，受近年來愈發激烈的競爭環境影響，不少布局歐美等主流市場的賣家本就有意擴大自身優勢，進行多平臺運營。在這樣的趨勢下，正積極發力美國市場的TikTok Shop自然就成了賣家眼中的香餑餑，如今隨著美區TikTok Shop的正式上線，注定將引發跨境電商行業的重點關注。

事件6：TikTok 印尼電子商務交易服務短暫關停后重啟

2023年10月4日，TikTok 官宣明確表示將于今日印尼西部時間17點正式關閉電子商務交易服務。此后，TikTok在印尼市場將成為一個不再擁有“電商功能”的短視頻內容平臺。即賣家可以繼續在TikTok平臺創建和分享內容來推廣產品，但無法直接在平臺上銷售產品。

2023年12月11日，GoTo 和 TikTok 宣布在 RI 合作共建電子商務領域，Tokopedia 和 TikTok Shop Indonesia 業務將合并到 PT Tokopedia 旗下，印度尼西亞 TikTok 應用程序中的購物服務功能將由 PT Tokopedia 運營和管理。

看法：

一直以來，TikTok印尼市場是東南亞最成熟的市場。據悉，TikTok在東南亞的用戶數達3.25億，其中約1.24億來自印尼，短短幾年中，大量商家包括中國商家通過此造富。然而這次印尼出臺政策之快，不僅令很多商家都措手不及，也對那些重成本在印尼壓貨的賣家及直播團隊造成了極大的打擊。

根據雨果跨境了解，受印尼TikTok Shop小店關停影響的主要集中在TikTok單渠道的賣家，對于一些本身就有多平臺經營（Shopee、Lazada等）雖有影響，但還不至于全部歸零。此外，還有一批服務商——MCN、TSP、部分僅經營TikTok SaaS和海外倉公司也深受波及，以及絕大部分印尼本地主播達人這類創作者將面臨著失業的風險。

此次TikTok印尼小店關停事件也給諸多跨境賣家們敲響了警鐘，開始意識到多渠道布局和獨立站的重要性。

EchoTik數據創始人藍心坦言：“TikTok Shop印尼市場突然被暫停給我們提了個醒，讓我們直視到了地緣政治的復雜性、境外投資的不確定性以及只經營單一平臺和渠道的風險。在東南亞，要想最大程度減少類似事件，需要在經營時候注意以下幾點：

（1）多平臺經營>單一平臺，雞蛋不要放在同一個籃子里；

（2）許多大賣沒有受到影響，是因為他們還開展了前店后倉模式，有許多線下渠道幫助他們清理庫存，所以與掌握銷貨渠道也是比較重要的；

（3）品牌賣家比普通白牌賣家受到的沖擊性小，所以盡可能向品牌轉型，從品牌的角度做帶貨內容，會盡可能避免受到單一平臺的沖擊過大；

（4）可以著手打造私域客群，與客戶保持良好互動，避免因平臺變動導致重大客戶流失。”

結語：

2023年，短視頻的崛起已經改變了越來越多全球消費者的購物方式和習慣，也打破了傳統電商受限于圖文視頻的“墻”。好玩有趣的短視頻讓產品的展現形式更為真實，給了商家更大的展示空間；直觀真實的直播帶貨模式風靡東南亞市場，為商家提供了更多的流量和消費場景；如今隨著全托管模式施行，TikTok Shop有望再次吸引一批工貿一體或者品牌賣家，為平臺帶來新一波的增量，或許在明年，TikTok電商目前的格局也會因此而發生重大的改變。

封面/圖蟲創意

（來源：跨境愛T哥）