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近期有許多國際知名美妝個護品牌入駐了TikTok Shop 美國站。從運營策略上來看，這些品牌在TikTok Shop這個渠道的經營偏向多元化：除了積極邀約達人短視頻帶貨，規律更新自有賬號的短視頻內容與廣告投放之外，還有一些品牌店已經率先布局直播帶貨。

Benefit Cosmetics（中文譯名「貝玲妃」，以下簡稱「貝玲妃」）就是其中一個「先鋒」。隸屬于全球奢侈品集團路威銘軒LVMH集團，貝玲妃是增長較快的權威美妝品牌之一，由一對美國雙胞胎姐妹于1976年創建，目前已覆蓋五大洲的59個國家，在全球擁有超過3000家眉吧和6000名眉部設計師，是眉妝產品和眉部美妝服務的雙重標桿。

本周以貝玲妃小店在TikTok Shop的小店為標桿案例，為大家分析品牌店在TikTok Shop的直播運營方法。

TikTok Shop小店數據分析

01 基礎數據

在今年4月，貝玲妃拿到TikTok Shop美國站的內測資格，開始布局小店，主要銷售品牌旗下的明星產品，并取得了卓越的成績：截至12月24日，小店總銷量超過8.3萬，預估GMV超過200萬美元；在近30天內，在美妝個護類目的小店GMV排行中排名第19，并且呈現不斷增長的銷售趨勢，預測未來的類目排名還會持續上升。

單場直播GMV近3萬美元！國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場”直播運營策略？

圖片來源：EchoTik

在商品排布上，近30天小店在店商品多達152件。商品分類主要為化妝和香水，還有部分男士護理以及指甲油。

單場直播GMV近3萬美元！國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場”直播運營策略？

圖片來源：EchoTik

小店熱銷的產品包括睫毛膏，眉筆，粉餅等。而價格分布是從$9.10-$100.00，平均價格$28.09，不定期會進行折扣活動，均價低時約$25，主要銷售方式是達人矩陣加短視頻帶貨。

圖片來源：EchoTik

根據數據記錄的銷量增長趨勢可得知，小店自入駐以來的總體銷量一直在穩步增長，尤其是12月前中期，在黑五網一的活動中，銷量增長迅猛。12月13日日銷達3400件，與12月12日的843件相比約增長303%。

圖片來源：EchoTik

02直播分析

目前，在TikTok Shop上絕大多數美妝個護小店主要通過達人短視頻帶貨，著手直播帶貨并保持規律開播的品牌小店屈指可數。而貝玲妃的運營團隊則充分重視直播帶貨：在近30天內，小店直播34場，關聯直播達人13人，場均銷量68件，場均銷售額達到1500美元，并且超過90%的銷售額都是由店播賬號帶來的。

圖片來源：EchoTik

數據對貝玲妃的近期5場直播進行數據監控，發現小店最近直播中，觀眾峰值已經突破1000，且平均在線人數處于較高的水平。值得一提的是，同期小店的總銷量相比于開啟直播前的一周實現了近三倍增長，預估GMV也增長了一倍，充分說明了直播以及直播造成的后續引流對銷售轉化的顯著作用。

圖片來源：EchoTik

從直播時間來看，小店多選擇在美國當地時間18點左右開播，時長大約在2-4小時，直播間帶貨商品為多達40-80款價格分布在10-25美元區間的眼部美妝產品，價格區間覆蓋到了大多數青年女性、高校學生和工薪家庭，并精準針對人群下班或放學后的閑暇時間規律開播，以此來培養用戶觀看直播的習慣。

小店的直播場均在線人數都在數百人左右，占峰值的50-60%，總觀看人數在1萬-7萬之間，每場都能穩定漲粉百人以上并且保持評論，點贊，轉發等數據的穩步上升。

數據顯示，最近的直播中人氣最高的是12月12日的一場，由貝玲妃總公司擁有10年零售經驗的女性美妝專家擔任主播。總觀看人數達6.47萬，開播8-10分鐘左右在線人數到達約1100人的峰值，平均在線人數達698人，超過峰值人數的60%，直播場觀表現良好。

圖片來源：EchoTik

本場直播中直播間共上架了43件商品，直播時長主要用于講解各種產品的特性以及折扣信息，形成價格對比-賣點介紹-細節展示-限時開價的四段式話術邏輯，總共產生了1200件訂單，帶來了2.6萬美元的GMV，帶貨轉化率1.907%。

整場直播節奏快，信息密集，而流量分析也顯示不僅單場漲粉300余人，評論，點贊，轉發等互動數據也持續上升，可見直播內容的引流和轉化都較為精準，對觀看者的吸引力較強。

單場直播GMV近3萬美元！國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場”直播運營策略？圖片來源：EchoTik

在場景布置上，該小店使用常見的封閉式直播間，由簡潔白板背景和發光大字體LOGO構成，起到了展示品牌名和打光的視覺效果。

總體流程中，主播開場就介紹了身份和促銷活動，將客單價最高的眉筆產品的5折信息直接帶出與原價進行對比并作為鉤子產品掛出，并不斷在互動話術中強調直播時長短和限時折扣兩個信息，以時間緊迫為由營造緊張氣氛引起觀眾的期待心理來吸引觀眾停留。

主播在整場活動中以「朋友對話」的形式，將自己的人設打造為觀眾的知心好友，不斷以「姐妹」，「親愛的」等親昵稱呼與觀眾進行互動，通過回應粉絲評論和回答提問來增加觀眾的參與度，從而吸引觀眾停留。善于使用「利他」話術也是主播的特點，諸如“我希望你們可以擁有我們的優質產品”，“為了讓更多人可以低價享受到我們的產品”之類的話術展示出為消費者著想的利他思維，能夠引起觀眾的共情。

在人數到達峰值時，主播立刻開始了針對產品的內容塑造話術。通過提及開場自我介紹的眼妝專家身份，主播鋪墊了自身的可信度，快速地介紹了產品的易于使用，滲透強，顏色顯眼不易干，容易清理等優勢來提煉賣點，并在鏡頭前涂眉來直觀展示上妝效果。

隨后主播將每款產品都涂在自己的手臂上展示不同款式的區別，并用手鏈劃分開5折折扣和3折折扣的款式，巧妙地將賣點，細節展示和折扣信息結合到一起，使視頻內容更具說服力的同時，引導消費者按需下單選擇。

單場直播GMV近3萬美元！國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場”直播運營策略？圖片來源：TikTok

宣導稀缺性是主播的進階話術之一，主播不斷強調直播時間短暫和快速限時折扣并在折扣價搶單期間進行倒數或報出剩余時間來宣導時間和價格的稀缺性，同時頻繁提及產品經常快速售空，并在搶單結束后作惋惜狀，循環報出售空產品的品名來宣導產品的稀缺性來加強產品的吸引力，從而激發觀看者在每輪搶單中的沖動消費。

除了稀缺性促單外，主播也時而提到某款產品銷售一定數量后將開始介紹下一款產品，并不斷對銷售額進行報數來達成視覺成交，營造產品的熱銷氛圍，給予觀眾可視化目標的同時以轉款作為條件吸引觀眾的成就心理和對下一款產品的好奇心理進行沖動消費引導。

數據表明，這種直播促單的運營方式，使得店鋪賬號收獲大量流量和曝光，店鋪的銷售額也在短時間內便實現了快速的成長。

在TikTok這樣的興趣電商平臺，把握消費者的需求和興趣是有效達成銷售轉化和品牌曝光的關鍵。而直播帶貨這種賣家和消費者共同參與的形式更易建立品牌與消費者的情感紐帶，從而通過內容和價值宣導促成銷售轉化。

從貝玲妃的成功案例可以看出，優質的直播流程需要的是：主播保證觀看效果的話術邏輯能力，吸引觀眾停留的互動能力，自然從內容輸出轉進到促單的節奏控場能力，提煉賣點和增強產品吸引力的內容塑造能力，引導觀眾共情的情感轉化力，以及利用消費者心理促成沖動消費的促單能力。

美妝個護是TikTok電商所有電商市場中最暢銷的類目。據調研，美妝個護占TikTok Shop銷量的84%和GMV的70%。平臺近80%的最暢銷商品都屬于該類別，因此也得到了更多想要入局TikTok電商的品牌與商家的關注。據數據發布的《TikTok美妝個護行業趨勢報告》的調研與預測，自TikTok Shop美國站今年內測以來至今，美妝個護類熱賣小店以DTC中小品牌及白牌為主，細分市場呈多樣化趨勢，國際美妝品牌或將陸續加入。

對于品牌而言，社交電商不僅是一個銷貨渠道，更是提高品牌聲量，使品牌能夠直接接觸到用戶的最佳途徑之一，特別是對于歷史悠久的國民品牌來說，讓品牌時刻保持時尚前衛，吸引年輕人的注意力成為了一大挑戰。從2022年TikTok北美用戶畫像來看，24歲以下群體占比將近50%，25-44歲群體占比將近40%，恰好處于Z世代和千禧一代之中。

據Feedvisor發布的《2023年美國電商市場洞察報告》，Z世代（1995年至2009年出生）和千禧一代（1981年至1996年出生的一代）更有可能通過社交媒體接觸品牌。因此，類似貝玲妃這樣背靠雄厚資本，擁有悠久歷史的知名消費品牌陸續加入TikTok Shop將很快成為不可阻擋的趨勢，也為新品牌的經營提出了挑戰。

不過，這也并不意味著新品牌的市場遭到威脅。中國電商市場擁有遠比其他國家成熟的直播帶貨環境及經驗，有條件的賣家可以參考這家小店的案例考慮入局展開直播帶貨營銷來輸出內容，以獲得更多的流量，銷售轉化，以及品牌曝光度。

（來源：藍心聊TikTok）

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