電子產(chǎn)品對(duì)兒童來(lái)說(shuō)到底利大于弊，還是弊大于利？

許多家長(zhǎng)反對(duì)電子產(chǎn)品，認(rèn)為長(zhǎng)期使用電子產(chǎn)品不僅損害孩子們的身體健康，讓他們養(yǎng)成沉溺于電子產(chǎn)品的壞習(xí)慣，而且社交網(wǎng)絡(luò)上不辨是非、未經(jīng)篩選分級(jí)的信息，也會(huì)影響孩子們的心理健康和價(jià)值觀。

但是，在蒙特梭利課堂中，科技及電子產(chǎn)品卻可能被允許占有一席之地。蒙特梭利教育強(qiáng)調(diào)實(shí)踐學(xué)習(xí)和觸覺體驗(yàn)；認(rèn)為合理運(yùn)用技術(shù)，可以為學(xué)生提供現(xiàn)實(shí)世界的應(yīng)用和聯(lián)系。

作為一個(gè)兒童科技品牌，「Yoto」不僅實(shí)現(xiàn)了高銷售額，還讓家長(zhǎng)們高頻回購(gòu)。其創(chuàng)始人也正是蒙氏教育的忠實(shí)信徒。

英國(guó)品牌 Yoto 創(chuàng)立于 2015 年，是一個(gè)專為兒童設(shè)計(jì)的音頻產(chǎn)品。通過(guò)插入不同的卡片，Yoto 可以播放音樂、有聲書、播客等音頻內(nèi)容，此外還具有鬧鐘、藍(lán)牙、以及一個(gè)像素顯示器。本質(zhì)上講，Yoto 是兒童 Hi-Fi 的現(xiàn)代版本，它的巧妙之處來(lái)自于可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，但同時(shí)可以不讓孩子無(wú)限制地訪問互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)功能解決了家長(zhǎng)的后顧之憂。

Yoto的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人的孩子都就讀于蒙臺(tái)梭利學(xué)校，他們也是蒙氏教育的追隨者。蒙氏教育相信通過(guò)允許兒童一定程度的獨(dú)立性，并強(qiáng)調(diào)在學(xué)習(xí)和玩耍中使用物理對(duì)象，可以改善兒童的發(fā)展。

盡管兩人最初也擔(dān)心過(guò)多的屏幕時(shí)間對(duì)孩子的影響，但他們其實(shí)都是技術(shù)愛好者，堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)向善，也因此相識(shí)于音頻工作的兩人萌生了創(chuàng)建Yoto的最初靈感。

到現(xiàn)在，最新版的 Yoto 播放器不僅改進(jìn)了設(shè)計(jì)，還增加了功能，包括集成電池、立體聲、藍(lán)牙連接和三種不同的播放模式。此外，Yoto的內(nèi)容庫(kù)也在同步擴(kuò)充中，其中包括 Julia Donaldson、Roald Dahl 和 Judith Kerr 等作者的一些最好的兒童音頻，以及精選的音樂、播客、廣播等。

根據(jù)crunchbase相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Yoto已經(jīng)通過(guò)2輪融資，資金達(dá)2050萬(wàn)美元，2022年其銷售額已經(jīng)突破1億美金，Yoto 在海外兒童智能音箱市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。

可以說(shuō)，以Yoto為代表的兒童音頻揚(yáng)聲器填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，兼具娛樂和教育的雙重功能。但Yoto的高復(fù)購(gòu)率是如何做到的？又如何通過(guò)營(yíng)銷鞏固好口碑？

一、“焦慮”的父母炒熱新小眾市場(chǎng)

在美國(guó)，幾乎所有13歲至18歲的兒童都擁有智能手機(jī)，兒童和青少年可以在家中使用各種電子設(shè)備，例如智能電視和PS4等。近年來(lái)，訂閱流媒體設(shè)備和 VR 耳機(jī)也越來(lái)越受歡迎，同時(shí)大多數(shù)人還擁有平板電腦或個(gè)人電腦。美國(guó)兒童在電子設(shè)備上進(jìn)行許多媒體活動(dòng)，例如看電視和在線視頻、玩游戲和視頻聊天。

然而越來(lái)越多的研究表明，沉溺于不同的電子產(chǎn)品會(huì)對(duì)兒童大腦產(chǎn)生或許不可逆的損傷，疫情期間長(zhǎng)時(shí)間的宅家，讓許多父母意識(shí)到這一問題，于是北美父母?jìng)円矤?zhēng)先恐后地尋找創(chuàng)新、有效的方法來(lái)支持孩子的成長(zhǎng)和發(fā)展。而有聲讀物市場(chǎng)也因此進(jìn)入擴(kuò)張。

北美兒童音頻市場(chǎng)分為美國(guó)、加拿大和墨西哥，爸媽們希望在兒童教育、趣味學(xué)習(xí)和中心娛樂領(lǐng)域借助先進(jìn)技術(shù)，由此消費(fèi)者對(duì)兒童有聲讀物的接受度也相應(yīng)增長(zhǎng)。

除了父母的擔(dān)憂，疫情期間孩子們無(wú)法在戶外學(xué)習(xí)、活動(dòng)，也催生了對(duì)兒童有聲讀物的需求。根據(jù)音頻出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020 年出版商的有聲讀物收入增長(zhǎng)了 12%。2021 年 11 月，Spotifan 宣布收購(gòu)美國(guó)最大的有聲讀物發(fā)行商之一 Findaway，以擴(kuò)大其有聲讀物和播客產(chǎn)品。此外，學(xué)校越來(lái)越多地采用多種語(yǔ)言的有聲讀物來(lái)提高學(xué)生的成績(jī)，這也推動(dòng)了北美兒童有聲讀物市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

北美兒童有聲讀物市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從 2022 年的 9571 萬(wàn)美元增至 2028 年的 6.5195 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)。

二、

超高復(fù)購(gòu)率，Yoto有何特殊之處

在屏幕無(wú)處不在的時(shí)代，Yoto這樣的無(wú)屏幕且適合孩子的音頻播放器在市場(chǎng)上備受歡迎，因?yàn)樗郧擅畹姆绞街苯硬戎辛烁改競(jìng)兊挠齼和袋c(diǎn)。

01兩款基礎(chǔ)SPU，抓住孩子和中產(chǎn)家長(zhǎng)的心

定位來(lái)自人群，兒童賽道許多品牌都用購(gòu)分離，因此Yoto鎖定的人群，也可以分使用者和購(gòu)買者兩層來(lái)看。

Yoto從設(shè)計(jì)上并不過(guò)分強(qiáng)調(diào)卡通童趣，堅(jiān)持簡(jiǎn)約活潑的風(fēng)格，目前依然只有Yoto標(biāo)準(zhǔn)款和mini款兩大SPU，這兩種播放器的基礎(chǔ)功能簡(jiǎn)單，通過(guò)插入不同的Yoto卡，就能播放各種音頻，3-12歲的孩子都能很快獨(dú)立上手使用它們。

而從購(gòu)買用戶角度，Yoto錨定的是喜歡帶娃旅行的家庭，同樣相信蒙氏教育理念、愿意讓孩子自主學(xué)習(xí)的家庭，這些家長(zhǎng)們希望讓孩子能培養(yǎng)孩子的好奇心和閱讀興趣。

因此可以看到Y(jié)oto也常在自家的TikTok賬號(hào)中，發(fā)布在旅行場(chǎng)景的視頻。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)讓父母不必?fù)?dān)心孩子會(huì)聽到廣告、不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，并且還可以給孩子帶來(lái)樂趣，既滿足孩子聽繪本、童話故事、音樂的需求，也能消耗孩子的精力，解放爸媽們。

此外，Yoto還可以為家庭提供藍(lán)牙音響、夜燈、“可喚醒”時(shí)鐘、實(shí)時(shí)室溫記錄等額外的功能。兒童音頻市場(chǎng)中產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能都是相似的，Yoto同時(shí)滿足了孩子和父母的需求，擴(kuò)展了使用場(chǎng)景，提供了額外多功能，產(chǎn)品力十足。

02內(nèi)容力強(qiáng)

Yoto在基礎(chǔ)款產(chǎn)品外，還為孩子們提供了豐富的音頻內(nèi)容。

打開Yoto的獨(dú)立站，可以看到能選擇的卡片非常多，從淺顯易懂的經(jīng)典繪本故事，到各種童話、短篇小說(shuō)、音樂歌曲，滿足孩子的多元化需求。

Yoto也與許多經(jīng)典IP合作推出音頻卡片，比如小豬佩奇、芝麻街、冰雪奇緣等。產(chǎn)品內(nèi)容庫(kù)不斷增長(zhǎng)，不僅是為了承接新增的用戶基數(shù)，也不斷適應(yīng)現(xiàn)有用戶的成長(zhǎng)階段。

除此之外，Yoto還專門開通了同名品牌的播客，專門推出冥想音頻，滿足了高階父母在孩子成長(zhǎng)階段的育兒需求。

03用戶生命周期長(zhǎng)

母嬰和兒童品類的產(chǎn)品生命周期很短，某一階段的需求和隨之配套的產(chǎn)品基本屬于低頻消費(fèi)，因此很難長(zhǎng)久留住用戶。

要提高用戶的LTV（終身生命周期），Yoto在高復(fù)購(gòu)和高客單價(jià)這兩條路之間，選擇了前者。

Yoto目前只有??119.99的基礎(chǔ)款player以及??69.99的mini player，自帶免費(fèi)的音頻節(jié)目，但是要解鎖上面提到的卡片音頻，就需要單獨(dú)購(gòu)買卡片。單張卡片價(jià)格從3.99到大幾十美元都有，如果要解鎖多張卡片，算下來(lái)也并不便宜。在這樣的價(jià)格錨點(diǎn)下，Yoto順理成章推出了會(huì)員制（Yoto Club）。

美國(guó)的用戶可以花99美元購(gòu)買年會(huì)員，也可以每個(gè)月花9.99美元訂購(gòu)，訂閱后每個(gè)月就可以收聽2個(gè)新故事。對(duì)年輕父母而言，Yoto月會(huì)員費(fèi)比起Apple music、Netflix來(lái)也沒什么壓力，自然愿意為了孩子掏腰包。

相比其他競(jìng)品，這也是Yoto的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閅oto卡片的音頻容量從10分鐘～4小時(shí)以上的都有，家長(zhǎng)還可以購(gòu)買空白 Yoto卡為孩子錄制獨(dú)一無(wú)二的音頻。就內(nèi)容+服務(wù)而言，Yoto可以說(shuō)做到了極致，因此產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率超高，直接提高了用戶LTV。

三、育兒博主，幫品牌打開市場(chǎng)機(jī)會(huì)

對(duì)于當(dāng)時(shí)還是新品牌的Yoto而言，要想說(shuō)服本就對(duì)電子產(chǎn)品有顧慮的父母為孩子購(gòu)買產(chǎn)品，并不是一件輕而易舉的事。

畢竟，大部分父母對(duì)于育兒相關(guān)的產(chǎn)品選擇上，都會(huì)更謹(jǐn)慎地決策；此外，都更加相信熟人或者相信的KOL背書推薦。

因此，Yoto選擇了和育兒領(lǐng)域的紅人合作。相比依靠渠道力量、獨(dú)立站流量售賣產(chǎn)品，借助垂直領(lǐng)域的紅人影響力，能更快幫助新品牌“教育”市場(chǎng)，種草新客。

Yoto在獨(dú)立章發(fā)布聯(lián)盟計(jì)劃（Affiliate Program），邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人。

Yoto 聯(lián)盟計(jì)劃允許合格的參與者通過(guò)使用專門跟蹤的鏈接引用制定的網(wǎng)站銷售獲得傭金。公司會(huì)為紅人們提供自定義鏈接和banner，方便發(fā)布在個(gè)人的好物網(wǎng)站、社交媒體以及博客上。當(dāng)紅人通過(guò)該鏈接推薦給用戶進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，品牌就會(huì)跟蹤該銷售動(dòng)向，最后提供傭金。

在這樣的廣撒網(wǎng)式邀約下，Yoto也篩選出了不少專業(yè)的育兒博主、網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作。

with.love.mable是一位擁有1.2萬(wàn)粉的Instagram尾部紅人，長(zhǎng)居加拿大，已經(jīng)是三個(gè)男孩子的媽媽。賬號(hào)整體風(fēng)格溫馨恬靜，在上面博主經(jīng)常分享美好的日常生活、曬娃、同時(shí)也分享育兒過(guò)程中的好物。

別看她的賬號(hào)雖然粉絲量還處于初級(jí)階段，但是單篇帖子的互動(dòng)量并不低，可以達(dá)到幾百～幾千，評(píng)論量過(guò)百；很多萬(wàn)級(jí)的賬號(hào)也只能達(dá)到差不多的水平。with.love.mable的粉絲粘性強(qiáng)，活躍度高，很多都是和博主一樣的年輕家長(zhǎng)，也容易被種草。

因此，也難怪Yoto最近已經(jīng)和with.love.mable合作了2次。這位紅人在合作視頻中主要是口播+近景結(jié)合的形式，介紹了產(chǎn)品的使用方法，又在正文區(qū)域清晰地列舉了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：包括無(wú)屏幕、陪伴孩子成長(zhǎng)、助眠、居家旅行都可用、促進(jìn)孩子獨(dú)立性、寓教于樂；以及產(chǎn)品的主要用途：聽音樂、故事、每日廣播、播客、助眠白噪音、小夜燈、室內(nèi)體溫計(jì)。最近的一條合作視頻有1000多點(diǎn)贊，這樣視頻+介紹輔助的內(nèi)容形式預(yù)估轉(zhuǎn)化效果應(yīng)該很不錯(cuò)。

圖片來(lái)源：Instagram

再結(jié)合尾部紅人的報(bào)價(jià)，對(duì)于Yoto來(lái)說(shuō)，ROI很可觀；此類合作能夠增加生意確定性，實(shí)現(xiàn)新用戶的良性種草。

除了這種內(nèi)容形式，Yoto的合作視頻中，也常常直接由「產(chǎn)品使用者」——兒童直接出鏡。

alongcamelogan同樣也是一位尾部母嬰博主（賬號(hào)目前有2萬(wàn)粉），兩個(gè)孩子的媽媽。

在她與Yoto的合作視頻中，由她的兩個(gè)小萌孩出鏡，兩個(gè)小家伙跟著Yoto播出的音樂，一個(gè)彈電吉他，一個(gè)拍手鼓，搖頭晃腦又有節(jié)奏感，立即收獲了粉絲的星星眼。畢竟，孩子真人出鏡是最有說(shuō)服力的，父母?jìng)兛吹健皠e人家的孩子”，就忍不住為自家小孩下手同款。

而且，博主同樣在正文介紹了最新的第三代產(chǎn)品，以及產(chǎn)品主要使用場(chǎng)景，進(jìn)一步促進(jìn)粉絲下單購(gòu)買。

Yoto在Instagram和TikTok（分別擁有9.29萬(wàn)和14.5萬(wàn)粉絲）賬號(hào)主要發(fā)布兒童智能音箱的使用場(chǎng)景以及使用效果，盡管粉絲基數(shù)還不算龐大，但依然通過(guò)與紅人合作持續(xù)吸粉。

圖源：TikTok

縱觀Yoto如今兩眼的成績(jī)，我們發(fā)現(xiàn)在一個(gè)「高決策」的賽道，一個(gè)新品牌除了需要打造出能真正解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，還需要找準(zhǔn)你的用戶是誰(shuí)，明白他們購(gòu)買的「阻力和引力」分別是什么，確定溝通的切入點(diǎn)。

我們總結(jié)了Yoto的三個(gè)增長(zhǎng)要點(diǎn)：

找準(zhǔn)目標(biāo)的客群，果斷放棄盲目堆砌SPU、海量用戶一把抓的盲目打法；

科技育兒賽道放眼全球，依然是增量可觀的藍(lán)海賽道；但是品牌眾多，如果沒有深入的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就難以突出重圍。如果您的品牌也面向類似的用戶群體，需要通過(guò)紅人營(yíng)銷的力量直接帶動(dòng)銷量，重視高ROI轉(zhuǎn)化。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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